作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
從美團暗諷京東“狗急跳墻”、“圍魏救趙”，再到京東炮轟美團涉嫌強迫外賣騎手“二選一”，要求“早日回頭是岸”，兩家平臺的外賣之爭，已然是水火不容。
今日，京東發(fā)文稱，有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施。并細數(shù)該競對平臺包括“不為騎手繳納五險一金”、“算法壓榨外賣騎手”、“平臺抽傭壓榨商家”等一系列罪狀，字里行間中，都是滿滿的討伐檄文意味。
雖未直接點名道姓，但毋庸置疑，這個所謂的競爭平臺，指的就是美團。
而就在一周前，包括劉強東等在內(nèi)的京東官方，都曾明確表示，京東不打口水戰(zhàn)。但現(xiàn)在，不僅是打起了口水戰(zhàn)，還直接是以討伐檄文的方式，對美團發(fā)起了多項指控，尤其是“二選一”這種涉及到互聯(lián)網(wǎng)大廠壟斷的違法行為。
事實上，美團此前已經(jīng)就相關“二選一”的傳聞，進行了回應。
4月19日，美團表示，有多條包含“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內(nèi)容的聊天截圖，在社交平臺上廣泛傳播。相關內(nèi)容純屬編造，均為謠言。美團面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手，不會違規(guī)限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。
此聲明自然是盼望著能在市場上以正視聽，但卻沒料到，京東親身下場指控，這無疑再次將美團送上風頭浪尖。
自3月1日京東外賣正式上線以來，原本市場上有聲音認為，這就是京東的一次試水，與美團的攻防，也僅為業(yè)務端。
但現(xiàn)在來看，則是低估了兩家彼此之間的炮火。種種動作表明，京東與美團之間，關于外賣市場的爭奪，早就脫離了業(yè)務端市場競爭的范疇，而是上升到你死我活的生死戰(zhàn)。
你死我活
這下，真的是棋逢對手。
一方面，無論是在應對競爭十幾年的老對手餓了么，還是在應對滴滴、抖音等外來競爭者，美團都沒有像此次面對京東一樣，如此如臨大敵。
在這背后，正是京東撬動了美團最為核心的護城河——規(guī)模龐大的外賣小哥群體。
本地生活的一應服務，都需要充足且運轉(zhuǎn)有效的運力組織隊伍支撐，這正是美團在過去十多年以來所構筑的超高壁壘。
但這同樣是京東最為擅長的。京東本就以一個快速反應，且規(guī)模龐大、組織紀律健全的物流團隊組織建設著稱，并且在本地生活服務上，也以達達為基礎，擁有一個高效的配送團隊。
更關鍵的是，在進入外賣市場后，京東高喊出為外賣小哥繳納五險一金的口號，高打福利牌，這直接動搖了美團外賣配送組織的根基。
業(yè)務上，京東對于美團是硬碰硬，戰(zhàn)術上，京東對于美團則是，站上了制高點，直接對美團打出了其無法回避，但極難解決的子彈，一旦美團招架不利，很可能就此傾覆。
另一方面，美團高管王莆中反擊京東時，曾直接表明，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而不當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆。
正如其所說那樣，以美團閃購為代表的美團即時零售，已經(jīng)深入到京東的核心腹地。過去兩三年來，依靠外賣這一高頻入口，美團閃購在3C、酒飲、日化等品類上發(fā)展迅速，逐漸蠶食用戶心智，尤其是蠶食京東零售核心的“快”這一用戶心智。
數(shù)據(jù)顯示，美團非餐飲品類的訂單，已經(jīng)突破了1800萬單。在整體零售大盤增長緩慢的背景下，這1800萬單的很大一部分，正來自于電商平臺，而京東，首當其沖。
過去很長時間，京東正以“快”屬性，承接了用戶對于電商購物即時滿足、即時剛需等的大部分需求，這主要體現(xiàn)在3C、日化、生鮮等品類。但美團閃購的30分鐘送萬物，直接消融了京東這一優(yōu)勢，讓用戶立時可用。
顯然，對于京東而言，2025年其最大的競爭對手，已經(jīng)悄然從傳統(tǒng)意義上的天貓、拼多多，轉(zhuǎn)而變成了正在即時零售領域猛挖電商墻角的美團。
這一背景下，劉強東與王興這兩位互聯(lián)網(wǎng)江湖中有名的硬漢，即便曾經(jīng)互相稱兄道弟，但現(xiàn)在隨著業(yè)務彼此傾軋到生死境地，最終徹底走向了對立面。
互下死手
彼此找準對方的最致命的痛點，然后互下死手。
京東正在猛攻美團外賣的騎手群體。
在這封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”，除了給美團扣上涉嫌“二選一”的罪名之外，京東繼續(xù)對外賣騎手群體，進行攻心。
首先是，對受到影響的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；其次，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；再者，如有對象，京東可以為騎手的對象安排工作......
在繳納并全額承擔五險一金的基礎上，京東外賣再放殺招——給對象安排工作，這都不僅僅是以利益驅(qū)動，更是動之以情，以大家長的姿態(tài)，對外賣小哥群體情感上的打動。
劉強東，太懂快遞小哥，太懂外賣小哥這部分群體的利益與情感訴求了。京東以共情的方式，直擊美團命門，這相當于讓美團進退兩難。
跟的話，不同于京東目前的小規(guī)模，對于擁有百萬外賣小哥群體的美團而言，則意味著平添了巨量成本，打破了既有的商業(yè)生態(tài)構建。
外賣賽道本就是個利潤微薄的賽道，美團用了大量時間，也形成了“商家”、“消費者”、“平臺”、“外賣小哥”群體這一四方的微弱利益平衡，一旦其中一環(huán)增長大量成本，整體運轉(zhuǎn)就很可能出現(xiàn)問題。
但不跟的話，就意味著與主流趨勢相悖，同時既有的外賣小哥群體離心，這顯然更不行。
美團必須要作出跟進，此前官宣將為“全職及穩(wěn)定兼職騎手”繳納社保，正在搭建信息系統(tǒng)，預計在二季度實施。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團接單天數(shù)在260天以上的穩(wěn)定騎手，約有82萬人，經(jīng)過一年增長，其“穩(wěn)定騎手”規(guī)模，預計接近百萬。有券商預估，共擔模式下，其社保相關年支出約為20個億。
在被京東拖入到進退兩難的境地后，美團同樣也持續(xù)在京東腹地放火。
4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，該品牌升級為“24小時新一代購物平臺”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，服務全國消費者的日常購物需求。
而這也意味著，美團在內(nèi)部進一步拔高了閃購的權重，不僅在首頁獨立一個入口，更是在目前釋放了大量優(yōu)惠，以拉新獲客。
據(jù)了解，美團閃購將向全國消費者免費送出三十萬份數(shù)碼家電、日用百貨類“開門好禮”，提供1分錢搶88元神券包福利，同時將持續(xù)聯(lián)合多家品牌零售商開展“超級大牌日”活動，發(fā)放最高200元的品牌專屬神券。
顯然，美團希望通過閃購這種“以分鐘為單位重構消費鏈路”的能力，完成對京東為代表的零售業(yè)底層邏輯的顛覆——消費者不再為“計劃性購物”等待，而是為“即時性需求”買單。
京東在外賣小哥群體身上下文章，動搖美團根基。美團則以閃購入侵京東腹地，蠶食京東零售基本盤，雙方互為苦手，并且互下死手。
這場真刀真槍的生死戰(zhàn)，注定會是一場持久的拉鋸戰(zhàn)，既分高下，也決生死。
不過，也有一種可能，先死掉的會是餓了么。
目前外賣市場格局是美團餓了么長期以來七三開，隨著京東與美團目前兩人打得難解難分，而餓了么則表現(xiàn)的很是低調(diào)，幾無聲息。
有聲音認為，餓了么坐山觀虎斗，專注自身業(yè)務，看能否漁翁得利。但滾滾大勢襲來，餓了么很難獨善其身。
無論是京東作為新入局者拿出百億補貼爭奪外賣用戶，還是美團外賣作為應對，將原有的“會員”和“神券”兩大營銷體系進行合并升級，形成了一個更加集中且高效的優(yōu)惠機制，雙方都拿出真金白銀，開始籌備新一輪外賣價格戰(zhàn)。
而近兩年的餓了么更傾向于挖掘自身存量機會，在資源投入和戰(zhàn)略選擇上表現(xiàn)謹慎，以服務于減虧目標。這意味著，一旦京東與美團持續(xù)投入重兵與糧草，餓了么把守的自身存量，將不可避免被分食。
換言之，這場新的外賣戰(zhàn)爭，沒有誰能輕易討得便宜，就看此次“三國殺”，最后鹿死誰手了。
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