文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)（ID：jiuyejia360）
策劃丨埼玉編輯丨云橫編審丨云頂
五糧液將2025年定義為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”后，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不斷鞏固品飲場(chǎng)景。
近期，酒業(yè)家了解到，五糧液將再次牽手中央廣播電視總臺(tái)于4月28日在北京舉行2025年《禮儀中國(guó)》開機(jī)儀式暨五糧液新品發(fā)布會(huì)，重磅發(fā)布17個(gè)新品系列，涵蓋五糧液主品牌、五糧液濃香酒品牌等，瞄準(zhǔn)宴飲、禮贈(zèng)、收藏、口糧酒等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，著力形成多輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展格局的目標(biāo)。
瞄準(zhǔn)多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景
五糧液即將重磅推新
面對(duì)白酒主力消費(fèi)群體代際更迭、中產(chǎn)擴(kuò)容的結(jié)構(gòu)性變遷，產(chǎn)業(yè)正迎來“品質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端擴(kuò)容、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生場(chǎng)景升級(jí)、偏好轉(zhuǎn)變?cè)杏滦拖M(fèi)”三大增長(zhǎng)極，不斷開辟新通途、培育新業(yè)態(tài)、構(gòu)建新格局。在此背景下，五糧液以創(chuàng)新、求變積極應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新需求、新場(chǎng)景。
酒業(yè)家從市場(chǎng)層面了解到，2025年以來，第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液消費(fèi)氛圍濃厚，蛇年生肖酒熱度不減，金熊貓紀(jì)念酒、步步高升、五糧液老酒等持續(xù)火熱。這些都充分印證了五糧液在產(chǎn)品層面與主流消費(fèi)的契合。
當(dāng)下，盡管市場(chǎng)面臨諸多不確定性，但消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求仍未減弱。高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景中，禮贈(zèng)和品飲占據(jù)重要地位。一方面，高端白酒具有較強(qiáng)的禮品屬性，常用于商務(wù)饋贈(zèng)和節(jié)日禮品。高端消費(fèi)人群數(shù)量不斷增加，這部分人群成為高端白酒的主要購(gòu)買力來源。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，越來越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，這也進(jìn)一步促進(jìn)了高端白酒市場(chǎng)的繁榮?。另一方面，品飲場(chǎng)景是高端白酒的另一重要消費(fèi)領(lǐng)域，高端白酒不僅滿足消費(fèi)者的飲用需求，還承載著社交禮儀和身份象征的功能。商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)等場(chǎng)合中，高端白酒常被用作提升氛圍和檔次的選擇。
酒業(yè)家注意到，行業(yè)期待已久的五糧液·月滿人圓及飲用版一帆風(fēng)順就在本次發(fā)布名單之中。據(jù)悉，五糧液·月滿人圓紀(jì)念酒重構(gòu)中國(guó)白酒文化，表達(dá)了“舉杯共和美 月滿人團(tuán)圓”的美好寓意，飲用版一帆風(fēng)順同樣表達(dá)了“順意人生 萬事亨通”的美好祝愿，兩大新品均造型獨(dú)特，設(shè)計(jì)精美，前者主要滿足高端禮贈(zèng)與品飲需求，后者主要滿足高端品飲需求。
除此之外，近年來，酒是“陳的香”已被廣泛認(rèn)知，喝陳年老酒成為新趨勢(shì)。加之陳年老酒品質(zhì)高、稀缺性強(qiáng)，具備收藏屬性，開始備受消費(fèi)者追捧。為此，五糧液還將針對(duì)老酒宴飲和禮贈(zèng)市場(chǎng)推出一款“老酒”產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者感受到五糧液產(chǎn)品的時(shí)間之美以及品質(zhì)之美。
酒業(yè)家了解到，此次五糧液將一次性發(fā)布17個(gè)新品系列，除了上述三款新品，還包括五糧液濃香酒6款新品，以及五糧液進(jìn)出口8款新品。
17大新品劍指“場(chǎng)景破局”
多輪驅(qū)動(dòng)的五糧液為何值得期待？
多位經(jīng)銷商與酒業(yè)家交流后均表示對(duì)五糧液此次上新充滿期待。有經(jīng)銷商認(rèn)為，文化賦能帶來的市場(chǎng)增量想象，從百元口糧酒到高端收藏酒的全價(jià)格帶，加之五糧液近年持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商政策，通過數(shù)字化系統(tǒng)提升訂單響應(yīng)速度，讓渠道對(duì)新品落地充滿信心。
在酒業(yè)家看來，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)未開先火，在于其暗藏了五糧液的三重戰(zhàn)略縱深。
首先，五糧液正在通過場(chǎng)景創(chuàng)新開辟增量空間。在消費(fèi)代際更迭與中產(chǎn)擴(kuò)容的雙重驅(qū)動(dòng)下，白酒消費(fèi)場(chǎng)景正從單一化向多元化裂變。五糧液此次推出的17個(gè)新品，以“宴飲、禮贈(zèng)、收藏、口糧”四大場(chǎng)景為錨點(diǎn)，構(gòu)建起覆蓋消費(fèi)者全生命周期的產(chǎn)品矩陣，其背后是對(duì)不同圈層需求的深度解構(gòu)。這種“高端樹品牌、中端占市場(chǎng)、大眾做滲透、國(guó)際拓空間”的場(chǎng)景化布局，使五糧液不再局限于傳統(tǒng)政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)，而是通過細(xì)分產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
其次，五糧液強(qiáng)化了產(chǎn)品的文化載體特性、情感表達(dá)屬性、精神寄托屬性。從文化IP的深度綁定，到消費(fèi)場(chǎng)景的立體覆蓋，再到多品牌矩陣的協(xié)同作戰(zhàn)，五糧液此次新品發(fā)布的本質(zhì)，是一場(chǎng)以“禮文化”為靈魂的產(chǎn)業(yè)革命。當(dāng)白酒行業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)中內(nèi)卷時(shí)，五糧液選擇以文化價(jià)值重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯——通過將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化載體，將消費(fèi)場(chǎng)景升華為禮儀體驗(yàn)，將品牌傳播融入國(guó)家敘事，其正在開辟一條“文化引領(lǐng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、品牌共生”的新賽道。
再次，通過場(chǎng)景細(xì)分激活渠道活力。這種多元的新品矩陣，既避免了單一產(chǎn)品的市場(chǎng)疲勞，又形成了覆蓋不同價(jià)格帶、不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)渠道的“多線作戰(zhàn)”態(tài)勢(shì)，又讓經(jīng)銷商可根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)特性靈活選品。
在消費(fèi)多元與文化自信的雙重浪潮中，五糧液將如何積極探索新零售模式，致力于打造全新的酒類消費(fèi)場(chǎng)景？又將如何以“禮”為鑰，強(qiáng)化自身的文化表達(dá)？4月28日在北京舉行的2025年《禮儀中國(guó)》開機(jī)儀式暨五糧液新品發(fā)布會(huì)將一一揭曉，酒業(yè)家也將持續(xù)關(guān)注。
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