“在汽車電動(dòng)化和智能化快速發(fā)展的今天，深入了解車輛的物理極限變得愈發(fā)重要?！?月23日，蓮花科技營(yíng)銷中國(guó)區(qū)總裁欽培吉作出這樣的呼聲。最近一兩年，電動(dòng)車中大馬力產(chǎn)品不斷增加，一些車企也將大馬力作為自己宣傳的重要方向。與油車時(shí)代不同，電動(dòng)化使得大馬力產(chǎn)品的門檻和技術(shù)要求都下降很多，但用戶缺乏對(duì)電機(jī)瞬時(shí)扭矩爆發(fā)、智能駕駛功能邊界及極端路況應(yīng)對(duì)的認(rèn)知，導(dǎo)致事故頻發(fā)，甚至有人因此失去了生命。
這些大馬力的電動(dòng)車價(jià)格大多在20萬(wàn)級(jí)別，消費(fèi)群體龐大——遠(yuǎn)超油車時(shí)代。在產(chǎn)品群體越來(lái)越大的同時(shí)，當(dāng)前行業(yè)在車輛機(jī)械素質(zhì)層面和車主安全駕駛技能層面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，在傳統(tǒng)駕校里面，僅教授基礎(chǔ)駕駛技能，而高性能車操控、智能駕駛安全使用、高速/復(fù)雜路況處理等進(jìn)階需求很難涉及，基本靠熟悉的老司機(jī)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳授。而對(duì)駕駛者來(lái)說(shuō)，馬力越大越需要更極致的操控，安全認(rèn)知的鴻溝亟待填補(bǔ)。
作為全球三大跑車之一的蓮花汽車，決心在中國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)起這個(gè)重任。在4月23日，蓮花汽車宣布兩項(xiàng)重要的決定：開(kāi)源底盤(pán)技術(shù)——蓮花決定向全行業(yè)開(kāi)放其 77 年來(lái)精心積累的底盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)，這里面涵蓋了各種蓮花跑車在極限工況下的測(cè)試研發(fā)數(shù)據(jù)。其次，蓮花跑車開(kāi)辦全球首個(gè)免費(fèi)的高階安全駕駛公益培訓(xùn)：蓮花賽道級(jí)安全駕駛訓(xùn)練營(yíng)。通過(guò)開(kāi)源底盤(pán)，蓮花跑車希望改善目前行業(yè)中某些新品牌電動(dòng)車在底盤(pán)技術(shù)上能力，提升車輛操控性，進(jìn)而提升安全性。
據(jù)悉，訓(xùn)練營(yíng)則是面向所有持有駕照的人群，無(wú)論你駕駛的是何種品牌的車輛，都有機(jī)會(huì)報(bào)名參加，而且全程不收取任何費(fèi)用。據(jù)介紹，訓(xùn)練營(yíng)邀請(qǐng)了蓮花工程專家以及FIA 認(rèn)證賽照教練聯(lián)合授課，使用的教學(xué)車輛均為蓮花全系高性能車型。在安全封閉的賽道環(huán)境中，學(xué)員們可以學(xué)習(xí)大馬力車輛的加速、剎車技巧，掌握濕滑路面的操控方法。蓮花之所以有底氣做出這樣的決定，源于其雄厚的技術(shù)實(shí)力。
讓人們能夠享受到駕駛的樂(lè)趣，是蓮花跑車誕生以來(lái)的品牌DNA之一。2025年初，全球三大超跑品牌路特斯，歷時(shí)五年，重新拿回中文名稱“蓮花”，路特斯中國(guó)更名蓮花跑車集團(tuán)。在欽培吉看來(lái)，蓮花跑車的賽道能力、賽道文化將是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中最終突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。“我們的客戶就是熱愛(ài)操控的這些人，他們對(duì)于駕駛是有追求的?！睔J培吉說(shuō)。而由此開(kāi)始作為原點(diǎn)，蓮花跑車將在營(yíng)銷上展開(kāi)一場(chǎng)大變革，通過(guò)營(yíng)銷體系重建來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
01
營(yíng)銷改革：沒(méi)有大招，認(rèn)真搭體系
“蓮花品牌和品牌高度一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。第二個(gè)，我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品完美。”欽培吉說(shuō)。從蓮花賽車在銀石賽道一戰(zhàn)成名，再到Type 18首次F1奪冠，以及Type 79在F1賽道征服全球車迷，隨后的77年當(dāng)中，蓮花用超過(guò)200款經(jīng)典跑車收獲了全球車迷。在全球，蓮花跑車也擁有眾多的粉絲群體，特別在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，蓮花跑車的產(chǎn)品也相當(dāng)暢銷。
而在產(chǎn)品上，蓮花跑車也是唯一推出了電動(dòng)智能化產(chǎn)品的跑車品牌。特別是其操控能力，更是降維打擊——所有的性能車，都繞不開(kāi)拆一臺(tái)蓮花研究。“買高端車一定是對(duì)品牌高度有向往，對(duì)科技屬性有要求的，最好能做到兩個(gè)都有，所以為啥蓮花是唯一選擇?！睔J培吉說(shuō)。正是如此，他認(rèn)為蓮花跑車在中國(guó)市場(chǎng)中一定會(huì)大有可為。
而要如何進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，剛履新一個(gè)月的欽培吉提出了自己觀點(diǎn)?！袄嫌腥藛?wèn)我說(shuō)營(yíng)銷有沒(méi)有放大招？我說(shuō)真沒(méi)有，我只會(huì)打造一個(gè)我認(rèn)為應(yīng)該存在的體系，然后把這個(gè)品牌拉上正軌?！睔J培吉說(shuō)。
首先是重新對(duì)品牌的身份屬性和品牌標(biāo)簽進(jìn)行強(qiáng)化。欽培吉說(shuō)，品牌代表的是它背后的品質(zhì)保證，由此降低消費(fèi)者的選擇難度，同時(shí)做身份標(biāo)簽。而蓮花跑車品牌中最重要的就是操控能力和賽道基因。在后續(xù)，蓮花跑車會(huì)持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，塑造“油車看保時(shí)捷，電車看蓮花”的品牌認(rèn)知?！皢?wèn)題現(xiàn)在基本上都已經(jīng)蠻清晰了，真正建立了我們的品牌認(rèn)知后，三五年都不改了，其實(shí)一般的國(guó)際品牌 100 年都不改的?！睔J培吉說(shuō)。
在確定品牌的定位和打法后，將這些要下沉到展廳里，推動(dòng)品牌落地。
其次是，產(chǎn)品策略調(diào)整。目前蓮花的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該是大多數(shù)傳統(tǒng)跑車制造商當(dāng)中最豐富的一個(gè)，既有追求極致性能的全能公路跑車 EMIRA （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、純電超跑EVIJA，也有面向大眾消費(fèi)者的超跑SUV ELETRE 與超跑轎車EMEYA，甚至還有面向4+2生活方式的Type 136。產(chǎn)品很豐富，但是問(wèn)題也存在。蓮花汽車的品牌高度很足夠，但是太高意味著市場(chǎng)空間小，因此在產(chǎn)品重新定位上，此前進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。
Eletre降價(jià)后入門級(jí)車型所處的50萬(wàn)-60萬(wàn)元區(qū)間，由此，該車可以和特斯拉 Model X 、 寶馬iX 、保時(shí)捷 Macan EV等搶市場(chǎng)。伴隨著這種定位上的調(diào)整，整個(gè)產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)行調(diào)整，比如產(chǎn)品要從此前的全部定制化，走向量產(chǎn)化市場(chǎng)?！耙非罅康脑挘欢ㄒM(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)打法，全部進(jìn)入量產(chǎn)車打法。”欽培吉說(shuō)。而讓高高在上的跑車更生活化，也是打破其小眾的桎梏，讓更大的消費(fèi)群體將目光投向于此，擴(kuò)大品牌的觸達(dá)范圍。
由于此前的產(chǎn)品全部采用定制生產(chǎn)，實(shí)際上蓮花的工廠壓力巨大，只能勉力支撐?，F(xiàn)在價(jià)格降下來(lái)以后會(huì)按照量產(chǎn)車打法，整體定制的幅度會(huì)大幅壓縮。后續(xù)，蓮花的產(chǎn)品會(huì)分為三擋，包括量產(chǎn)版、微改定制和高定版本三種。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變也不是一蹴而就?！罢麄€(gè)體系的轉(zhuǎn)向的確比較痛苦，光是跟我們的合伙人說(shuō)要從賣定制化到賣量產(chǎn)車這件事情，就要教育很久，我們自己的體系也要調(diào)整很久。”欽培吉說(shuō)。
第三，就是服務(wù)上的轉(zhuǎn)變。與一些新勢(shì)力在售后上提供很多權(quán)益的思路不一樣，欽培吉認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，服務(wù)的便利性和透明度是最重要的，因此會(huì)將重心放在提升服務(wù)速度和質(zhì)量上。比如，像能不能上門取送車這些是衍生的，相對(duì)于前兩者，這是第三步。“后面其實(shí)還有很多事情都可以稱之為體系，包括搭建一個(gè)很高效的銷售服務(wù)體系?！睔J培吉說(shuō)。
他認(rèn)為，通過(guò)后續(xù)幾個(gè)月的時(shí)間，可以完成新的體系搭建，“以前很多是靠摸索，但現(xiàn)在不用摸索了，心里有一條成熟的體系?！逼浔硎?。
02
先練基本功：解決生存問(wèn)題，再談做大
而在重新打造體系之中，渠道的建設(shè)將是關(guān)鍵的一環(huán)。欽培吉希望通過(guò)打造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)健康的渠道體系。因?yàn)?，?duì)蓮花跑車而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)非常重要，而渠道是這種體驗(yàn)的關(guān)鍵。目前，蓮花跑車正在對(duì)整個(gè)終端體系的銷售能力進(jìn)行培訓(xùn)，包括對(duì)品牌的認(rèn)知等都會(huì)重新塑造。欽培吉認(rèn)為，這可以有效地提升成交率。
其次，是針對(duì)渠道的形式和經(jīng)營(yíng)能力作出相應(yīng)的調(diào)整。蓮花目前在國(guó)內(nèi)有60多家經(jīng)銷商，主要分布在一二線城市，欽培吉說(shuō)在渠道上今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)60%的經(jīng)銷商盈利，后續(xù)還會(huì)逐年提升。盈利是激發(fā)渠道終端的積極性的核心方式。
在具體做法上來(lái)看，首先是降低門店的硬件投入。目前，豪華品牌門店普遍存在投資巨大的問(wèn)題，這導(dǎo)致資產(chǎn)過(guò)重，在效率不高的時(shí)候容易虧損。在蓮花跑車的渠道上，欽培吉將改變目前大門店投資的做法，他認(rèn)為品牌調(diào)性跟店面大小沒(méi)關(guān)系，縮小面積同時(shí)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，是可以在消費(fèi)者心目中保持高級(jí)感的。它以特斯拉舉例說(shuō)，該公司在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，店鋪面積并不大，而是通過(guò)裝修風(fēng)格來(lái)體驗(yàn)品牌調(diào)性。
“蓮花在渠道上采用代理制的，不存在量?jī)r(jià)關(guān)系，就是你賣得越多，我還是固定地給你每臺(tái)車的百分比返傭。而且我們對(duì)于區(qū)域管理也比較嚴(yán)格，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)本來(lái)也不密，不存在殺價(jià)，所以問(wèn)題出在哪里呢？出在硬件成本太高了?！睔J培吉說(shuō)。通過(guò)這種改革，可以縮短經(jīng)銷商的回本周期，運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)提升很多。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破，還需要更多產(chǎn)品的加入。除了純電產(chǎn)品，搭載路遙超級(jí)混動(dòng)技術(shù)的蓮花產(chǎn)品也即將推出。實(shí)際上，目前高端電動(dòng)車市場(chǎng)對(duì)純電的接受還比較低，60萬(wàn)元以上豪華車用戶仍對(duì)續(xù)航焦慮敏感。而混動(dòng)技術(shù)的引入，不僅可降低研發(fā)成本，還能覆蓋更廣泛價(jià)格帶。這對(duì)于蓮花跑車而言，將是重要的市場(chǎng)推動(dòng)力。
“蓮花每年目標(biāo)銷量最理想是1萬(wàn)臺(tái)，或者七八千臺(tái)，我覺(jué)得是可以努力的。”欽培吉說(shuō)。他認(rèn)為，蓮花跑車現(xiàn)在是考慮生存下去的問(wèn)題，而不是考慮要做到有多大。不管是從產(chǎn)品還是從品牌來(lái)看，蓮花跑車的市場(chǎng)潛力都十分大，而欽培吉強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段要把基本功打好，再通過(guò)努力，將銷售規(guī)模提升到盈虧點(diǎn)以上。相對(duì)于之前，社會(huì)層面對(duì)安全的討論重新回歸，也會(huì)有利于真正具有賽道實(shí)力的品牌。
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