臨近五一小長(zhǎng)假，旅行味道愈發(fā)濃厚。
勁旅君翻看朋友圈，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。不少朋友選擇去日本旅行，但令人意外的是，他們?cè)谌毡镜腎P定位無(wú)一例外，都是一些小城市：高松市·栗林公園、三重縣·熊野古道、伊豆市·城崎海岸、鹿兒島縣·屋久島、青森縣·奧入瀨溪流、岐阜縣·高山、直島町·直島……
更值得注意的是，前兩天日本橫濱舉辦的2025微博文化交流之夜上，“微博日本年度旅游宣傳榮譽(yù)”大獎(jiǎng)竟然頒給了一個(gè)日本的小地方——青森縣。
勁旅君與從事日本旅游業(yè)務(wù)的朋友A君好奇聊起此事。
A君戲謔笑道，這些日本小城市大多不在三大都市圈（東京、大阪和名古屋）范圍內(nèi)或者在邊緣地帶，也被很多中國(guó)年輕人調(diào)侃為“日本鄉(xiāng)下”。國(guó)內(nèi)有個(gè)耳熟能詳?shù)脑~叫“上山下鄉(xiāng)”，因此大家也將去這些非傳統(tǒng)熱門縣市旅行戲稱為去日本“下鄉(xiāng)”。
只不過(guò)，去日本“下鄉(xiāng)”真的比東京大阪還好玩兒么？
01
2025年，中國(guó)赴日本旅游依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
日本政府觀光局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的游客量分別達(dá)到980300人次、722700人次和661700人次，同比分別增長(zhǎng)135.6%、57.3%和46.2%。
一直以來(lái)，前往日本的中國(guó)游客90%以上都集中在日本三大都市圈（東京、大阪和名古屋）。
然而，今年這一現(xiàn)狀卻出現(xiàn)不一樣的變化。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，中國(guó)游客出境赴往日本旅游目的地中增速最快的城市Top10均為小城市（如下圖）。
馬蜂窩的數(shù)據(jù)則顯示，今年一批此前默默無(wú)聞的日本小城市在中國(guó)的關(guān)注度和客流量暴漲。例如，高松市、熊本市、富山市、伊豆市的熱度環(huán)比上一個(gè)數(shù)據(jù)周期暴漲均超過(guò)100%，靜岡市、金澤市、岡山市、鳥(niǎo)取市和日光市的熱度環(huán)比亦超過(guò)50%。
為什么日本小城市今年突然開(kāi)始受中國(guó)人追捧了呢？
一方面，來(lái)自攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月中國(guó)內(nèi)地游客辦理的赴日旅游簽證中，多次旅游簽證（三年/五年）占比達(dá)到48.41%，而這一數(shù)據(jù)在2019年同期僅為19.75%，同比大幅增長(zhǎng)。另一方面，赴日旅游人群和方式發(fā)生明顯迭代。傳統(tǒng)跟團(tuán)游的占比迅速縮小，熱衷自由行的90后和00后比例大幅提升。不同于父母輩的循規(guī)蹈矩，中國(guó)年輕人們不喜歡走傳統(tǒng)景點(diǎn)，更期待探索老城市的新玩法。
當(dāng)中國(guó)年輕人手持赴日多次旅游簽證頻繁穿梭在日本三大都市圈的各大城市，在社交媒體上留下一系列“去過(guò)東京/大阪/京都/名古屋X次后的旅游攻略”后，探索日本更多新鮮小城市就成為一種迫切的剛性需求。
再加上去年先行去日本“下鄉(xiāng)”探索的中國(guó)年輕人已經(jīng)在社交新媒體上發(fā)布了第一批內(nèi)容?！班l(xiāng)下才是日本旅行的真正精髓”“比京都更京都的地方都在日本鄉(xiāng)下”“日本鄉(xiāng)下才是小眾旅行天花板”……這類內(nèi)容在年輕人中迅速擴(kuò)撒。于是乎，去日本“下鄉(xiāng)”逐漸成為中國(guó)年輕人中流行的新玩法。
02
日本其實(shí)早就注意到了中國(guó)年輕人在本國(guó)旅行興趣的悄然遷移。
而這一變化可謂正中下懷。
過(guò)往幾十年，日本執(zhí)行“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，入境游的核心邏輯是通過(guò)放松簽證政策，開(kāi)發(fā)高承受力的旅游接待環(huán)境，最終大量吸引外國(guó)游客。2024年，日本全年接待入境游客量達(dá)3678萬(wàn)人次，相較2019年還多出559萬(wàn)人次，創(chuàng)下歷史新高。這意味著“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略1.0階段圓滿結(jié)束。
以2023年《觀光立國(guó)推進(jìn)基本計(jì)劃——實(shí)現(xiàn)觀光立國(guó)的可持續(xù)復(fù)興》頒布為標(biāo)志，日本“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略正式進(jìn)入2.0階段。在這一階段，日本“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注入境游的一大軟肋：客源不均等。
畢竟日本三大都市圈瓜分90%入境游客源，其他地區(qū)只能分到一點(diǎn)零頭。
鼓勵(lì)、引導(dǎo)、推動(dòng)高質(zhì)量外國(guó)客源前往三大都市圈外的日本中小城市旅游就成為未來(lái)5-10年日本入境游的核心發(fā)展策略。
日本國(guó)家旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人不久前在2025微博文化交流之夜上的表態(tài)就非常值得關(guān)注，他表示日本國(guó)家旅游局今后將通過(guò)微博等中國(guó)社交媒體平臺(tái)，將日本最新旅游資訊，尤其是日本各個(gè)地方城市的魅力傳達(dá)給中國(guó)。
言下之意，再明顯不過(guò)了。
然而，新的問(wèn)題出現(xiàn)了。日本這些小城市應(yīng)該如何有效引導(dǎo)外國(guó)游客，尤其是作為入境游主力的中國(guó)年輕人呢？
客觀而言，面對(duì)諸多位于“日本鄉(xiāng)下”的小城市，中國(guó)年輕人了解的并不多，并且他們能夠在線上線下獲取其準(zhǔn)確旅行信息的渠道非常單一。社交新媒體上泛濫的UGC內(nèi)容瑣碎且真假難辨，旅游企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容濾鏡嚴(yán)重且廣告味濃厚，市場(chǎng)迫切需要日本官方背書的權(quán)威旅行信息持續(xù)發(fā)布。
這一傳播困境到底要怎么破？
03
有一個(gè)日本的小地方走在前列，這就是青森縣。
不同于其他海外旅游目的地在國(guó)內(nèi)相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣方式，這個(gè)位于日本本州島最北端的小地方在抓取中國(guó)年輕人方面要前衛(wèi)和大膽的多，尤其是擅長(zhǎng)利用社交新媒體的力量。
你知道為什么這個(gè)小地方今年能拿到“微博日本年度旅游宣傳榮譽(yù)”大獎(jiǎng)嗎？
因?yàn)?@青森縣觀光局 的微博官方賬號(hào)坐擁130萬(wàn)+粉絲，不僅碾壓一眾日本城市觀光局的微博官方賬號(hào)，例如@日本群馬縣觀光局（5.8萬(wàn)粉絲）、@日本神奈川縣觀光局（11.6萬(wàn)粉絲）、@日本秋天縣觀光局（3.9萬(wàn)粉絲）、@大阪觀光局（16.2萬(wàn)粉絲），就連 @日本國(guó)家旅游局JNTO（106.6萬(wàn)粉絲） 也望塵莫及。
2024年春節(jié)，由于大批中國(guó)游客突然涌入日本青森縣，引發(fā)日本各大媒體的高度關(guān)注， “@青森縣觀光局 在微博的粉絲數(shù)量竟然要比當(dāng)?shù)乜側(cè)丝谶€多”的話題那段時(shí)間在中日兩國(guó)社交媒體都成為熱議話題。
日本青森縣觀光局很早就開(kāi)始在中國(guó)社交新媒體布局，目前國(guó)內(nèi)社交新媒體上各類賬號(hào)發(fā)布的林林總總的“日本青森縣旅游”相關(guān)的各位圖文視頻內(nèi)容中，其實(shí)很大一部分都是來(lái)源于 @青森縣觀光局，不少旅游企業(yè)、KOL都從其官方微博里搜尋權(quán)威發(fā)布信息，甚至直接搬用。
在 @青森縣觀光局 持續(xù)推廣下，中國(guó)年輕人第一次知道，弘前公園竟然是日本三大賞櫻勝地之一；弘前城雪燈籠祭是日本東北五大雪祭之一；奧入瀨溪流是日本新晉徒步勝地；青森睡魔祭是全日本最炫酷的游行祭奠；青森蘋果和大間金槍魚(yú)是青森獨(dú)有的特色美食；八戶種差海岸有最清澈的海水……
@青森縣觀光局 深諳社交新媒體套路，動(dòng)不動(dòng)就向中國(guó)年輕人派送中國(guó)往返青森的機(jī)票+酒店，鼓勵(lì)他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)大量發(fā)布青森旅行內(nèi)容。
@青森縣觀光局 也合作大量中國(guó)KOL去青森探訪與創(chuàng)作。坐擁150+粉絲的@攝影師Pinky就在過(guò)去五年間多次前往日本青森并創(chuàng)作了大量相關(guān)內(nèi)容，讓一批青森小眾景點(diǎn)被中國(guó)年輕人發(fā)現(xiàn)。
日本青森縣由此成為在國(guó)內(nèi)社交媒體上旅游信息完整度最高的日本小城市之一。
04
眼看著日本青森縣利用社交新媒體在中國(guó)逐步實(shí)現(xiàn)知名度破圈，更多日本小城市坐不住了，紛紛親自下場(chǎng)在華試水線上線下?tīng)I(yíng)銷。
日本山梨縣去年與攜程合作，定制了 2024 年山梨特輯頁(yè)面，匯總山梨特色景點(diǎn)及酒店等信息。
日本高松市支持愛(ài)彼迎，今年初在中國(guó)發(fā)起了“不如跳島·藝術(shù)季——瀨戶內(nèi)海春夏秋穿梭之旅”，邀請(qǐng)一批中國(guó)年輕人參加瀨戶內(nèi)國(guó)際藝術(shù)節(jié)。
日本國(guó)家旅游局與微博合作向中國(guó)年輕人推薦一系列日本小眾寶藏旅游目的地，推出《日本南九州不完全旅行指南》，熊本縣的熊本市、人吉市，宮崎縣小林市、綾町等開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)年輕人視野里。
從目前來(lái)看，日本小城市們?cè)谥袊?guó)的小試牛刀效果還不錯(cuò)。
“朋友圈里越來(lái)越多的中國(guó)年輕人出現(xiàn)日本小城市就是個(gè)非常明顯的信號(hào)?！?br/>A君表示，這些趕在櫻花季去日本“下鄉(xiāng)”的中國(guó)旅行者馬上會(huì)傳回來(lái)一大波新鮮的內(nèi)容，通過(guò)在線上線下渠道的傳播擴(kuò)散，會(huì)影響更多正在計(jì)劃前往日本的中國(guó)年輕人，今年暑期預(yù)計(jì)這些日本小城市將迎來(lái)一波中國(guó)客流高峰，甚至有可能爆出一兩個(gè)新的日本網(wǎng)紅目的地城市。
05
中國(guó)年輕人紛紛跑去日本“下鄉(xiāng)”，也在刺激中國(guó)赴日出境游產(chǎn)業(yè)鏈變革。
“已經(jīng)有中國(guó)旅游企業(yè)去這些日本小城市提前布局了?！?br/>A君透露，有中國(guó)民宿從業(yè)者計(jì)劃離開(kāi)大阪京都前往周邊小城市重新開(kāi)設(shè)民宿，后者不僅房租等成本更低，而且更容易打造特色房源，即便專門服務(wù)中國(guó)客源也能獲得良好盈利，生意不比大阪京都差。
針對(duì)日本小城市的旅游行程與體驗(yàn)也將出現(xiàn)重大變革。
日本小城市的一大特點(diǎn)就是沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的景區(qū)概念，很多受到追捧的景觀或者體驗(yàn)，要么是原生態(tài)的自然環(huán)境，要么是當(dāng)?shù)厝宋奶厣顒?dòng)。而且從日本官方鼓勵(lì)的方向來(lái)看，日本小城市的旅游業(yè)未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展文化藝術(shù)、體育、自然類項(xiàng)目。
以日本青森縣為例，除了弘前公園櫻花、睡魔祭這類傳統(tǒng)旅游熱門項(xiàng)目之外，當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)向外國(guó)游客推薦的旅游項(xiàng)目包括八甲田滑雪場(chǎng)、八戶館鼻岸壁早市、小巖井農(nóng)場(chǎng)、弘前倉(cāng)庫(kù)美術(shù)館、八戶酒造株式會(huì)社、BUNACO工廠、津輕海峽輪渡、津輕暖爐列車……
這將對(duì)中國(guó)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合與創(chuàng)新能力提出巨大挑戰(zhàn)。
從目前來(lái)看，日本小城市的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)未來(lái)主要聚焦在碎片化一日游、半日游產(chǎn)品系列，以及包車為主的半自由行產(chǎn)品系列，屬于小眾高端類旅游產(chǎn)品序列。
無(wú)論如何，在年輕人頻繁去日本“下鄉(xiāng)”過(guò)程中，中日兩國(guó)旅游業(yè)都迎來(lái)了一個(gè)全新時(shí)代，需要旅游從業(yè)者把握機(jī)會(huì)，覓得適合自己的商機(jī)。
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