售價(jià)3168元的總裁款燕窩、僅65人付款，這是燕之屋天貓官方旗艦店近期推出面向男人的燕窩截至4月22日的銷量情況。

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3月18日，萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石在個(gè)人微博發(fā)布一條燕之屋廣告宣傳片，燕之屋隨后也轉(zhuǎn)發(fā)微博宣布“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。

據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，融合燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，統(tǒng)一零售價(jià)3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的單碗均價(jià)為528元。很顯然，這是一款有購(gòu)買門檻的產(chǎn)品，選擇王石作為代言人也正是為了貼合企業(yè)家群體。

從總裁款燕窩的銷量來(lái)看，王石顯然也不會(huì)是燕之屋當(dāng)下的“救命藥”。燕之屋的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)，拖不動(dòng)“燕窩第一股”。

在即食鮮燉燕窩這一品類中，燕之屋并非沒(méi)有對(duì)手。實(shí)際上，鮮燉燕窩除了原材料可能存在選材的差別以外，制作手法上并無(wú)太多不同，“出圈”的程度極大依賴營(yíng)銷的作用。

“燕窩第一股”凈利潤(rùn)大幅下滑兩成

狂砸近7億元重金營(yíng)銷

4月16日，燕之屋（1497.HK)公布財(cái)報(bào)，去年全年，燕之屋全年?duì)I收同比增長(zhǎng)4.37%至20.5億元，凈利潤(rùn)大幅下滑24.18%至1.6億元。

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年報(bào)增收不增利，4月23日燕之屋股價(jià)繼續(xù)下跌，年初至今跌幅超18%

燕之屋這幾年來(lái)沒(méi)少在營(yíng)銷上砸錢。2024年的財(cái)報(bào)中，燕之屋還著重提到了它的營(yíng)銷策略。

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燕之屋表示，其通過(guò)“國(guó)際影星鞏俐+青年偶像王一博”雙代言人矩陣，精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)群體。

在財(cái)報(bào)中，燕之屋并未提及這兩位代言人具體的代言費(fèi)用。但燕之屋提到，去年全年其銷售開支增加19.08%至6.7億元，主要?dú)w因于廣告及推廣費(fèi)有所增加。

營(yíng)銷費(fèi)劇增，卻并沒(méi)有帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)提升。去年全年，燕之屋純燕窩產(chǎn)品的收入僅微增長(zhǎng)0.06%至17.94億元，燕窩+產(chǎn)品則上漲63.31%至2.32億元，這主要是由于燕窩粥銷售的大幅增加。

鞏俐和王一博的雙代言人矩陣沒(méi)有給燕之屋帶來(lái)“紅利”，燕之屋痛定思痛，決定進(jìn)軍男性市場(chǎng)。

事實(shí)上，燕之屋這步棋，并不能算錯(cuò)。許多專攻女性市場(chǎng)的護(hù)膚品品牌在增長(zhǎng)陷入瓶頸后，轉(zhuǎn)而攻入男性護(hù)膚品市場(chǎng)，其中還有不少取得了較好的成績(jī)?？晒?duì)比的是，妮維雅、科顏氏等男性護(hù)膚品品類均取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

盡管如此，但男性對(duì)保健的需求偏向于功能性，燕窩這類產(chǎn)品或許很難成為他們的選擇。

弘連鎖咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，燕之屋請(qǐng)王石代言的核心是開拓精英男性市場(chǎng)，但從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看卻并不理想，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于燕窩這個(gè)品類的認(rèn)知沒(méi)有改變，而且總裁燕窩的定位較高，也影響了它的市場(chǎng)爆發(fā)力。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、極目新聞