● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
借勢春晚營銷，
為薄荷奶綠推波助瀾
這幾年茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，層出不窮的營銷事件，讓本就愛嘗鮮的消費(fèi)者對(duì)品牌營銷變得越來越挑剔，這也日益考驗(yàn)?zāi)滩杵放茖I銷玩出新意。
以益禾堂為例，開年以薄荷奶綠爆品營銷策略，在第一季度打造了刷屏的薄荷奶綠事件營銷。誠然，一切刷屏營銷事件跟爆品一樣，從來沒有偶然，背后離不開益禾堂敏銳的熱點(diǎn)洞察力和長尾營銷執(zhí)行力。
在2025蛇年春晚節(jié)目《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》中，扮演林黛玉的演員脫口而出一句“我們小仙女平時(shí)喝的都是薄荷奶綠少冰三分糖加珍珠”，將潑天的流量砸向益禾堂。
緊接著益禾堂趁熱打鐵，順勢發(fā)起推出新年送10000杯薄荷奶綠的活動(dòng)，接住了潑天的流量，小程序上架“小仙女推薦——薄荷奶綠少冰、三分糖、加珍珠”，成功打造了春晚同款的噱頭。
后續(xù)益禾堂還通過話題運(yùn)營持續(xù)拉動(dòng)熱搜熱度，在元宵節(jié)當(dāng)天，益禾堂憑借話題營銷，將#益禾堂薄荷奶綠#話題推上熱搜前五；隨之洞察到《哪吒之魔童腦?！菲狈颗噬衅瓢賰|可能，立馬借勢《哪吒之魔童鬧?！菲狈科?00億熱點(diǎn)整活，在情人節(jié)期間推出連續(xù)三天免費(fèi)送薄荷奶綠活動(dòng)。
可以說從順勢而為借勢而進(jìn)，再到造勢而起乘勢而上，益禾堂憑借行云流水的的公域流量矩陣打法，避免了流量的斷層，有效增加薄荷奶綠的產(chǎn)品曝光度，不知不覺也賦予薄荷奶綠更多網(wǎng)紅奶茶基因。
消費(fèi)者的反饋也印證了這一點(diǎn)，據(jù)益禾堂透露，大年初一薄荷奶綠銷量同比去年增長超110%，全國薄荷奶綠單品總杯量超20萬+。截止官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大年初一至正月十五，薄荷奶綠全國出杯量超254萬杯。
接住潑天的流量背后，
產(chǎn)品力和執(zhí)行力支撐
薄荷奶綠在春晚上出圈并非偶然，而是產(chǎn)品硬實(shí)力、爆品口碑效應(yīng)和品牌執(zhí)行力多重因素的疊加成果。從產(chǎn)品的角度來看，產(chǎn)品是一個(gè)奶茶品牌競爭核心因素，但如果這種核心因素不能成為唯一，就削弱了其在市場中的競爭力。
說起來益禾堂薄荷奶綠這款產(chǎn)品最開始的誕生有一定的偶然性，據(jù)筆者了解益禾堂研發(fā)團(tuán)隊(duì)在市場調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)薄荷這一具有記憶點(diǎn)的風(fēng)味，于是突發(fā)奇想地將其與飲品結(jié)合，薄荷奶綠含有花朵與草木，將薄荷融入，茉莉綠茶和乳制品，碰撞出茉莉芬芳x薄荷清香，入喉柔滑甜美。沒想到剛開始測試，銷售數(shù)據(jù)就遠(yuǎn)超預(yù)期，隨后在全國范圍內(nèi)上市。
從爆品角度來看，益禾堂秉持“以爆制爆”策略，最大釋放薄荷王牌品類產(chǎn)品有的放矢的營銷。薄荷奶綠作為益禾堂單日銷冠戰(zhàn)績可查，單日銷量高達(dá)60萬杯累計(jì)銷售1.5億杯，被沙利文認(rèn)證為中國新茶飲市場薄荷奶綠第一品牌，可以說自帶話題度和流量，降低品牌與年輕受眾的溝通成本。
值得一提的是，薄荷家族品類也是益禾堂今年主打的王牌品類，據(jù)筆者了解益禾堂目前益禾堂也推出了薄荷檸檬水、薄荷桃桃、薄荷香草奶磚冰，不難看出益禾堂通過構(gòu)建薄荷品類矩陣，確保在用戶腦海中構(gòu)建起更具粘性的品類心智。
從營銷天時(shí)角度來看，面對(duì)春晚的潑天流量，益禾堂憑借敏銳的市場洞察力、快速反應(yīng)能力，以及對(duì)年輕人的精準(zhǔn)洞察，以薄荷奶綠為媒跟年輕人玩到一塊去，將一場原本與品牌無關(guān)的社交熱點(diǎn)事件，絲滑地轉(zhuǎn)化為一場屬于品牌的social營銷，將春晚的熱度轉(zhuǎn)化為專屬品牌的爆品動(dòng)力。
益禾堂無疑是成功的，以好玩、有趣的潮流方式與年輕人對(duì)話，聚合春節(jié)的聲量，這不僅撬動(dòng)了年輕人的興趣，也將薄荷奶綠打造成一枚社交貨幣，為品牌自身沉淀好喝會(huì)玩的內(nèi)涵，將益禾堂“一杯奶茶的東方“益趣””真正落地有聲。
正所謂爆單品打天下，爆品類守江山，持續(xù)打造新爆品就是穿越生命周期的核心能力。益禾堂無疑深諳此營銷之道，圍繞品牌復(fù)利戰(zhàn)略——從爆品驅(qū)動(dòng)到心智資產(chǎn)沉，持續(xù)打造新爆品形成穿越生命周期的核心能力，讓品牌與奶茶同行形成差異化競爭區(qū)隔，最終打出自己的差異化價(jià)值。久而久之當(dāng)消費(fèi)者想到薄荷類奶茶，就會(huì)條件反射聯(lián)想到了益禾堂。
以奶茶為媒，
落地“益趣東方敬年輕”長期主義
都說產(chǎn)品和營銷是一個(gè)品牌的一體兩面。薄荷奶綠爆火的背后，除了有賴于益禾堂的順勢而為，更離不開益禾堂將品牌升級(jí)，落地“益趣東方敬年輕”理念。
首先“益趣”詮釋的是益禾堂不僅好喝還會(huì)玩，為焦慮、無聊、有愛意表達(dá)意愿的年輕人，提供更多情緒健康解決方案；其次，“益趣東方”沿著東方文化脈絡(luò)探索現(xiàn)代新茶飲與傳統(tǒng)文化的有趣碰撞；最后“敬年輕”體現(xiàn)作為新茶飲品牌，益禾堂深耕13年，一直致力于做時(shí)間的朋友做年輕消費(fèi)者的朋友，通過聽勸式營銷，與消費(fèi)者從“交換關(guān)系變成共生關(guān)系”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相互成就。
因此根據(jù)益禾堂的品牌升級(jí)，筆者認(rèn)為可以從“益趣”、“益趣東方”、“敬年輕”三方面來拆解益禾堂的長期營銷策略。
一方面，從“益趣東方”來看，益禾堂洞察大國崛起的文化自信，通過挖掘東方文化體提取傳統(tǒng)文化元素，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代飲品碰撞，打造兼具東方美學(xué)與現(xiàn)代趣味的茶飲體驗(yàn)。
比如益禾堂中國紅·米乳聯(lián)名敦煌文化，用一杯東方米乳講好絲綢之路的故事，奇蘭青·輕乳茶 聯(lián)名紅樓夢，輸出先鋒女性觀點(diǎn)等等，以奶茶為媒盤活傳統(tǒng)文化；此外益禾堂與綠箭口香糖、洽洽瓜子、大話西游等品牌和流量IP，展開有的放矢的新品跨界營銷，如益禾堂x焦綠貓的小麥青汁中秋營銷、益禾堂x大話西游的情人節(jié)營銷，益禾堂 X 龍門文創(chuàng)院推出《豫趣龍門》TVC引等。益禾堂在文化營銷跨界營銷上不斷推陳出新，打破奶茶圈層和年輕圈層的邊界，突破營銷的天花板。
另一方面，“敬年輕”也反應(yīng)益禾堂注重跟年輕人玩到一塊去，陪伴消費(fèi)者一起玩、一起成長，這也存在一定的歷史因素。益禾堂作為從校園店起家的奶茶店，早期培養(yǎng)的大學(xué)生群體深植于品牌基因里。如今益禾堂的目標(biāo)人群從大學(xué)生群體擴(kuò)展到年輕一代群體，因此一直以來益禾堂也致力于打造一個(gè)聽勸的品牌，與年輕人共創(chuàng)內(nèi)容，在目標(biāo)人群中不斷深耕。
透過艾媒發(fā)布的證書也印證了這一點(diǎn)，益禾堂榮獲艾媒咨詢市場地位確認(rèn)“中國校園新茶飲市場大學(xué)生用戶占比第一品牌”、“中國新茶飲市場校園覆蓋率第一品牌”，為益禾堂校園DNA加碼。
根據(jù)凱文凱利提出的1000粉絲理論——有1000個(gè)粉絲購買你的商品或者服務(wù)，你的生活完全夠了，這同樣在益禾堂身上展現(xiàn)得淋漓盡致。
早些年益禾堂通過征集薄荷奶綠忠實(shí)粉絲，認(rèn)證為薄荷奶綠VIP用戶，對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的私域運(yùn)營，薄門由此成立。之后益禾堂通過社交媒體等渠道，與消費(fèi)者建立高頻連續(xù)的話題互動(dòng)，并根據(jù)粉絲意見聽勸優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這不僅讓益禾堂打造了自己私域流量池，還讓每一次新品營銷精準(zhǔn)切中契合粉絲需求和興趣。
總 結(jié)
誠然，營銷帶來的流量只是一時(shí)紅利，唯有品牌才會(huì)有持久的復(fù)利。做品牌不是比誰嗓門大，而是講究長期主義，唯有做時(shí)間的朋友做用戶的朋友，才能將流量轉(zhuǎn)化為留量，打造更有持續(xù)生命力的品牌。因此品牌驅(qū)動(dòng)力才是最長期、最穩(wěn)定的流量來源。
結(jié)合益禾堂今年以來的營銷打法不難看出，恰恰是益禾堂轉(zhuǎn)變效果導(dǎo)向、短期收割的營銷思維，始終立足于用戶，以IP營銷、跨界營銷為長期溝通載體，建立起品牌質(zhì)感和忠誠度，方才實(shí)現(xiàn)品牌的“常伴長新”。
因此益禾堂的案例讓我們窺見，新茶飲在營銷上便只有三板斧，一是產(chǎn)品主義，品牌唯有打好爆品新品聯(lián)動(dòng)的組合拳，才能創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)差異化體驗(yàn)，留住忠誠用戶的同時(shí)，培養(yǎng)潛在的新用戶；二是品類主義，在同質(zhì)化的奶茶營銷中，品牌唯有發(fā)揮自身的爆品優(yōu)勢基礎(chǔ)上，打造差異化品類心智，才能在行業(yè)中搶占一個(gè)心智關(guān)鍵詞；三是長期主義，消費(fèi)者都是喜新厭舊的，茶飲品牌通過有目的，有節(jié)奏性、有規(guī)劃的social營銷動(dòng)作，保持品牌持續(xù)閃光，持續(xù)地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，最終蓄成一灣可觀的流量湖泊，建立品牌護(hù)城河。
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