樂刻賣的是什么？是賣便捷、賣服務(wù)和賣社交。
撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
喊出「百城萬店」的目標(biāo)快兩年了，樂刻運(yùn)動(dòng)距離萬店目標(biāo)還差80%。
樂刻慢嗎？
相比早已經(jīng)是萬店規(guī)模的連鎖咖啡奶茶公司來說，樂刻是慢公司。從2015年成立至今的10年，樂刻從7家門店擴(kuò)張到了將近2000家。最近又上線了一個(gè)「運(yùn)動(dòng)搭子」的社交新功能，而「搭子」這陣社交風(fēng)潮，早在2023年就在小紅書上刮起來了。
但慢就不好嗎？
在運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)賽道上，穩(wěn)比快更重要，瑜伽館或是健身房倒閉跑路的新聞屢見不鮮，而樂刻還在保持穩(wěn)健的發(fā)展，它進(jìn)入了全國近40個(gè)城市，加盟商續(xù)約率依然保持在90%以上，每個(gè)月給超一萬名健身教練發(fā)放近一個(gè)億的教練費(fèi)，平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超1400萬，約50%的到店會(huì)員是首次走進(jìn)健身房的新用戶。
理解樂刻的十年，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是產(chǎn)業(yè)中臺(tái)、品牌矩陣和合伙模式。
產(chǎn)業(yè)中臺(tái)解決的是用戶、教練和門店三者的匹配關(guān)系，相比咖啡賽道的萬店連鎖企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，樂刻的難點(diǎn)在于要把非標(biāo)準(zhǔn)化的健身服務(wù)以相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的方式提供給消費(fèi)者，所以樂刻學(xué)習(xí)酒店行業(yè)的華住，看齊房地產(chǎn)行業(yè)的貝殼，解決的供應(yīng)鏈復(fù)雜程度超過瑞幸，在樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東看來，全球健身行業(yè)都沒有一個(gè)類似樂刻這樣具有深度數(shù)字化能力的公司。
在品牌矩陣上，樂刻最近有了新動(dòng)作，內(nèi)部稱呼為「2+N」，用不同的品牌試探市場(chǎng)的邊界。
樂刻健身已經(jīng)成為了國民健身房，健身私教館FEELINGME在全國有近400家門店，這兩個(gè)規(guī)?；幕A(chǔ)業(yè)務(wù)構(gòu)成了樂刻運(yùn)動(dòng)核心的「2」。
而5個(gè)「N」則對(duì)準(zhǔn)了細(xì)分和進(jìn)階的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，包括新興下沉市場(chǎng)里的「閃電熊貓」、體能訓(xùn)練社區(qū)「FitTribe飛踹運(yùn)動(dòng)」、專業(yè)瑜伽普拉提館「YOGAPOD小瑜莢」、專業(yè)鐵館「LOVEFITT拉飛」和新一代大型健身房「Recore無限核子健身」。
集齊了七種業(yè)態(tài)的「七龍珠」，樂刻開始讓不同需求的用戶找到屬于自己的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，而社交可能也將成為樂刻的下一個(gè)賣點(diǎn)。
「大家為什么去健身？有便捷的需求，有服務(wù)的需求，也有社交需求」，夏東告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，樂刻4月最新上線的「健身搭子」功能，10天時(shí)間就有15000名用戶參與，而FEELINGME私教館里包月私教1V2的產(chǎn)品，一方面降低了價(jià)格，另外一方面也創(chuàng)造新的社交需求，這都成為樂刻在社交上的試水。
樂刻十年，「藍(lán)洞商業(yè)」對(duì)話樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東。
以下為對(duì)話內(nèi)容節(jié)選。
藍(lán)洞商業(yè)：過去十年里，交學(xué)費(fèi)比較多的事情是什么？
夏東：主要就是2018年開錯(cuò)了一些直營的門店，數(shù)量有大幾十家，主要原因是當(dāng)時(shí)樂刻的選址標(biāo)準(zhǔn)沒有建立起來，造成了選址錯(cuò)誤，后來下半年開放加盟，就先解決了選址標(biāo)準(zhǔn)化的問題。
驗(yàn)證一個(gè)店的選址是否錯(cuò)誤，只需要幾個(gè)月時(shí)間，因?yàn)橥ǔ碚f一個(gè)樂刻門店的爬坡期，就是3-6個(gè)月。
到今天為止，我們依然沒有辦法徹底避免選址錯(cuò)誤，因?yàn)樗械牧闶燮髽I(yè)都是這樣，線下的生意是非標(biāo)準(zhǔn)化的，麥當(dāng)勞、華住這樣的企業(yè)都是這樣，標(biāo)準(zhǔn)化是線下連鎖的生命線，而我們要做的就是努力去對(duì)沖這種非標(biāo)準(zhǔn)化。
藍(lán)洞商業(yè)：現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)化做到了多少？
夏東：我們現(xiàn)在的選址成功率可以做到90%，這個(gè)正確率在消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)算高的。
藍(lán)洞商業(yè)：對(duì)比美國24小時(shí)開放的健身房Anytime Fitness，如今門店數(shù)量擴(kuò)張到了5000多，而樂刻還沒有實(shí)現(xiàn)十年前立下的5000家門店的目標(biāo)，Anytime fItness的發(fā)展對(duì)我們有什么啟示？
夏東：美國Anytime Fitness是一個(gè)連鎖的24小時(shí)小型健身房，從10年前的3000多門店擴(kuò)張到5000多；而10年前樂刻是從0起步的，我們一直要做的是類似Uber這樣的平臺(tái)型公司，把用戶、教練和場(chǎng)地三者之間進(jìn)行匹配，線下的團(tuán)課是樂刻的核心能力之一，我們有團(tuán)課，從來不推銷，還有月付制，這都是二者很大的區(qū)別。
Anytime Fitness在日本和新加坡都是最大的。去年，我們?nèi)バ录悠驴戳艘蝗Γ匆粋€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華人社會(huì)中，健身產(chǎn)業(yè)怎么發(fā)展？當(dāng)?shù)谹nytime Fitness這種以便利為核心的方式是最大的，已經(jīng)99新幣一個(gè)月了，類似于crossfit 大型健身俱樂部發(fā)展也不錯(cuò)，瑜伽館和私教工作室也能生存，都能閉環(huán)。
這也是我們做品牌矩陣的原因，未來樂刻健身和FEELING ME兩大主體都會(huì)在數(shù)千家店的規(guī)模，專業(yè)鐵館LOVEFITT拉飛、大型健身房Recore無限核子、二三線新興市場(chǎng)的閃電熊貓、體能運(yùn)動(dòng)飛踹、小瑜莢具體能到什么規(guī)模，我們也在摸索，還在學(xué)習(xí)的過程中。
我們要去羅馬，但怎么走到羅馬是要嘗試的。
藍(lán)洞商業(yè)：百城萬店的目標(biāo)提出來快兩年了，現(xiàn)在的發(fā)展速度還滿意嗎？
夏東：慢慢做，我們沒有不滿意。第一，我們是否在保持快速發(fā)展？第二，樂刻的發(fā)展健不健康？第三，我們還有沒有不斷在做新東西？這三個(gè)問題是我們自己的評(píng)價(jià)尺度，也都是比較肯定的答案。
藍(lán)洞商業(yè)：一萬家門店是外界很容易理解的故事，但更關(guān)鍵的是樂刻背后的組織能力，這個(gè)能力不提升的話，萬店的目標(biāo)就不可能完成？
夏東：樂刻組織能力的變化上，其中一個(gè)數(shù)據(jù)是人店比越來越低，也就是員工效率更高，人店比等于員工人數(shù)除以店鋪數(shù)量。
第二個(gè)數(shù)據(jù)是中臺(tái)的數(shù)字化能力增強(qiáng)，比如我們把教練的專業(yè)能力進(jìn)行數(shù)字化，包括用戶對(duì)教練的評(píng)價(jià)等維度，對(duì)教練進(jìn)行綜合評(píng)分，然后在C端展現(xiàn)。
2024年，我們有12%的用戶換過私人教練，換完之后用戶課頻和評(píng)價(jià)有明顯提高，因?yàn)槲覀冏龅搅嗽诰€化的訓(xùn)練計(jì)劃，教練在上課之前和上課后都要做記錄和修改。最近，我們還針對(duì)門店打分，上線了一個(gè)「一日一清」的功能，店長每天要完成8個(gè)任務(wù)，把不透明的東西做到盡量透明，這樣往深入去做，樂刻就會(huì)有新的能力長出來。
藍(lán)洞商業(yè)：現(xiàn)在樂刻有七個(gè)品牌，占用你的精力和時(shí)間比較多的是什么？
夏東：主要還是樂刻健身和FEELING ME，這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)也在迭代創(chuàng)新，樂刻健身細(xì)分出樂刻健身5.0升級(jí)館、5.0精品館、鐵館等館型，F(xiàn)EELING ME也細(xì)分出黑金訓(xùn)練館、樂刻私教館、樂刻私教館PRO、包月私教館等多種形態(tài)。
我們內(nèi)部稱呼是2+N，N就是新業(yè)務(wù)品牌，都是慢慢摸索出來的。目前LOVEFITT拉飛在杭州有兩家店、上海有一家家在裝修中，Recore無限核子健身在北京的兩家店也在裝修中。
我們從不奢望一個(gè)店擺出來就大獲成功，這是我們一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)。
藍(lán)洞商業(yè)：過去對(duì)樂刻的刻板印象有很多，比如只是滿足初級(jí)小白用戶，再比如用戶注重性價(jià)比而非中高端，你怎么打破這種用戶圈層的壁壘？
夏東：這些用戶的角度都是有道理的，但還有另外一個(gè)角度，那就是便捷性是所有人的需求?，F(xiàn)在擼鐵的用戶在變多，針對(duì)樂刻器械不足以滿足重度用戶的需求，我們也在開設(shè)樂刻鐵館來滿足需求，但便捷性還是樂刻首要賣點(diǎn)。
美國是健身非常成熟的社會(huì)，用戶進(jìn)階程度比我們高很多，大型場(chǎng)館也很多，但為什么Anytime Fitness能在美國、日本和新加坡做到數(shù)一數(shù)二，說明便捷性還是非常核心的需求。我們不是不變，現(xiàn)在也在用400平的樂刻精品館來滿足用戶的升級(jí)需求。
樂刻賣的是什么？是賣便捷、賣服務(wù)和賣社交，這三個(gè)能力的積累是逐步進(jìn)化的過程，也是樂刻的階段性思考的答案。
最初樂刻服務(wù)核心就是不推銷，不減分在行業(yè)里就是加分了，現(xiàn)在我們用數(shù)字化中臺(tái)把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建立起來，最近在社交上，F(xiàn)EELING ME私教館也上了1V2的服務(wù)，以前1v1私教收2000多一個(gè)月，現(xiàn)在1v2私教999元，價(jià)格降低的同時(shí)也帶動(dòng)了社交需求，4月份樂刻APP也上線了一個(gè)運(yùn)動(dòng)搭子功能，10天已經(jīng)有15000多用戶參與進(jìn)來了。
藍(lán)洞商業(yè)：相比門店數(shù)量的增幅，會(huì)員數(shù)量的增幅如何？如何避免老用戶的流失？
夏東：做樂刻鐵館、做精品館、做七個(gè)品牌的矩陣，本質(zhì)上都是圍繞用戶的需求，同時(shí)我們店均會(huì)員數(shù)量是在增加的，現(xiàn)在總用戶數(shù)是1400萬，樂刻平均每個(gè)門店有500個(gè)左右的會(huì)員，F(xiàn)EELING ME私教館平均每個(gè)門店有50個(gè)會(huì)員，在超過100個(gè)門店的城市，樂刻的店越多，會(huì)員就越多。
樂刻健身的定位就是國民健身房，門店要多，要便捷，要提供基礎(chǔ)服務(wù)，要有性價(jià)比。我自己的觀點(diǎn)是，每個(gè)品牌都有它的邊界，不變革肯定不行，但我們要尊重每個(gè)品牌的邊界，否則這個(gè)品牌就會(huì)變得沒有任何優(yōu)勢(shì)了，就像711便利店和家樂福滿足的消費(fèi)用戶肯定不同。
藍(lán)洞商業(yè)：你在給樂刻員工的十周年家書中提到華為，學(xué)習(xí)華為十周年時(shí)提出的「從必然王國到自由王國」，剛好小米雷軍之前也開始健身了，從它們身上，樂刻看到了什么？
夏東：「從必然王國到自由王國」適用給所有企業(yè)，做企業(yè)的過程就是從思考實(shí)踐到再思考再實(shí)踐的過程，認(rèn)知規(guī)律然后掌握規(guī)律，不斷螺旋迭代上升，如果不能認(rèn)知規(guī)律的本質(zhì)，不可能找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是不可能做出好公司的。
如果小米來做健身行業(yè)，一定會(huì)非常精彩。但我們的不同在哪？
小米做硬件做產(chǎn)品是有標(biāo)準(zhǔn)化的，我們做服務(wù)是很難標(biāo)準(zhǔn)化的，比如用戶喜歡的教練類型是不同的，有的喜歡話多，有的喜歡嚴(yán)厲，教練的訓(xùn)練方法也不一樣，所以在健身行業(yè)這是一個(gè)匹配關(guān)系，不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系，做產(chǎn)品的公司不是一過來就可以直接上手的。
藍(lán)洞商業(yè)：過去十年，不滿意的是什么？最有成就感的是什么？
夏東：還是慢啊，哈哈哈。
鏈家的左暉講過，中國很多領(lǐng)域的基礎(chǔ)服務(wù)是缺失的，需要一大批創(chuàng)業(yè)者來做出有品質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，樂刻肯定是在這一類公司里面，我們業(yè)務(wù)的核心，還是圍繞品牌矩陣+合伙模式+產(chǎn)業(yè)中臺(tái)這三個(gè)關(guān)鍵來展開。
比如我們的店管家平臺(tái)，通過我們自研的北斗系統(tǒng)可以對(duì)門店進(jìn)行系統(tǒng)性診斷，找到拉新、復(fù)購等經(jīng)營問題，這套系統(tǒng)在線下零售行業(yè)很常見，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)充分，它也不復(fù)雜，但健身行業(yè)沒人做啊，我們就沿著這條路來慢慢做，慢慢迭代。
過去十年，很多用戶吐槽，也有很多用戶喜歡我們?？偟膩碚f，過去很多人不能夠便捷的去健身房，要么嫌貴要么心里沒底，我們的供給實(shí)現(xiàn)了只花一百多塊就能在健身房練一個(gè)月的用戶價(jià)值，同時(shí)商業(yè)價(jià)值也成立，月付制也成了健身行業(yè)的主流選擇。
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