作者｜王彬
今年 3 月入駐快手本地生活的老廟黃金，參與的第一場 38 節(jié)大促就獲得了超預(yù)期的收益。大促期間累計(jì)成交 GMV 破一億，引入直播間人數(shù)超 360 萬——這還是在賬號零粉絲啟動(dòng)的情況下達(dá)成的。
老廟黃金只是過去一年來快手本地生活爆發(fā)的一個(gè)縮影。快手 2024 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季快手本地生活 GMV 同比超翻倍增長，月均支付用戶數(shù)同比增長 52.4%，本地生活收入同比增長 2.6 倍。
過去一年，還有不少像老廟黃金這樣在快手上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的品牌。
一家名為愛尚嬰的母嬰連鎖品牌，2024 年 11 月才將首批 440 家門店入駐快手，但上線僅 30 天，累計(jì) GMV 就超過 2600 萬，新增品牌獲客超 2 萬。
東北地區(qū)的頭部 CKA 品牌萃華金店，2024 年 10 月上線快手，首次參加雙 11 大促就實(shí)現(xiàn)了單場破千萬的業(yè)績。
老牌連鎖餐飲品牌一手店，上線快手本地生活初期即取得顯著成效，大場直播活動(dòng) GMV 環(huán)比增長率突破三位數(shù)，穩(wěn)定運(yùn)營后仍保持 40%以上的月均增速。
在已經(jīng)卷成紅海的本地生活賽道，為什么商家還能在快手上獲得超出預(yù)期的增長？
別小瞧老鐵，新線城市里藏著大市場
豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)合伙人、聯(lián)席總經(jīng)理張美瑾說，老廟黃金在上線快手平臺(tái)之前，她心里也十分忐忑。一個(gè)新的平臺(tái)、一個(gè) 0 粉絲的全新賬號，能取得的效果都還是未知。
但最終，老廟黃金在快手上取得了一個(gè)“相當(dāng)相當(dāng)漂亮的成績”。張美瑾說，他們在支付端做了 2.05 億的整體銷售數(shù)據(jù)，整體核銷率達(dá)到 60%。“所有的數(shù)據(jù)都印證了快手對于整個(gè)生活服務(wù)市場來說都是相當(dāng)有潛力的。”
“當(dāng)我們在快手做了一場直播之后，真的打破了我們所有的認(rèn)知?！睆埫黎f，老廟黃金的消費(fèi)群體過去更多集中在 31-40 歲的消費(fèi)者，但是入駐快手后，21-30 歲的年輕消費(fèi)者卻占到了主力?！翱焓制脚_(tái)有相當(dāng)大體量的年輕市場，并且大部分消費(fèi)者都在三線及以下城市?！?/p>
新線城市消費(fèi)潛力巨大，但這些用戶卻是過去品牌方們未能觸達(dá)到的人群。波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人口占全國總?cè)丝诘?70%，消費(fèi)規(guī)模卻僅占 40%，人均消費(fèi)存在 2-3 倍的增長空間。麥肯錫更是預(yù)計(jì)，到 2030 年，中國 65.3 萬億元消費(fèi)增量中，66% 都將來自新線市場。
更重要的是，相比于一二線城市，三四線等新線城市人群更敢花錢。全國 26 個(gè)公布了居民人均消費(fèi)支出及可支配收入的城市中，北京、上海消費(fèi)支出占可支配收入比例約為 59%，而以永州、婁底、咸寧等為代表的四線城市居民消費(fèi)占收入比例則接近 70%，領(lǐng)跑全國。
換句話說，在當(dāng)下的國內(nèi)消費(fèi)市場中，誰拿下新線城市，誰就能拿下增長。
去年，快手對外喊出“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”的口號，或許正是看到了平臺(tái)上大量未被滿足的新線城市用戶需求。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2025 年 2 月，快手三線及以下城市用戶占比達(dá)到 60%，和抖音高頻用戶重合率僅為 19.6%，而抖音與美團(tuán)的用戶重合率則為 81%。這意味著多數(shù)快手老鐵過去都沒有接觸過本地生活服務(wù)。對于商家來說，快手老鐵們幾乎是純增量用戶。
正是看中了快手在新線市場的優(yōu)勢，去年年中，票務(wù)平臺(tái)守兔極光影票正式入駐快手。僅用時(shí) 45 天，守兔極光就實(shí)現(xiàn) GMV 突破千萬。今年春節(jié)檔，守兔極光線上交易額突破億元，賣出了超過 1000 萬張電影票，登頂快手春節(jié)檔電影票類目 TOP 1。
“快手有著獨(dú)特的優(yōu)勢，它的大部分用戶都是集中在新線市場。這部分用戶對價(jià)格有一定敏感度，但同時(shí)他們整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣更加固定，消費(fèi)忠誠度也更強(qiáng)?！笔赝脴O光影票線上渠道運(yùn)營總監(jiān)李秋鑄說，快手的用戶更具差異化，為他們帶來了很多不一樣的用戶增量。上線快手平臺(tái)近 9 個(gè)月來，守兔極光來自新線城市的 GMV 占比超過了 68%。
這樣的例子還有很多。去年，鍋圈食匯入駐快手，單月 GMV 環(huán)比激增 4360%，訂單量增長 2806%，新客日增 3122%，成為零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。
一些原本用戶群體專注于一二線城市的品牌，也試圖通過快手打開增量空間。比如兩輪車領(lǐng)域的高端品牌九號電動(dòng)車。2024 年入駐快手以來，九號在快手上的成交金額已突破 3 億元，其中，新線城市成交人群占到 75%，平均客單價(jià)接近 4100 元。
“快手是 2024 年九號電動(dòng)生意增長最快的平臺(tái)之一?！本盘柟局袊?jīng)營事業(yè)部總裁何飛龍說。
“本地生活還會(huì)有持續(xù)的紅利，尤其是以新線市場為主的本地生活會(huì)有巨大的紅利?！痹?4 月 17 日的快手 2025 聚力大會(huì)上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古說。
去年，快手本地生活業(yè)務(wù)整體 GMV 同比增長 200%、支付用戶數(shù)同比增長 100%。
其中，新線城市增長最為顯著，三線及以下城市 GMV 增長均在 220% 以上，支付用戶數(shù)同比增長 120% 以上。整體大盤中，三線及以下城市用戶貢獻(xiàn)了快手近六成的本地生活 GMV，占比較上年提升近 8%。
快手如何服務(wù)好商家？
不同于一二線城市，新線市場有著獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境與文化，用戶的消費(fèi)喜好、頻率、習(xí)慣等都與高線城市不同。即便更多品牌看中了快手上尚未發(fā)掘的新線城市用戶，但如何才能收獲老鐵們的青睞，也需要重新學(xué)習(xí)。
為了讓商家可以在快手上獲得更高效的增長，快手今年提出了一個(gè)不一樣的新思路——AI。笑古在今年的聚力大會(huì)上說，快手本地生活今年的戰(zhàn)略方向，就是“新線城市+AI”。在 AI 賦能下，他們將主要圍繞好內(nèi)容、好商品、好營銷及好工具等四個(gè)方面做功。
“在 2025 年，我們希望繼續(xù)秉承新線市場的優(yōu)勢，讓好商家提供好商品和好內(nèi)容，同時(shí)希望商家更多參與營銷活動(dòng)，用好廣告工具，把生意規(guī)模做大?！毙耪f。
以快手今年重點(diǎn)升級的商業(yè)化營銷投流應(yīng)用“本地投”為例。據(jù)笑古介紹，在本地投系統(tǒng)下，快手商家門店推廣單線索成本降低了 19%、門店推廣到店率增加 20%。
本地生活商家大致可以分為兩種，一種是以購物、餐飲等為代表的高頻訂單類服務(wù)，更直接依靠團(tuán)購產(chǎn)生GMV；另一種是法律咨詢、家居裝修乃至醫(yī)療美容等為主低頻用戶類服務(wù)，這些商家更偏向線索經(jīng)營，用戶往往需要和商家多輪溝通。
去年，快手發(fā)現(xiàn)有越來越多線索廣告的商家開始在站內(nèi)經(jīng)營團(tuán)購商品，團(tuán)購和線索廣告雙線經(jīng)營的商家數(shù)量年對年漲了493%。這意味著更多的商家開始將線索和團(tuán)購結(jié)合起來，本地投正是基于這樣的需求推出。
快手磁力引擎內(nèi)容與線索廣告產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品與聯(lián)盟業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍介紹說，本地投包括團(tuán)購版和線索版，推出門店推廣、直播全域推廣等新增的核心產(chǎn)品功能。近半年時(shí)間來，使用本地投的商家數(shù)量增長超100%、商業(yè)消耗增長 172%。
升級之后，本地投為“線索+團(tuán)購”雙線經(jīng)營商家提供了完整解決方案，覆蓋從投流獲客、用戶轉(zhuǎn)化到客資跟進(jìn)的全生命周期經(jīng)營。
憑借本地投，商家可以一站式進(jìn)行線索收集和訂單轉(zhuǎn)化，通過直播和短視頻內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)客戶，利用原生門店頁和商業(yè)私信轉(zhuǎn)化用戶，吸引用戶留資或團(tuán)購支付，提升到店消費(fèi)和復(fù)購升單。
線索廣告的商家也可以在平臺(tái)進(jìn)行更深度的經(jīng)營，豐富門店信息、上架團(tuán)購商品后，平臺(tái)能夠借此幫助商家更精準(zhǔn)地適配客戶，提升整體經(jīng)營ROI。從過去一段時(shí)間的效果來看，教育培訓(xùn)的商家轉(zhuǎn)化率提升了 62%、線索成本下降了 48%，麗人類目商家轉(zhuǎn)化率提升了 53%、線索成本下降了 40%。
牙科診所就是典型的“線索+團(tuán)購”雙線經(jīng)營的商家。去年，沈陽牙元素品牌入駐快手，快手為其針對性地提出以沈陽為原點(diǎn)，輻射周邊城市半徑的本地投流推廣方案。在為期近一個(gè)月的活動(dòng)周期內(nèi)，牙元素 GMV 提升了 459%，通過小額團(tuán)單+店轉(zhuǎn)升單，整體 GMV 達(dá)到 6 萬，線索量環(huán)比提升 67%。
本地投中新增門店推廣功能助力不少。劉逍形容說，門店推廣本質(zhì)上就是一個(gè)“線索商品化”的過程。過去這些線索類的服務(wù)商家難點(diǎn)之一，就是無法將線索商品化，平臺(tái)既無法幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)人群，線索轉(zhuǎn)化效率也不高。
具體到牙元素的推廣過程中，線索就是通過小額團(tuán)單的低價(jià)口腔檢查商品進(jìn)行搜集，引流到店后再通過大額代金券促成店轉(zhuǎn)升單，提升商家經(jīng)營效率。
據(jù)快手介紹，門店推廣的新鏈路流量將會(huì)更加精準(zhǔn)，整體到店率對比傳統(tǒng)鏈路提升20%。經(jīng)過一段時(shí)間的效果打磨和測試，當(dāng)前 85%的有貨商家在使用門店推廣新鏈路投放時(shí)都能以更低的成本獲得客資。
以一位主營為祛痘業(yè)務(wù)的生活美容商家為例，在測試門店推廣鏈路后，對比傳統(tǒng)H5 和門店頁推廣效果，門店推廣鏈路的留資轉(zhuǎn)化率提升了 16%，單線索成本降低 11%。
當(dāng)老家的商戶提前學(xué)會(huì)使用 AI
本地生活是一個(gè)極為分散的市場。這種分散指的不僅是各城市之間的地區(qū)差異，更在于本地生活的商家大多數(shù)都是中小型客戶。在面對數(shù)字化浪潮面前，它們并不具備大品牌的體系化能力。
快手希望可以用AI 來幫助這些平臺(tái)上的商戶提升效率。笑古在聚力大會(huì)上表示，2025 年快手本地生活將持續(xù)加碼 AI，讓 AI 技術(shù)賦能商家全鏈路經(jīng)營，助力商家經(jīng)營好生意。
商業(yè)私信是快手本地投中著重強(qiáng)調(diào)的一項(xiàng)能力。用他們的話說，“年輕人不愛接電話，好生意是聊出來的”。傳統(tǒng)線索訂單下用戶往往需要被動(dòng)完成表單填寫信息，轉(zhuǎn)化率不高。但在商業(yè)私信中，往往是用戶先主動(dòng)提問，再基于問題回應(yīng)留資，轉(zhuǎn)化效率更高。2024 年 Q3 至今，使用私信的本地生活商家數(shù)增長 4 倍、消耗增長 12 倍。
這也是為什么多數(shù)電商玩家都會(huì)格外強(qiáng)調(diào)客服功能，但對于本地生活的中小玩家來說，他們往往無法長時(shí)間守在手機(jī)或者電腦前，充當(dāng)客服為顧客答疑。
快手對此的解決方案是引入一個(gè)數(shù)字員工π，讓商家實(shí)現(xiàn)零人工客服接待。
簡單來說，數(shù)字員工π 就是一個(gè)經(jīng)過大模型調(diào)優(yōu)和行業(yè)調(diào)優(yōu)的人工智能客服。大模型的加入，可以讓數(shù)字員工 π 兼具情商與智商，對話能力不輸人類。而分行業(yè)的調(diào)優(yōu)，則讓數(shù)字員工 π 可以根據(jù)商家個(gè)性化需求，有針對性地提供精準(zhǔn)服務(wù)。
過去一年，π 在快手本地行業(yè)的滲透率迅速提升，整體活躍商家滲透率超過 40%，部分行業(yè)如汽車、家居建材等活躍商家滲透率過半。據(jù)快手介紹，π 帶來的私信經(jīng)營能力讓本地商家的留資率提升了 20% 以上。
不僅如此，在AI 戰(zhàn)略升級下，快手已經(jīng)將智能化應(yīng)用帶入到本地生活的各項(xiàng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中。從 AIGC 內(nèi)容生產(chǎn)、投放 Agent、營銷推薦大模型、出價(jià)推理大模型等等方面，用 AI 全面重塑商業(yè)營銷格局，為合作伙伴帶來精細(xì)化的營銷解決方案。
目前，已有超1 萬家本地生活商家使用 AI 工具進(jìn)行經(jīng)營。例如，餐飲品牌花寶街雞公煲，借助 AIGC 數(shù)字人直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)日不落直播，近一個(gè)月由數(shù)字人直播帶動(dòng)的 GMV 占總 GMV 的 51%。必勝客通過官方賬號托管+AIGC 達(dá)人分銷，帶來 GMV 增量達(dá)百萬級別。
劉逍在聚力大會(huì)上專門演示了如何用AI 為本地生活商家提效。給出文字腳本，僅用時(shí) 1 分半左右，就可以生成一個(gè)可用的數(shù)字人直播素材。目前，快手的女媧數(shù)字人直播已經(jīng)能夠根據(jù)直播間用戶問題進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，從而大幅提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。
絕味團(tuán)購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王卓介紹，絕味在全國擁有超過1.3 萬家門店，他們有著龐大的店員群體，對絕味產(chǎn)品了解透徹，可這些店員大多并不具備線上運(yùn)營能力。但借助可靈 AI 這樣的 AI 工具，店員的上手門檻就大大降低。“比如我們現(xiàn)在有 AI 短視頻內(nèi)容投放，也有數(shù)字人直播助力?！?/p>
去年第四季度，快手AIGC 短視頻營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案的日均消耗突破 3000 萬。據(jù)快手介紹，共計(jì)有上萬商家實(shí)現(xiàn)了 24 小時(shí)直播推廣，上千商家實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化直播定制，共計(jì)節(jié)省內(nèi)容創(chuàng)作成本上億。今年，快手還將逐步向商家開放 AI 智能視頻助手、AI 智能直播助手以及 AI 智能爆單助手等智能化功能。
如果說去年，快手更多是讓市場看到新線市場快手老鐵們的消費(fèi)潛力。那么在今年，快手則是希望用AI 來幫助商家們獲得更大增長。
現(xiàn)在的本地生活早已是一片紅海市場。但至少從目前來看，手握“新線市場+AI”的快手，仍然具備足夠差異化的優(yōu)勢。
熱門跟貼