來源 |商界雜志原創(chuàng)
作者| 趙春雨
編輯| 孫 鋒
極越汽車一夜閃崩，就地解散的事件仍在持續(xù)引發(fā)熱議。這家由兩大行業(yè)巨頭支持的新興汽車制造商，自誕生之初便備受矚目，卻未能在競爭激烈的汽車市場中脫穎而出，激起預(yù)期中的波瀾。
隨著汽車產(chǎn)業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，無論是歷史悠久的傳統(tǒng)車企還是新興的創(chuàng)業(yè)公司，都已清醒地認(rèn)識到，2025年的行業(yè)“生死存亡戰(zhàn)”已經(jīng)悄然拉開序幕。
在這樣的背景下，哪吒汽車，一個被寄予厚望、擁有特殊基因的品牌，似乎也遭遇了挑戰(zhàn)，其引以為傲的“風(fēng)火輪”，象征著創(chuàng)新與速度，似乎暫時卡住了剎車盤。
從月交付數(shù)據(jù)的缺席到研發(fā)人員的降薪計劃，再到接連被供應(yīng)商起訴，以及CEO張勇的離職和公司名稱的變更傳聞，哪吒汽車銷量的持續(xù)下滑，哪吒汽車已站在生死存亡的十字路口。
輝煌到壓力
哪吒汽車誕生的那一年，對它來說不是好時候：特斯拉大舉進(jìn)軍中國市場，蔚來和小鵬等新興勢力嶄露頭角，賈躍亭也宣布樂視將涉足汽車制造領(lǐng)域。
看似熱鬧的汽車行業(yè)，好像與哪吒汽車無關(guān)。直到哪吒V和哪吒U的推出，才讓其在新能源市場有了一席之位。
哪吒V以其8萬元左右的親民價格和大空間設(shè)計，吸引了大量消費(fèi)者，成為當(dāng)時市場上最受歡迎的小型SUV之一；哪吒U則憑借其更高的配置和更大的車身，進(jìn)一步鞏固了哪吒在市場中的地位。這一時期，哪吒憑借“大車打小車”的策略，迅速占領(lǐng)了10萬元以下的電動車市場，銷量不斷攀升。
尤其是2020年，哪吒迎來了銷量的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年哪吒汽車的銷量突破了3萬輛，成功躋身新能源汽車銷量前列。此時，哪吒汽車不僅在市場上贏得了良好的口碑，還吸引了大量投資者的關(guān)注，融資渠道逐漸暢通。
隨后一年，哪吒汽車?yán)^續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，全年銷量達(dá)到15.21萬輛，成為首個年銷量突破15萬輛的新勢力品牌。此時，哪吒汽車的產(chǎn)品線不斷豐富，涵蓋了多款車型，滿足了不同消費(fèi)者的需求。同時，哪吒汽車還積極拓展海外市場，計劃將其產(chǎn)品推向國際舞臺。
但，好景不長。
去年10月，哪吒汽車員工發(fā)帖稱沒有按時收到9月工資，這時部分股東、消費(fèi)者才知道，這家曾經(jīng)登上造車新勢力榜單第一的公司，資金鏈到了如此緊張的地步。
記者發(fā)現(xiàn)哪吒的招股書中，2021年至2023年，哪吒汽車?yán)塾媰籼潛p高達(dá)183億元以上，自身缺乏造血能力。
除了現(xiàn)金流承壓，銷量低迷也是哪吒危機(jī)進(jìn)一步加深的標(biāo)志。
去年，公司雄心勃勃地設(shè)定了國內(nèi)全年銷售20萬輛的目標(biāo)，希望能夠借此一舉扭轉(zhuǎn)局勢。現(xiàn)實卻遠(yuǎn)比預(yù)期殘酷，實際達(dá)成率僅為43%，遠(yuǎn)低于預(yù)期，這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于計劃，更是將哪吒汽車推向了更深的困境。
惡性循環(huán)就這樣出現(xiàn)了。
由于資金不足，哪吒汽車在供應(yīng)鏈管理上捉襟見肘，無法及時支付供應(yīng)商款項，導(dǎo)致供應(yīng)鏈緊張，生產(chǎn)受阻。工廠的停產(chǎn)不僅影響了新車的交付，也進(jìn)一步削弱了市場對哪吒汽車的信心。消費(fèi)者對于哪吒汽車的等待變得漫長而無望，退單現(xiàn)象頻發(fā)，這無疑加劇了哪吒汽車的資金壓力。
在新能源汽車市場競爭日益激烈的當(dāng)下，哪吒汽車的每一步失誤都被放大，逐漸變成“真危機(jī)”。
走偏后
從融資開始，哪吒就不順。
首先，哪吒汽車的核心團(tuán)隊大多來自傳統(tǒng)車企，而非擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者，這使得其在吸引風(fēng)險投資方面處于不利位置。
投資機(jī)構(gòu)更傾向于投資那些由互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者領(lǐng)導(dǎo)的項目，因為這些創(chuàng)始人曾經(jīng)成功過，更有可能再次成功。其次，哪吒汽車的股權(quán)結(jié)構(gòu)也是一個問題，早期融資中地方政府占據(jù)了較大股份，導(dǎo)致創(chuàng)始團(tuán)隊股權(quán)稀釋嚴(yán)重，這影響了公司核心管理層與公司利益的綁定深度，進(jìn)而影響了投資人的信心。
當(dāng)然，哪吒汽車在產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在明顯錯誤。
起初哪吒汽車?yán)谩按筌嚧蛐≤嚒睉?zhàn)略成功將消費(fèi)者裝進(jìn)口袋?？晒緟s過早地決定向中高端市場轉(zhuǎn)型，推出了轎車S和跑車GT，這兩款車型并未準(zhǔn)確把握市場需求，導(dǎo)致銷量不佳。特別是在競爭激烈的中高端市場中，哪吒的品牌影響力和技術(shù)能力尚未達(dá)到與老牌車企競爭的水平。
哪吒汽車在推出轎車S之前，內(nèi)部對于首款中高端車型的定位存在分歧。一部分管理層認(rèn)為應(yīng)該遵循零跑汽車的成功案例，推出SUV車型，因為SUV市場在當(dāng)時仍然具有較大的增長潛力。然而，張勇認(rèn)為SUV市場已經(jīng)飽和，而中高端轎跑市場的競爭相對較小。
最終在2022年下半年，哪吒正式推出第一款中高端轎車S，起售價最低的是純電續(xù)航310公里的增程式電動車，售價19.98萬起，715公里續(xù)航激光雷達(dá)版售價31.98萬，擁有剪刀門的限量耀世版售價33.88萬元。
結(jié)果很顯然，這一決策未能準(zhǔn)確把握市場需求和消費(fèi)者偏好，導(dǎo)致產(chǎn)品上市后銷量未達(dá)預(yù)期。此外，轎車S的定價和定位與哪吒汽車原有的低價小車品牌形象相去甚遠(yuǎn)，使得消費(fèi)者難以接受其突然的價格跳躍。
這也間接導(dǎo)致哪吒汽車管理層與股東之間的溝通不暢，股東對管理層的信任出現(xiàn)裂痕，不愿意繼續(xù)投資，這進(jìn)一步加劇了哪吒汽車的資金鏈危機(jī)。
其次，哪吒汽車在智駕研發(fā)上的投入巨大，但產(chǎn)出與投入不成正比。哪吒汽車有一支1300人左右的智駕研發(fā)團(tuán)隊，占據(jù)公司總?cè)藬?shù)的五分之一左右。但實際效果并不理想，且未能有效利用外部成熟方案，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。在裁員的背景下，這個團(tuán)隊也面臨裁員的壓力。不過具體進(jìn)展不佳，被稱為“裁不動”。
現(xiàn)金流不穩(wěn)，供應(yīng)鏈出問題也是早晚的事。在經(jīng)費(fèi)不足的情況下，核心供應(yīng)商也不再給予賬期，要求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，這直接影響了公司的現(xiàn)金流。同時，由于無法按時支付供應(yīng)商款項，導(dǎo)致零部件短缺，進(jìn)而影響生產(chǎn)和交付。
最后營銷與成本控制問題，這是大部分企業(yè)都會遇到的問題。哪吒汽車在營銷上的投入可以說是很舍得，據(jù)統(tǒng)計，其每款車型的營銷費(fèi)用大約為1.4-1.5億元人民幣，這包括了大量的戶外廣告以及汽車類垂直媒體廣告的投放。
總的來說，從產(chǎn)品線的規(guī)劃到市場定位，從技術(shù)研發(fā)到營銷策略，哪吒汽車在多個方面都顯示出了與市場脫節(jié)的跡象。
難自救
哪吒自救了嗎？當(dāng)然。
面對進(jìn)退兩難的境地，哪吒汽車選擇推出L車型，作為哪吒汽車母公司合眾新能源的投資人之一，周鴻祎通過頻繁站臺、試駕直播等方式，為哪吒汽車提供了營銷上的支持，幫助公司爭取了寶貴的時間和市場關(guān)注。
可觀的是，訂單量遠(yuǎn)超公司預(yù)期，上市僅15天訂單量就超過了3萬輛。公司內(nèi)部甚至認(rèn)為，如果沒有L車型的及時推出，哪吒汽車可能會因為資金鏈問題“死了”。
然而，由于L車型匆忙上市，存在一些設(shè)計上的缺陷，如缺乏800V電壓系統(tǒng)、中央集成控制等市場上其他車型的標(biāo)配，以及車長和軸距參數(shù)未能達(dá)到中大型SUV的標(biāo)準(zhǔn)，這些因素限制了L車型的市場潛力。
特別是對供應(yīng)鏈的壓力，L車型的爆單讓其無法及時交付，導(dǎo)致退單率高達(dá)30%-40%，這對哪吒汽車的銷售額和經(jīng)銷商體系造成了影響。
可就在緩解后，哪吒汽車的L車型逐漸恢復(fù)交付，其并未繼續(xù)提升銷量，而是轉(zhuǎn)向推出轎車S獵裝版，這一決策讓部分股東和市場感到困惑。內(nèi)部有觀點認(rèn)為，由于L車型虧本銷售，公司需要轉(zhuǎn)換方向以減少虧損。但這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致訂單無法跟上，哪吒汽車的資金流徹底轉(zhuǎn)不動了。
隨后，一系列的負(fù)面消息來了。裁員降薪、拖欠合同款、CEO張勇卸任……甚至開始有人問：哪吒汽車會不會成為下一個威馬汽車？
不過按照哪吒背后的國資天團(tuán)，這問題的答案還是不一定。
哪吒汽車雖然面臨多重困境困境，但與威馬汽車相比，其背后有強(qiáng)大的國資支持，這為其提供了相對穩(wěn)固的后盾。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，合眾新能源汽車（哪吒汽車的母公司）獲得了南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)、宜春市金合股權(quán)投資有限公司、桐鄉(xiāng)市國有資本投資運(yùn)營有限公司三家國資背景企業(yè)的超50億元人民幣融資。其中，南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)更是成為合眾新能源汽車的第一大股東。這表明哪吒汽車獲得了國有企業(yè)的大力支持，這在一定程度上為其提供了資金保障和市場信心。
盡管坊間有傳聞稱南寧國資委對哪吒汽車高管團(tuán)隊不滿，可能已接管公司，但哪吒汽車現(xiàn)任董事長方運(yùn)舟在11月26日的公開露面中明確表示，南寧產(chǎn)投正在積極支持哪吒汽車，通過召開供應(yīng)商大會提供金融支持，推動南寧工廠及國內(nèi)其他兩大工廠的復(fù)產(chǎn)工作。
方運(yùn)舟還強(qiáng)調(diào)，哪吒汽車將精簡業(yè)務(wù)、聚焦核心領(lǐng)域，并力爭在明年實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。他堅信，盡管市場競爭加劇，哪吒汽車在3-5年內(nèi)仍能保持生存和發(fā)展。這表明哪吒汽車在國資的支持下，正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，以期在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地。
據(jù)哪吒汽車的一位內(nèi)部人士透露，哪吒汽車與威馬、高合的情況有所不同，其依然保有產(chǎn)品、訂單和渠道方面的優(yōu)勢。但在汽車行業(yè)中，時間至關(guān)重要，哪吒當(dāng)前的狀況往往是由過去幾年的決策所決定的。即便有新的資金注入，哪吒汽車也已經(jīng)錯失了擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢的寶貴時間。
如果命運(yùn)沒有發(fā)生逆轉(zhuǎn)，哪吒汽車或許至今還是明星，可時間不能倒序了。
熱門跟貼