● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官
站在2025年的商業(yè)十字路口，消費(fèi)市場(chǎng)的矛盾與張力愈發(fā)鮮明。一邊是輿論陣地叫苦不迭，“XXX被年輕拋棄了”的詞條下，熱搜成了晴雨表。另一邊是各品牌生意風(fēng)生水起，財(cái)報(bào)上的銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)成了最強(qiáng)佐證。
比如在零食界，唱衰“年輕人不愛(ài)吃辣條了”，就是最大的誤判。
最近，弗若斯特沙利文發(fā)布了《2024年中國(guó)辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2024年辣條市場(chǎng)規(guī)模615.1億元，預(yù)計(jì)在2029年增長(zhǎng)至733.8億元。辣味零食的增速甚至快于整個(gè)休閑零食行業(yè)——2024-2029年，休閑零食復(fù)合增速為0.8%，辣味零食復(fù)合增速為2.7%。
很明顯，年輕人也依舊愛(ài)辣味零食尤其辣條這一品類，也一直是消費(fèi)的主力軍。
不過(guò)引人注意的是，這份報(bào)告還特別針對(duì)整個(gè)辣條行業(yè)的規(guī)范化以及辣條產(chǎn)品的健康化，給出了未來(lái)辣條行業(yè)將以正宗化、口味化、健康化為主要方向的客觀論證。另外，通過(guò)這份報(bào)告的發(fā)布，也看到了麻辣王子近年來(lái)憑借差異化定位、健康化升級(jí)，成功從區(qū)域品牌逆襲為行業(yè)黑馬。
弗若斯特沙利文研究報(bào)告發(fā)布
孕育出一個(gè)頭部品牌
辣條是吃甜辣，還是麻辣，總歸來(lái)說(shuō)都是看個(gè)人口味。
2022-2023年間，一場(chǎng)圍繞辣條口味的南北之爭(zhēng)在B站、小紅書(shū)等社交平臺(tái)迅速發(fā)酵，將 “辣條該辣還是該甜” 的話題推向輿論中心。在這場(chǎng)討論中，行業(yè)龍頭衛(wèi)龍因旗下產(chǎn)品甜感過(guò)重、辣度不足，被網(wǎng)友戲稱為“甜條”。而主打正宗麻辣味的南派辣條代表麻辣王子，則敏銳捕捉到這一市場(chǎng)風(fēng)向，借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌快速崛起。
追溯辣條起源，1998年誕生于湖南平江的辣條，最初便是深受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的麻辣風(fēng)味。隨著市場(chǎng)發(fā)展，辣條將低齡人群作為核心目標(biāo)人群，通過(guò)甜味“中和”辣味的調(diào)味策略，成功打開(kāi)北方市場(chǎng)。這種甜辣口味的巧妙設(shè)計(jì)，正是衛(wèi)龍得以在辣條市場(chǎng)占據(jù)重要地位的關(guān)鍵因素。
然而，過(guò)度的甜味也帶來(lái)味覺(jué)疲勞問(wèn)題，促使消費(fèi)者開(kāi)始在社交媒體上尋找 “不甜的辣條”。弗若斯特沙利文《中國(guó)辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2024年，麻辣口味已成為辣條市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類，占比達(dá)49.3%，成為消費(fèi)者首選口味。
這一趨勢(shì)表明，消費(fèi)者對(duì)于辣條口味的需求正在回歸本真，對(duì)正宗麻辣風(fēng)味的追求愈發(fā)強(qiáng)烈。
這也能解釋麻辣王子能與衛(wèi)龍一爭(zhēng)高下的原因之一。麻辣王子通過(guò)在辣條最初的味道——麻辣味上下功夫，讓其獲得了一批專注麻辣的擁躉。弗若斯特沙利文資料顯示，2024年麻辣王子是麻辣辣條全國(guó)銷量第一，其中在長(zhǎng)沙、深圳、廣州、武漢、合肥、南昌以及東莞是辣條銷量第一。
衛(wèi)龍之后
麻辣王子為何
能重新丈量行業(yè)的可能性？
大行業(yè)憑借廣闊的市場(chǎng)空間，往往催生出實(shí)力強(qiáng)勁的大公司。反之，當(dāng)行業(yè)版圖被巨擘劃定，眾多其他品牌在其陰影之下尋求突破，此時(shí)，品牌的做大做強(qiáng)，很大程度上與自身的格局、遠(yuǎn)見(jiàn)與擔(dān)當(dāng)密不可分。對(duì)麻辣王子來(lái)說(shuō)，同樣如此。
在麻辣王子沒(méi)出名之前，衛(wèi)龍幾乎統(tǒng)治了全國(guó)辣條。2019年中國(guó)辣條十大品牌之首是衛(wèi)龍，其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當(dāng)年，衛(wèi)龍年銷售額突破49億，而第二名的麻辣王子年?duì)I收還不足6億。
對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍作為強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至可以用衛(wèi)龍及其他辣條來(lái)概括當(dāng)時(shí)盛景。
不過(guò)，2022年聚焦正宗麻辣味的麻辣王子以差異化定位掀起全網(wǎng)聲浪，憑借對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)味的堅(jiān)守與健康化革新，在辣條市場(chǎng)辟出獨(dú)特賽道，其崛起之勢(shì)如破竹，以至于衛(wèi)龍不得已跟隨，以“麻辣”為靈感原點(diǎn)，推出全新產(chǎn)品“麻辣麻辣”，并同步開(kāi)啟高密度內(nèi)容營(yíng)銷攻勢(shì)和麻辣王子相對(duì)抗。
從籍籍無(wú)名到能被業(yè)內(nèi)業(yè)外以至消費(fèi)者拿出來(lái)和衛(wèi)龍比較，麻辣王子無(wú)疑是成功的。
歸根到底，麻辣王子的突圍之道，本質(zhì)上是一套精密設(shè)計(jì)的 "戰(zhàn)略組合拳"：一是，通過(guò)口味差異化定位撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，聚焦正宗麻辣口味，以鮮明的味覺(jué)記憶點(diǎn)形成品牌認(rèn)知；二是運(yùn)用年輕化思維持續(xù)激活品牌生命力，借助潮流營(yíng)銷、跨界聯(lián)名等方式，深度融入Z世代社交語(yǔ)境，為品牌持續(xù)注入新鮮活力；三是以健康化升級(jí)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從原料甄選到工藝革新，全方位推動(dòng)產(chǎn)品向更健康、更安全的方向迭代，成功實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到行業(yè)勁旅的蛻變。
第一，傳承正宗辣條正宗麻辣味，切割市場(chǎng)蛋糕。
在市場(chǎng)定位上，麻辣王子精準(zhǔn)錨定“正宗麻辣辣條”賽道，與主打甜辣味的衛(wèi)龍形成鮮明區(qū)隔?；诶睏l發(fā)源地湖南平江的“麻辣”傳統(tǒng)，品牌以“辣條一出生就是麻辣味” 為核心主張，搶占品類心智制高點(diǎn)，塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而在產(chǎn)品打造上，麻辣王子以品質(zhì)與文化為雙輪驅(qū)動(dòng)構(gòu)建信任體系。品牌邀請(qǐng)三位辣條發(fā)明人及川菜掌門人成都肖見(jiàn)明聯(lián)合研發(fā)，夯實(shí)專業(yè)背書(shū)；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行視覺(jué)升級(jí)，將醒目的紅色、皇冠logo與品牌名稱深度融合，向消費(fèi)者持續(xù)傳遞“正宗麻辣”與“開(kāi)心愉悅”的雙重價(jià)值，成功贏得了麻辣味愛(ài)好者的青睞。
第二，營(yíng)銷破圈：從傳統(tǒng)的接地氣到煥新的弄潮兒。
差異化定位是麻辣王子“翻身”的第一步，如何“翻過(guò)身”來(lái)，更是重點(diǎn)。
近年，隨著趣味、潮流成為辣條行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)主要消費(fèi)群體年輕人來(lái)說(shuō)，辣條已然成為新的社交貨幣。品牌想要脫穎而出，就得以順應(yīng)年輕人消費(fèi)語(yǔ)境的產(chǎn)品、創(chuàng)意和營(yíng)銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌煥新，持續(xù)打造品牌價(jià)值。
麻辣王子深知年輕人在哪里，市場(chǎng)就在哪里。這幾年，麻辣王子贊助了草莓音樂(lè)節(jié)、王者榮耀、英雄聯(lián)盟電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，與豬豬俠IP聯(lián)名，重投戶外廣告等，創(chuàng)新各類傳播形式，在年輕人群中留下深刻記憶點(diǎn)。品牌還推出了“闖關(guān)王”5.2米超長(zhǎng)辣條，滿足婚慶接親場(chǎng)景的需求，在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。
不僅如此，品牌“創(chuàng)二代”張子龍目前擔(dān)任線上營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)達(dá)人對(duì)接和品牌直播間運(yùn)營(yíng)。作為00后，他憑借對(duì)年輕人的消費(fèi)偏好洞察，在直播間策劃過(guò)多個(gè)話題活動(dòng)。例如現(xiàn)場(chǎng)做辣條、辣條時(shí)裝秀、廠長(zhǎng)在直播間洗頭等話題活動(dòng)，在線人數(shù)和銷售額屢創(chuàng)歷史新高。
第三，持續(xù)進(jìn)行健康化升級(jí)，撕掉“垃圾食品”標(biāo)簽。
在當(dāng)代年輕人的飲食記憶里，辣條是跨越時(shí)空界限的獨(dú)特存在。但隨著全民健康意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，辣條行業(yè)新規(guī)正式落地，對(duì)油脂、鹽分、添加劑等關(guān)鍵指標(biāo)提出了更高要求，明確倡導(dǎo) "減油減鹽" 的生產(chǎn)理念，推動(dòng)行業(yè)向 "健康辣條" 方向轉(zhuǎn)型。在這樣的背景下，辣條產(chǎn)業(yè)的健康化升級(jí)不僅勢(shì)在必行，更是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
為了一改刻板“多鹽多油多添加劑”的認(rèn)知，從2012年起，麻辣王子在傳承正宗辣條麻辣味的基礎(chǔ)上，不斷健康升級(jí)，牽頭申請(qǐng)制定綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，成立健康辣條研發(fā)中心，選用無(wú)添加劑的天然面粉、非轉(zhuǎn)基因菜籽油等原料，不添加辣椒精、色素、甜蜜素等多種添加劑，引領(lǐng)辣條行業(yè)不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)蝶變，逐漸撕掉“不干凈”“不健康”的標(biāo)簽。
如今在車間看到，員工身著白色工服，從頭到腳全副武裝，在現(xiàn)代化的流水線車間忙碌著。辣條從和面、擠壓熟化、調(diào)味拌料、再到裝包檢測(cè)，全過(guò)程一覽無(wú)余。目前工廠有超過(guò)2000位員工，遠(yuǎn)超曾經(jīng)企業(yè)的高峰期。
從深圳向全國(guó)進(jìn)擊的戰(zhàn)略布局
勾畫(huà)出一條長(zhǎng)期主義的價(jià)值弧線
弗若斯特沙利文的研究顯示，隨著麻辣味辣條逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)，加速布局該細(xì)分賽道已成為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵路徑。這一洞察不僅為辣條行業(yè)指明了發(fā)展方向，更印證了麻辣王子在全國(guó)戰(zhàn)略布局上的前瞻性與正確性——以深圳為支點(diǎn)，品牌正穩(wěn)步推進(jìn)從區(qū)域龍頭向全國(guó)性品牌的跨越。
前不久，麻辣王子在深圳春繭體育館隆重舉辦 "破15億慶功會(huì)暨深圳市場(chǎng)發(fā)布會(huì)"。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)星光熠熠，麻辣王子公司高層和來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商、供應(yīng)商代表、優(yōu)秀合作伙伴、行業(yè)專家、領(lǐng)導(dǎo)、媒體等齊聚一堂，共同見(jiàn)證了麻辣王子單品“破15億”的高光時(shí)刻。
這場(chǎng)盛會(huì)不僅是對(duì)過(guò)往成績(jī)的慶賀，還有一點(diǎn)值得關(guān)注：麻辣王子宣布進(jìn)軍深圳市場(chǎng)。這意味著麻辣王子繼23年宣布從區(qū)域品牌走向全國(guó)后的又一個(gè)大動(dòng)作。
據(jù)悉，麻辣王子此前主要聚焦在樣板市場(chǎng)的打造，其銷售區(qū)域主要聚焦在湖南、湖北、江西等16個(gè)省的省會(huì)城市以及42個(gè)地級(jí)市，至今已取得超15億的銷售額。麻辣王子計(jì)劃2025年覆蓋全國(guó)所有省會(huì)城市，并開(kāi)拓更多地級(jí)市，同時(shí)借助線上渠道的加速度，在積累品牌聲譽(yù)的同時(shí)也完成了銷量暴增，為逐步推進(jìn)全國(guó)化擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
很大程度來(lái)講，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)既是麻辣王子品牌升級(jí)之路的一個(gè)階段性終點(diǎn)，也是一個(gè)全新的起點(diǎn)，展現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)頭部品牌的野心，讓品牌在更廣闊的市場(chǎng)擁抱更廣泛的消費(fèi)者。
實(shí)際上深究背后，可以發(fā)現(xiàn)麻辣王子走出了一條迥異于行業(yè)其他品牌的發(fā)展之路。與當(dāng)下一切都在求快的時(shí)代與追求快速變現(xiàn)的商業(yè)模式不同，麻辣王子選擇了一條“慢”的長(zhǎng)期主義路線，堅(jiān)守先區(qū)域再全國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，保持著品牌自我的格調(diào)與姿態(tài)。
在國(guó)貨崛起當(dāng)下，麻辣王子以渠道深耕為根基，不斷突破區(qū)域邊界，更容易打破大眾對(duì)辣條的固有印象，也在追逐短期利益網(wǎng)紅品牌遍地的爆款時(shí)代，構(gòu)筑了品牌自身的“長(zhǎng)坡厚雪”。
沿襲這一品牌發(fā)展邏輯，即便面對(duì)休閑零食賽道的浪潮涌動(dòng)，在未來(lái)零食細(xì)分化、場(chǎng)景化的大趨勢(shì)下，麻辣王子也已牢牢握住了破浪前行的核心密鑰，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步邁向新征程。
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