信任并非抽象的理念，而是平臺(tái)設(shè)計(jì)中具體且可管理的要素。隨著數(shù)字互動(dòng)在我們生活中占據(jù)越來越重要的地位，培育信任的能力將決定哪些平臺(tái)能夠蓬勃發(fā)展，哪些會(huì)走向失敗。騰訊互助平臺(tái)的案例表明，可驗(yàn)證性、可定向性和可保障性是信任構(gòu)建的關(guān)鍵要素。當(dāng)用戶能夠放心地與陌生人互動(dòng)時(shí)，數(shù)字世界中的不確定性就會(huì)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。
在這個(gè)市場(chǎng)瞬息萬變、供應(yīng)鏈危機(jī)四伏、全球公共衛(wèi)生突發(fā)事件頻發(fā)的時(shí)代，信任是線上平臺(tái)業(yè)務(wù)成功的基石，這些平臺(tái)為不同群體之間的互動(dòng)或交易提供便利。無論是購(gòu)物、打車還是尋求幫助，用戶與陌生人打交道時(shí)，必須要有安全感。然而，信任的培養(yǎng)并非易事，在危機(jī)時(shí)刻更是如此。
2022年末，中國(guó)調(diào)整新冠疫情防控政策，全面放開，我們的研究重點(diǎn)也隨之聚焦到線上平臺(tái)如何在不確定性加劇的時(shí)刻建立信任。在感染人數(shù)大幅增加的情況下，人們對(duì)藥物的需求也隨之激增。為應(yīng)對(duì)這一局面，騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司之一，推出了一個(gè)臨時(shí)性的應(yīng)急互助平臺(tái)。借助該平臺(tái)，用戶能夠安全地發(fā)布求藥需求、提供多余藥品以及進(jìn)行藥品余缺調(diào)劑。在短時(shí)間內(nèi)就有超百萬用戶上傳數(shù)百萬條互助信息。該平臺(tái)依托微信生態(tài)搭建，微信是一款集即時(shí)通訊、社交媒體和移動(dòng)支付功能于一體的超級(jí)應(yīng)用程序，在我們開展研究時(shí)，其月活躍用戶已超13億。
我們發(fā)現(xiàn)，研究騰訊互助平臺(tái)上用戶的互動(dòng)，是實(shí)時(shí)探究信任構(gòu)建過程的絕佳機(jī)會(huì)。于是，我們于2022年12月20日至2023年1月31日及后續(xù)時(shí)段展開研究，深入剖析用戶行為模式，對(duì)60余位用戶進(jìn)行訪談，旨在洞悉他們的經(jīng)歷、擔(dān)憂與動(dòng)機(jī)。與此同時(shí)，我們還研究了平臺(tái)功能的迭代更新情況，并與開發(fā)者展開交流，探究他們是如何依據(jù)用戶需求，運(yùn)用信任構(gòu)建機(jī)制的。
通過這種方式，我們得以了解特定的平臺(tái)設(shè)計(jì)功能如何在高度不確定的時(shí)期培育并深化信任。許多用戶不僅再次登錄平臺(tái)獲取幫助，還主動(dòng)提供幫助，這表明該平臺(tái)也有助于在用戶之間建立情感紐帶。此外，我們研究了2200多條社交媒體和論壇討論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)騰訊平臺(tái)的態(tài)度從最初的懷疑逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟男湃危S后，這種信任還延伸為在日常生活中對(duì)他人更廣泛的信任意愿。因此，該平臺(tái)為研究數(shù)字環(huán)境中在壓力下如何建立信任提供了一個(gè)獨(dú)特案例，也為運(yùn)營(yíng)在線平臺(tái)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者帶來了重要的啟示。
對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，信任不只是運(yùn)營(yíng)上的必需，更是一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。有效培育信任的平臺(tái)，不僅能留住用戶，還更有可能提高用戶參與度、推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并建立品牌忠誠(chéng)度。更關(guān)鍵的是，它們塑造用戶行為的方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單次交易的范疇。
平臺(tái)如何培育信任
信任是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)互動(dòng)的關(guān)鍵，但在數(shù)字平臺(tái)中，匿名性、缺乏過往交集以及對(duì)他人意圖的不確定性，讓信任的建立變得復(fù)雜。用戶常常猶豫不決：賣家的評(píng)價(jià)可信嗎？服務(wù)提供商能否如約履行承諾？在危機(jī)時(shí)刻，對(duì)信任的需求變得迫切，而被欺騙的風(fēng)險(xiǎn)也顯得更大，這些擔(dān)憂會(huì)被進(jìn)一步放大。
騰訊的互助平臺(tái)為觀察信任的建立過程提供了難得的契機(jī)。生病需要藥品的用戶，不得不依賴陌生人分享多余的藥物。為確保平臺(tái)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)字機(jī)制必須讓信任不僅成為可能，而且變得輕松自然。深入研究騰訊平臺(tái)后，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵機(jī)制：可驗(yàn)證性、可定向性和可保護(hù)性，這些機(jī)制讓用戶即便在風(fēng)險(xiǎn)加劇的環(huán)境中，也能放心地相互交流。
1、可驗(yàn)證性
可驗(yàn)證性至關(guān)重要，因?yàn)橛脩粜枰嘈牌脚_(tái)上的其他人就是他們所聲稱的身份。騰訊通過要求用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證來解決這一問題，確保所有互動(dòng)都與經(jīng)過驗(yàn)證的身份相關(guān)聯(lián)。互助平臺(tái)搭建在廣受歡迎的微信應(yīng)用程序上，這也有助于這種認(rèn)證方式的推行。
此外，平臺(tái)通過定期更新帖子狀態(tài)，顯示需求是否已得到滿足，來提高透明度。這既能防止欺詐行為，也讓用戶相信系統(tǒng)在按預(yù)期運(yùn)行。正如電商平臺(tái)依靠已驗(yàn)證的購(gòu)買評(píng)價(jià)，打車應(yīng)用要求對(duì)司機(jī)進(jìn)行背景調(diào)查來建立用戶之間的信任一樣，任何在不確定和危機(jī)時(shí)期促成陌生人之間互動(dòng)的平臺(tái)，都必須優(yōu)先采用能夠建立可信度的機(jī)制。
2、可定向性
可定向性幫助用戶優(yōu)化并掌控他們的互動(dòng)。尋找多余藥品的用戶無需在海量無差別的帖子中篩選，而是可以根據(jù)位置進(jìn)行篩選，確保能夠獲得觸手可及的幫助。發(fā)布者也可以在需求中添加 “老人” 或 “孕婦” 等標(biāo)簽，以表明緊迫性或特殊需求，從而提高獲得回應(yīng)的可能性。
通過讓用戶縮小互動(dòng)范圍，平臺(tái)減少了不確定性，節(jié)省了有意義交流的時(shí)間，并提高了參與度。在其他場(chǎng)景中，線上平臺(tái)企業(yè)可以借鑒這一增強(qiáng)可定向性的經(jīng)驗(yàn)，讓用戶基于自身舒適度逐步建立對(duì)平臺(tái)的信任。這可以借助定向搜索、社區(qū)建設(shè)功能或是專業(yè)認(rèn)證達(dá)成，讓用戶能夠切實(shí)有效地對(duì)自身參與度進(jìn)行細(xì)分與個(gè)性化處理。
3、可保障性
可保障性解決了用戶對(duì)隱私和安全的擔(dān)憂。在騰訊的藥品互助平臺(tái)上，用戶可以通過匿名虛擬號(hào)碼進(jìn)行溝通，確保個(gè)人聯(lián)系方式的安全。平臺(tái)還內(nèi)置了明確的法律指引，概述了可接受的行為規(guī)范，防止濫用行為。如果沒有這些保護(hù)措施，用戶可能會(huì)因擔(dān)心暴露個(gè)人信息和面臨風(fēng)險(xiǎn)而不愿參與。
對(duì)于平臺(tái)管理者而言，更廣泛的啟示是，無論在線市場(chǎng)或社區(qū)的設(shè)計(jì)多么完善，如果用戶覺得平臺(tái)沒有充分保護(hù)他們的私人數(shù)據(jù)，或未能防范不當(dāng)行為，他們就會(huì)對(duì)參與持謹(jǐn)慎態(tài)度。強(qiáng)大的隱私保護(hù)措施、有效的糾紛解決流程以及全面的防欺詐手段，對(duì)于維持用戶對(duì)數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)的信任至關(guān)重要，尤其是在不確定性加劇的時(shí)期。
值得注意的是，平臺(tái)剛推出時(shí)，一些功能，如實(shí)名認(rèn)證和法律咨詢聊天框，要么尚未上線，要么還不完善。通過利用用戶反饋，平臺(tái)進(jìn)行了迭代優(yōu)化和更新。這些更新強(qiáng)化了用戶之間信任的建立過程，鼓勵(lì)他們持續(xù)使用該平臺(tái)進(jìn)行藥品分享。對(duì)于希望建立或增強(qiáng)與客戶信任關(guān)系的在線平臺(tái)組織而言，根據(jù)利益相關(guān)者的反饋不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要，特別是在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，用戶在多個(gè)平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換成本往往很低。
從平臺(tái)信任到情感信任
可驗(yàn)證性、可定向性和可保障性有助于在互助平臺(tái)上建立初步信任，但更引人注目的是，一種更深層次的信任——情感信任，在用戶之間迅速發(fā)展起來。與基于邏輯和證據(jù)的信任（人們據(jù)此判斷陌生人的可靠性或?qū)I(yè)知識(shí)）不同，情感信任源自一種善意和關(guān)懷的感覺。通過平臺(tái)成功獲得藥品的用戶，不僅會(huì)再次使用該平臺(tái)，還常常希望幫助其他有需要的人。
向情感信任的轉(zhuǎn)變，對(duì)平臺(tái)管理者具有深遠(yuǎn)意義。當(dāng)用戶不再僅僅將平臺(tái)視為工具，而是看作一個(gè)值得信賴的社區(qū)時(shí)，他們的參與度會(huì)加深。成功的平臺(tái)認(rèn)識(shí)到，信任不僅僅是降低風(fēng)險(xiǎn)，更是營(yíng)造積極體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度并鼓勵(lì)參與。突出用戶推薦、展示構(gòu)建社區(qū)感的善舉以及讓用戶表達(dá)感受的功能，都可以加速這種轉(zhuǎn)變。
信任構(gòu)建的廣泛影響
或許我們研究中最引人注目的發(fā)現(xiàn)是，在數(shù)字平臺(tái)上建立的信任，不會(huì)局限于平臺(tái)本身。在騰訊互助平臺(tái)上成功進(jìn)行藥品調(diào)劑的用戶表示，他們?cè)谌粘Ｉ钪懈敢庑湃嗡恕＠?，一位受訪者分享道：“看到這么多人得到幫助，我感受到了社會(huì)的溫暖。這讓我覺得，我們生活的社會(huì)實(shí)際上充滿了人與人之間的關(guān)懷與愛。只是需要一個(gè)像這樣的平臺(tái)，來激發(fā)人們內(nèi)心的善良?！?這表明，當(dāng)平臺(tái)成功建立信任時(shí)，它們所做的不僅是維持自身的生態(tài)系統(tǒng)，還有助于形成更廣泛的信任文化，涵蓋數(shù)字互動(dòng)的各個(gè)方面。
信任并非抽象的理念，而是平臺(tái)設(shè)計(jì)中具體且可管理的要素。隨著數(shù)字互動(dòng)在我們生活中占據(jù)越來越重要的地位，培育信任的能力將決定哪些平臺(tái)能夠蓬勃發(fā)展，哪些會(huì)走向失敗。騰訊互助平臺(tái)的案例表明，可驗(yàn)證性、可定向性和可保障性是信任構(gòu)建的關(guān)鍵要素。當(dāng)用戶能夠放心地與陌生人互動(dòng)時(shí)，數(shù)字世界中的不確定性就會(huì)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。
關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)
Milo Shaoqing Wang、Runjia Zhang、Maxim Voronov | 文
Milo Shaoqing Wang是亞利桑那州立大學(xué)管理與創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授。他的研究興趣集中在社會(huì)評(píng)價(jià)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、治理、危機(jī)管理以及組織與制度的共同構(gòu)建。Runjia Zhang是北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士研究生。她的研究方向是新興技術(shù)如何影響工作與組織。Maxim Voronov是多倫多約克大學(xué)舒立克商學(xué)院組織研究教授。他研究社會(huì)變革以及組織在應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)中的作用。
豆包 | 譯 周強(qiáng) | 編校
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