“鹵味一哥”周黑鴨，準(zhǔn)備跨界賣調(diào)味料了。
近日，周黑鴨與四川申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在武漢正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布成立合資公司“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同開發(fā)周黑鴨“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品，打通即食和烹飪場(chǎng)景。
這已不是周黑鴨第一次跨界，面對(duì)前兩次跨界滑鐵盧以及鹵制品銷售額下滑的現(xiàn)狀，此次進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)能否為周黑鴨找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
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文/大象新聞?dòng)浾?王藝楓
鴨脖“啃不動(dòng)”了，跨界背后是增長(zhǎng)焦慮
如今，鹵味市場(chǎng)承壓，新一輪變化正在悄然上演。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年我國鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模約為3180億元，同比增長(zhǎng)6.82%；而據(jù)天眼查，2023年我國鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量約為1.5萬家，同比增長(zhǎng)15.38%。
很顯然，鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速高于市場(chǎng)規(guī)模增速。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)前國內(nèi)的鹵味市場(chǎng)步入了高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容、高度創(chuàng)新、高度迭代的特殊時(shí)期。
千億前景之下品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，鹵味品牌承壓前行。周黑鴨2024年度財(cái)報(bào)顯示，其收入同比下跌10.66%至24.51億元，凈利潤(rùn)同比下跌15.03%至9820.4萬元。其中，占據(jù)業(yè)績(jī)大頭的鹵鴨及鴨副產(chǎn)品收入下跌7.78%至19.56億元，占收入比例為79.8%，其他產(chǎn)品收入同比下跌21.29%至4.62億元，占比18.9%。
周黑鴨稱，收入下滑主要源于經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有效需求不足、消費(fèi)不振，導(dǎo)致銷量下降，進(jìn)而影響了收益。
面臨業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，周黑鴨其實(shí)于2022年就在下調(diào)價(jià)格，并積極拓展中低價(jià)格帶產(chǎn)品，通過鴨副、素菜類產(chǎn)品，覆蓋9.9元至14.9元的價(jià)格區(qū)間，但降價(jià)策略也未能明顯拉動(dòng)銷量上升。
“我們分為街邊店和商場(chǎng)店，商場(chǎng)店上的東西品類多、上新也快，因?yàn)槟贻p顧客比較多，相對(duì)來說購買力強(qiáng)一點(diǎn)。街邊店主要是輻射周邊居民，還有一些路過的，店面規(guī)模很小?！编嵵菔兄芎邙喴婚T店店員向記者透露，無論是街邊店還是商場(chǎng)店，客單價(jià)都不如以前，只有在周末客流才大一點(diǎn)。
在鹵制品售賣放緩的情況下，周黑鴨去年還出現(xiàn)大幅關(guān)店。截至2024年12月31日，其擁有門店總數(shù)為3031家，對(duì)比2023年年底的3816家，凈減少了785家，這也是周黑鴨上市以來首次錄得門店負(fù)增長(zhǎng)。
對(duì)此，周黑鴨表示要完成從追求規(guī)模擴(kuò)張到聚焦質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變，以提升單店持續(xù)盈利能力作為核心目標(biāo)。一方面果斷優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，另一方面聚焦存量門店提質(zhì)，提升運(yùn)營效率與盈利能力。
面對(duì)飽和承壓的鹵味江湖，積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)勢(shì)在必行。這一次，周黑鴨再次選擇跨界。
10+款跨界新品計(jì)劃上市，小龍蝦調(diào)料或?yàn)橹鞔?/strong>
與四川申唐簽署合作協(xié)議后，周黑鴨董事長(zhǎng)兼CEO周富裕表示，周黑鴨“嘎嘎香”系列計(jì)劃今年推出不少于10款復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品，不僅覆蓋周黑鴨現(xiàn)有的3000多家門店，還要進(jìn)入商超、電商甚至國際市場(chǎng)。
“周黑鴨投資者關(guān)系”公眾號(hào)顯示，戰(zhàn)略布局旨在通過“鹵味+復(fù)調(diào)”的雙引擎模式，打通即食與烹飪場(chǎng)景。這種產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)策略，既提升了用戶黏性，也為品牌開辟了新的潛在市場(chǎng)。
其實(shí)，早在幾年前，周黑鴨就想賣點(diǎn)別的了。2017年，周黑鴨推出小龍蝦品牌“聚一蝦”，同年其在黔江設(shè)立了子公司，打造鹵制小龍蝦生產(chǎn)基地及調(diào)味品生產(chǎn)線項(xiàng)目，不過后續(xù)其并未推出調(diào)味品；2018年，周黑鴨嘗試推出“周小泡”氣泡水和啤酒。但如今，包括“聚一蝦”“周小泡”在內(nèi)的這些產(chǎn)品早已下架。
河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場(chǎng)營銷系主任王苗苗在接受大象財(cái)富記者采訪時(shí)表示，企業(yè)玩跨界不達(dá)預(yù)期，原因可能包括市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品與核心品牌形象不符或存在渠道問題等，“這次從鹵制品跨界到復(fù)合調(diào)味品能否成功，其關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌延伸是否合理，能否利用現(xiàn)有資源有效推廣新產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)艾媒咨詢，2024年中國復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6871億元，同比增長(zhǎng)16%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3367億元，目前行業(yè)格局分散，市場(chǎng)參與者較多。
此次跨界，周黑鴨為何看中競(jìng)爭(zhēng)依然激烈的高增速市場(chǎng)？除了已在公眾號(hào)透露的小龍蝦調(diào)料外，還將推出哪些跨界新品？記者針對(duì)這些問題致電周黑鴨并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。
“周黑鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是鹵味熟食，而烹飪調(diào)料可用于家庭制作鹵味，因此這次跨界與現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在協(xié)同效應(yīng)，可利用其品牌知名度和現(xiàn)有渠道快速鋪貨。但休閑熟鹵制品與家庭烹飪兩者的目標(biāo)人群并不完全重合，企業(yè)需重新確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，做好新品定位?！蓖趺缑绫硎尽?/p>
當(dāng)前，我國復(fù)合調(diào)味品賽道已有成熟品牌，小龍蝦調(diào)料等細(xì)分領(lǐng)域也存在強(qiáng)勁對(duì)手。王苗苗談到，周黑鴨新品要執(zhí)行差異化營銷策略，比如突出“周黑鴨獨(dú)家鹵味秘方復(fù)刻”等概念，將調(diào)味料與品牌核心IP綁定，從而拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)老用戶粘性。
“在產(chǎn)品研發(fā)上，調(diào)味料需平衡標(biāo)準(zhǔn)化與地域性偏好（如川式麻辣、廣式鮮甜），避免‘周黑鴨口味’的局限性。在定價(jià)策略上，周黑鴨定位中高端，調(diào)味料定價(jià)需與品牌檔次匹配，不可低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，避免損害原品牌的中高端形象?！蓖趺缑缯f。
創(chuàng)新+渠道+出海三輪驅(qū)動(dòng)重構(gòu)增長(zhǎng)
放眼整個(gè)鹵制品行業(yè)，2024年市場(chǎng)增速放緩，鹵味企業(yè)的生意也越來越難做了。一方面營收下降閉店不斷，另一方面，不少品牌頻頻陷入“食品安全”困局，消費(fèi)者不買賬了。行業(yè)承壓增速放緩之下，對(duì)企業(yè)更是一種考驗(yàn)。
在周黑鴨最新的未來規(guī)劃中，也在未雨綢繆，明確三大戰(zhàn)略方向——?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)＋渠道擴(kuò)張＋出海戰(zhàn)略，三輪驅(qū)動(dòng)重構(gòu)增長(zhǎng)。
在創(chuàng)新研發(fā)方面，將夯實(shí)“中國鹵味”標(biāo)桿地位，并聚焦新消費(fèi)場(chǎng)景，推出具有區(qū)域特色、滿足剛需佐餐需求等高質(zhì)價(jià)比新品；在渠道擴(kuò)張上，加速布局新零售與社區(qū)團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋與場(chǎng)景化觸達(dá)；在出海戰(zhàn)略上，計(jì)劃今年以東南亞為起點(diǎn)，樹立“中國鹵味代表”的全球認(rèn)知。
“結(jié)合消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為不斷發(fā)生變化，進(jìn)行多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，是企業(yè)能否突圍的關(guān)鍵。”朱丹蓬表示，未來，周黑鴨只有深耕產(chǎn)品特色并大膽創(chuàng)新，強(qiáng)化渠道布局，以品質(zhì)為核心構(gòu)筑品牌堅(jiān)實(shí)壁壘，堅(jiān)持久久為功穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有望成為長(zhǎng)期贏家。
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