持續(xù)精細化運營，茅臺構(gòu)建“以消費者為中心”的生態(tài)。
近日，第五屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）在?？陂]幕。
活動期間，作為連續(xù)三年參展、兩度以全球戰(zhàn)略合作伙伴身份亮相的“消博常客”，茅臺集團全系產(chǎn)品集中參展，向世界展示中國民族品牌的文化自信與品質(zhì)力量。
與此同時，為進一步滿足消費者購酒意愿，向消費者提供一站式購酒服務(wù)和便利，茅臺特在展廳同步開展茅臺酒銷售服務(wù)。
據(jù)了解，這是茅臺首次在消博會上售酒，既展現(xiàn)了品牌的號召力，也向世界消費者傳遞了中國民族品牌的強大活力。
01構(gòu)建品牌場域
一場最直接的雙向互動
官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺在消博會現(xiàn)場累計銷售金額近千萬元，其中，1L裝飛天茅臺酒、茅臺生肖酒、精品茅臺酒等產(chǎn)品備受消費者青睞，購酒“茅友”一度排起了長隊。
有觀點認(rèn)為，銷售是體驗驅(qū)動下的副產(chǎn)物，由此推斷，茅臺此次取得超千萬銷售額的背后，除了品牌本身的影響力，也是企業(yè)在現(xiàn)場用服務(wù)講好了品牌故事，消費者直接感受產(chǎn)品、全面感知品牌后形成的銷售轉(zhuǎn)化。
一方面，通過形象化設(shè)計，構(gòu)建融合品牌文化與消費者情感的獨特體驗空間。茅臺圍繞“順天敬人 明理厚德”的企業(yè)核心價值觀，以赤水河蜿蜒之姿為靈感源點，打造了沉浸式東方文化展廳，構(gòu)建起多維度的茅臺文化感知體系，吸引了眾多消費者和參展商到場參觀。
另一方面，以多元化體驗為核心，提升茅臺的吸引力。比如，展區(qū)內(nèi)，品鑒師以“品鑒四式”引導(dǎo)觀眾感受酒體層次；調(diào)酒師用茅臺旗下的產(chǎn)品調(diào)制雞尾酒；消費者通過互動項目“小茅好運，探索之旅”，可以深入了解茅臺文化和技藝并換取精美禮品……
在當(dāng)下消費者越來越注重體驗感的時代，這些設(shè)置不僅能夠直接吸引現(xiàn)場人流的注意，還能通過現(xiàn)場體驗加深消費者對品牌的認(rèn)知和好感度，讓他們真正認(rèn)識茅臺。畢竟，真正的“品牌信仰”需要情緒價值、文化價值支撐，這些都需要與消費者面對面接觸才能傳達。
在此基礎(chǔ)上，為了提升消費者對官方購酒渠道的認(rèn)知，銷售人員還積極開展“i茅臺”App推廣和門店信息引導(dǎo)工作，公布了自營店的地址，為廣大消費者提供更加暖心的購酒服務(wù)，讓他們直接買到酒、買到真酒。
不少現(xiàn)場消費者表示，之前雖然知道茅臺產(chǎn)品，但對購買渠道不夠清晰，此次現(xiàn)場購買讓他們“買得明白，也買得安心”。對此，銷售公司現(xiàn)場負(fù)責(zé)人表示：“我們主要是想借這個機會，更直接地把產(chǎn)品送到消費者手中，也借這個窗口，幫助大家更了解官方渠道。”
02持續(xù)精細化運營
茅臺做深“消費轉(zhuǎn)化”
當(dāng)前，白酒行業(yè)呈現(xiàn)從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字賦能的三大趨勢轉(zhuǎn)變。
茅臺集團黨委書記、董事長張德芹認(rèn)為，企業(yè)要順應(yīng)需求變革，構(gòu)建“以消費者為中心”的市場生態(tài)。需求變革的應(yīng)變邏輯，就是“以消費者為中心”，塑造“與消費者共鳴”的品牌形象，創(chuàng)造“讓消費者滿意”的情緒價值。
透過消博會，我們可以看到，線下為品牌帶來的曝光雖無法量化，但實感帶來的信任價值，都會給消費者留下深刻品牌印記。實際上，不管是構(gòu)建品牌場域、在現(xiàn)場提供購酒服務(wù)，還是開展“i茅臺”App推廣、公布自營店的地址，這些都是茅臺以消費者為中心，解決好“供需適配”問題的切面。
據(jù)現(xiàn)場一位首次使用“i茅臺”的消費者透露：“之前一直覺得買茅臺挺難的，現(xiàn)在知道可以通過App預(yù)約，也能在線查看門店信息，比想象中方便?！?/p>
如今，i茅臺的核心功能已轉(zhuǎn)向“渠道補充”和“品牌傳播與用戶運營”，去年以來，其用戶活躍度與轉(zhuǎn)化率顯著提升。可以說，i茅臺提升了消費者的購物體驗，更增強了消費者對茅臺品牌的忠誠度和黏性，積累了龐大的流量池。
由此來看，茅臺正以實際行動證明，企業(yè)的核心命題始終是“人”，持續(xù)地創(chuàng)造并不斷地滿足消費者需求、持續(xù)地精細化運營才是一條確定性的增長之路。
在這點上，面對調(diào)整周期茅臺也多次提出要做好“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，更好地滿足消費需求，促進供需適配。
隨著越來越多消費者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質(zhì)量的事情上，我們相信，未來高端白酒消費市場仍然具有容量空間，如何與消費者深度溝通仍舊是茅臺需要長期翻新和思考的問題。
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