文 | 奇點(diǎn)派
萬萬沒想到，2025年外賣市場鏖戰(zhàn)再次火熱。
日前，劉強(qiáng)東親自下場送外賣的標(biāo)志性動(dòng)作，將這場商業(yè)競爭推向輿論和“實(shí)戰(zhàn)”高點(diǎn)。
回溯戰(zhàn)局，京東外賣在輿論上將美團(tuán)“壓著打”：從“三板斧”直插美團(tuán)軟肋，到“二選一”炮轟，再到千億總裁下場送外賣、請吃兄弟吃火鍋，完成情感攻勢收官。
（開年以來，京東外賣輿論營銷組合拳）
尤其最后一招，劉強(qiáng)東用實(shí)際行動(dòng)告訴騎手兄弟：“我不是老板，而是和你們站在一起的人”。
這一招對市場很受用。截止4月22日晚上8點(diǎn)19分，京東外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬單，對比美團(tuán)、餓了么用15年時(shí)間構(gòu)建的日均5880萬單和2000萬單的帝國，京東以日均10倍增速撕開了外賣市場的鐵幕。
這場戰(zhàn)役背后，也是劉強(qiáng)東和京東將“兄弟文化”從企業(yè)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為市場武器的又一典型范式。
過去8年，這是劉強(qiáng)東的第4次“勞動(dòng)秀”。每次“勞動(dòng)秀”都直指京東戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，“創(chuàng)始人IP+反差場景+用戶共情”的低成本高傳播公式屢試不爽。
（劉強(qiáng)東過去3次“勞動(dòng)秀”）
確實(shí)，快遞員有五險(xiǎn)一金，員工有無息房貸，這些真金白銀的投入比任何廣告都更具說服力——資本異化的時(shí)代，劉強(qiáng)東用“勞動(dòng)秀”告訴外界，京東的商業(yè)邏輯里人始終比算法更重要。
然而，當(dāng)京東祭出渾身解數(shù)，為外賣業(yè)務(wù)制造漫天聲浪時(shí)，反觀競爭對手美團(tuán)，在外賣業(yè)務(wù)上，除了被迫緊跟“交社?！敝?，并無過多動(dòng)作。
那么問題來了：當(dāng)劉強(qiáng)東第N次和騎手兄弟干杯之際，這招慣用的“兄弟情”和“道德正確”，能否砸開美團(tuán)本地生活服務(wù)厚筑的銅墻鐵壁，在外賣劍指的“即時(shí)零售”領(lǐng)域，雙方又各有什么勝負(fù)手？
“對癥下藥”，京東打造“美團(tuán)系”外賣團(tuán)隊(duì)
拋開江湖氣十足、樸實(shí)無華的商戰(zhàn)喧囂表象，從先后祭出這么多大招，到劉強(qiáng)東自己下場送外賣，足以見得外賣這場仗京東多緊迫：
日前，市場就傳出“京東外賣列為2025年S級戰(zhàn)略項(xiàng)目之一，與到店團(tuán)購和汽車后市場業(yè)務(wù)并列。
到4月中旬，京東外賣所占市場份額不到10%。2025年，京東對于京東外賣的KPI，不重點(diǎn)看利潤率和損益，主要關(guān)注訂單量、用戶數(shù)和頻次的增長。到2025年底，京東外賣希望將市場份額做到23%左右。
關(guān)于京東外賣，可以確定的是，京東在戰(zhàn)略和策略上很重視。
2024年財(cái)報(bào)電話會上，京東CEO 許冉說：“不要單獨(dú)地去思考即時(shí)零售或者外賣這個(gè)業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮，那在即時(shí)零售包括外賣的投入，對于我們豐富消費(fèi)場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果?！?/p>
簡單說，外賣對于京東做即時(shí)零售乃至整個(gè)電商的重要意義。
為此，京東外賣組建了一支實(shí)力強(qiáng)勁且對美團(tuán)了如指掌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
據(jù)悉，京東做外賣的牽頭人是郭慶。他曾是前美團(tuán)系核心高管，在2014年加入美團(tuán)，先后負(fù)責(zé)過美團(tuán)住宿、門票度假、民宿等業(yè)務(wù)。2024年4月，郭慶正式加入京東，隨后成為達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會主席。
據(jù)公開信息，該項(xiàng)目牽頭人為郭慶，其曾擔(dān)任美團(tuán)前S-team 成員及銷售委員會執(zhí)行主席等核心職務(wù)。于 2014 年加入美團(tuán)，先后主導(dǎo)美團(tuán)住宿、門票度假、民宿等業(yè)務(wù)板塊。2024 年 4 月，郭慶正式入職京東，并出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會主席。
同時(shí)，前美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕茇?fù)責(zé)京東外賣配送體系建設(shè)。此外，京東外賣餐飲業(yè)務(wù)部的關(guān)鍵崗位皆為“美團(tuán)系”。
這意味著，京東外賣團(tuán)隊(duì)不僅熟悉美團(tuán)的服務(wù)和打法，此前0傭金策略、品質(zhì)外賣，或許就是他們的“對癥下藥”，而且可以精準(zhǔn)復(fù)用美團(tuán)驗(yàn)證過的成熟打法，又可基于前車之鑒規(guī)避發(fā)展陷阱，合理利用資源，事半功倍。
疊加各種buff，從目前聲量、日單量突破1000萬單級等成績來說，京東成為這么多年有望打破外賣市場“美團(tuán)-餓了么”雙巨頭格局的第一者。
但反觀被挑戰(zhàn)方，美團(tuán)，除了緊跟“給騎手交社保”外，并沒有其他大的動(dòng)作。這似乎也說明了，這場外賣大戰(zhàn)中京東屬于更被動(dòng)、更著急的一方。
原因有三：一是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)受阻，急需第二增長曲線，即時(shí)零售剛好可以同時(shí)滿足“新市場”＋帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)；二是盤活優(yōu)化旗下達(dá)達(dá)的運(yùn)力；三則是應(yīng)對美團(tuán)閃購對京東電商業(yè)務(wù)的入侵。
目前看，京東更著急的本質(zhì)在于第三點(diǎn)，即京東早就被美團(tuán)偷家了。
據(jù)有限梳理，早在2022年iPhone14新品發(fā)布時(shí)，美團(tuán)和蘋果的合作就拉開了美團(tuán)閃購3C產(chǎn)品的序幕。隨后華為、小米、品勝、美的等3C數(shù)碼家電品牌，以及蘇寧等經(jīng)銷商紛紛和美團(tuán)閃購攜手，直入京東核心業(yè)務(wù)。
2024年京東3C家電增速僅2.7%，而美團(tuán)閃電倉數(shù)碼配件銷量暴漲180%。尤其美團(tuán)閃購的3C數(shù)碼訂單已達(dá)京東全站40%。
劉強(qiáng)東也曾在內(nèi)部會上直言：“再不搶占高頻入口，京東將淪為美團(tuán)的倉庫”。
互攻腹地，即時(shí)零售才是第一戰(zhàn)場
相比京東外賣的高舉高打，被挑戰(zhàn)方“美團(tuán)”似乎略顯淡定。
除了緊跟“給騎手交社?！蓖?，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域并沒有過分和京東糾纏，而是正式推出“閃購”——美團(tuán)從外賣配送餐飲等本地生活服務(wù)開始，現(xiàn)延伸至3C等產(chǎn)品，目標(biāo)是“萬物皆可配送”。
（圖源：美團(tuán)閃購官網(wǎng)）
傳統(tǒng)電商平臺中，淘寶的優(yōu)勢在于供給豐富，所謂“萬能的淘寶”；拼多多主打“低價(jià)、省錢”，京東主打“3C＋速度”——目前京東物流的速度（當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)）正在被美團(tuán)外賣的30分鐘瓦解。
在方便、快捷的市場需求下，美團(tuán)閃購憑借高頻履約場景，已建立起強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)能與用戶認(rèn)知壁壘。據(jù)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，美團(tuán)非餐飲品類的即時(shí)零售訂單突破了1800萬單。
外賣大戰(zhàn)后，4月15日，美團(tuán)面向C端用戶，正式推出“閃購”品牌，并在美團(tuán)App里置頂展示。
更大的流量入口外，在供給側(cè)，美團(tuán)閃購聚焦效率革命，依托"閃電倉"模式將配送時(shí)效壓縮至25分鐘，還將SKU擴(kuò)充至6000個(gè)，構(gòu)建起覆蓋全品類的即時(shí)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
價(jià)格層面，美團(tuán)閃購將精準(zhǔn)切入3C、大家電等京東傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域，通過逐步落地"國補(bǔ)"政策實(shí)現(xiàn)價(jià)格對標(biāo)，并憑借充沛的運(yùn)力保障實(shí)現(xiàn)極速履約，意圖從"國補(bǔ)+3C"這一京東核心增長引擎中分食紅利。
這些意味著，美團(tuán)在實(shí)質(zhì)性進(jìn)攻京東的基礎(chǔ)上，正進(jìn)一步切入其核心業(yè)務(wù)腹地。
此外，美團(tuán)看似“淡定從容”的背后，更重要的一點(diǎn)在于“O2O永無寧日”，早在2012年左右王興就意識到這點(diǎn)。
彼時(shí)，王興就在思考構(gòu)建美團(tuán)的“T型戰(zhàn)略”：團(tuán)購是橫，垂直領(lǐng)域是豎，團(tuán)購只是入口而在垂直領(lǐng)域能扎多深則決定美團(tuán)的護(hù)城河——這也是美團(tuán)“高頻帶低頻”的核心。
于是在“入口”爭奪上，美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)（2010）、外賣爭霸（2015）、單車鏖戰(zhàn)（2017）到社區(qū)團(tuán)購對決（2020），其發(fā)展史也是與阿里、騰訊、滴滴、拼多多等巨頭爭奪高頻場景控制權(quán)的戰(zhàn)爭編年史。
而在垂直領(lǐng)域，O2O涵蓋各行各業(yè)，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都是一個(gè)巨大市場，美團(tuán)一家難以全部覆蓋。所以王興曾說“美團(tuán)會集中精力把吃喝玩樂的高頻品類做好，其他細(xì)分領(lǐng)域或者通過合作的方式，或者不管是業(yè)務(wù)層面還是資本層面的合作都有可能”。
但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，流量焦慮、第二增長曲線等促使巨頭業(yè)務(wù)邊界不斷擴(kuò)張，這導(dǎo)致把持著流量入口和深耕各細(xì)分業(yè)務(wù)的美團(tuán)，注定與各賽道霸主形成戰(zhàn)略交鋒。
對于這一點(diǎn)，王興也曾說過：“遵循商業(yè)原則，該合作的時(shí)候合作，該競爭的時(shí)候競爭?！?/p>
現(xiàn)在看來，閃購正是美團(tuán)穩(wěn)步推進(jìn)“T字型”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，而對于京東發(fā)起的外賣突襲戰(zhàn)，無論是否在美團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)期之內(nèi)，它都已構(gòu)筑起成熟的防御工事。
甚至得益于O2O行業(yè)“高頻打低頻”的特殊競爭法則，王興和美團(tuán)一直處于高頻剛需場景的攻防博弈，早已形成“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的競爭肌肉記憶。
京美火拼，中小商家或是破局點(diǎn)
京東、美團(tuán)火拼背后，即時(shí)零售正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭押注未來的關(guān)鍵戰(zhàn)場。這個(gè)曾被視為外賣延伸的賽道，如今已蛻變?yōu)橹貥?gòu)零售版圖的戰(zhàn)略要地。
王莆中曾一語道破天機(jī)：“即時(shí)零售的供給品類和場景持續(xù)豐富，用戶的消費(fèi)頻次不斷提升，消費(fèi)時(shí)段和地域不斷延展和擴(kuò)散。2024年前8個(gè)月，美團(tuán)閃購夜間訂單占比持續(xù)提升26%，縣域市場訂單量同比激增54%。即時(shí)零售成為現(xiàn)階段為數(shù)不多還能創(chuàng)造純粹增量的零售渠道?！?/p>
近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。這一增速是傳統(tǒng)電商的八倍之多。
在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，這個(gè)能創(chuàng)造純粹增量的零售渠道，正成為大廠爭奪的稀缺標(biāo)的。
其次，與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的商業(yè)模式展現(xiàn)出更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘。
雖然前期需要承擔(dān)騎手網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、智慧倉儲等重資產(chǎn)投入，但一旦形成規(guī)模效應(yīng)，其飛輪效應(yīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超。
美團(tuán)財(cái)報(bào)揭示的商業(yè)邏輯極具說服力：當(dāng)訂單密度突破臨界點(diǎn)，每單配送成本可從最初的12元壓降至4.8元，履約毛利率隨之躍升至32%——這種"高頻打低頻、規(guī)模降成本"的模型，使得頭部玩家在用戶粘性、市場份額、盈利能力三重維度構(gòu)建起滾雪球式優(yōu)勢。
那，如何布局即時(shí)零售？
拆解即時(shí)零售商業(yè)模式，有平臺、線下零售商、消費(fèi)者、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)（騎手）四個(gè)端。目前京東外賣發(fā)力的就是運(yùn)輸、消費(fèi)者（數(shù)量和消費(fèi)習(xí)慣），剩下就是爭奪線下零售商，即中小商家。
中小商家，也是美團(tuán)閃購能快速崛起的原因之一。
“美團(tuán)閃購”一方面實(shí)現(xiàn)快速品牌擴(kuò)容和全國性倉點(diǎn)布局，另一方面開展多項(xiàng)舉措優(yōu)化品牌供給，如通過分析前期供給數(shù)據(jù)，確定重點(diǎn)城市、重點(diǎn)商家、重點(diǎn)商品，繼而進(jìn)行商品上翻并加大終端動(dòng)銷，此外堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期，直擊庫存痛點(diǎn)——加速構(gòu)建“本地供給+即時(shí)配送”新模式。
尤其，當(dāng)下特殊時(shí)代背景更強(qiáng)化了中小商家的戰(zhàn)略價(jià)值——在全球貿(mào)易摩擦背景下，中小商家被迫從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，而即時(shí)零售正是其觸達(dá)國內(nèi)消費(fèi)者的最短路徑。
此時(shí)，若京東能在中小商家爭取上進(jìn)一步發(fā)力（京東日前也表明，未來一年大量采購出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品），如“零門檻入駐+流量傾斜+供應(yīng)鏈賦能”組合拳，吸納大量優(yōu)質(zhì)外貿(mào)供應(yīng)商，借助其成熟的制造能力提升平臺商品力，為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比的“外貿(mào)同款”。
更可借勢打造“實(shí)體經(jīng)濟(jì)守護(hù)者”的品牌形象，或許將成為京東在輿論場和商業(yè)戰(zhàn)場雙線突圍的破局利器。
總之，當(dāng)下京東在輿論上占據(jù)不少優(yōu)勢，后續(xù)就需要將短期聲量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)競爭力，若能在品質(zhì)履約和用戶體驗(yàn)上建立壁壘，那就有望突破外賣行業(yè)格局。
否則，不僅可能重蹈其他嘗試外賣前者的覆轍，如抖音，還會加速美團(tuán)在“本地生活＋即時(shí)零售行業(yè)”的閉環(huán)。
熱門跟貼