文 | 瀝金

粽子的黃金時代似乎已經落幕。

去年此時，行業(yè)還在為粽子市場規(guī)模首破百億振臂歡呼，轉而就被“訂單下滑15%-30%”、“商超禮盒降價仍滯銷”的慘淡現實扎扎實實潑了盆冷水，就連老字號五芳齋去年粽子系列產品的營收降幅也超18%。

粽子并非第一個被拋棄的節(jié)禮食品，“百億神話”到庫存積壓有跡可循。今年端午，這個季節(jié)限定的傳統(tǒng)食品恐怕也難有熱度。

究竟是什么原因讓粽子失寵？跳出花里胡哨的口味和包裝，各大品牌又要怎么講好新的故事？

粽子原罪：價值低+創(chuàng)新難

價值感偏低和難以創(chuàng)新，是粽子賣不動的兩大核心原因。

價值感偏低的原因有兩個，一個是原材料價值感，一個是過于日常。

先說原材料，粽子無非就是箬葉、糯米和餡料的組合。以肉粽為例，在家自制的成本單個約3.5~5.5元，市面上普通散裝肉粽單價基本在5~8元，即便考慮品牌溢價和禮盒包裝，也不會超過這個數量級。

過于日常既是品類滲透的優(yōu)勢，也是品類價值感的劣勢。

能自己在家做的食物，都很難讓消費者接受較高的價格，這就好比下館子，無論食材貴賤，食客永遠期待能吃點“家里吃不到的”，不是工藝復雜，就是食材罕見。

既然形態(tài)上做不出價值感，很多品牌也嘗試過做“奇葩粽子”，試圖引發(fā)足夠的關注度，鮑魚、松茸、螺螄粉、榴蓮味的粽子比比皆是，層出不窮。

但熱鬧過后，大家發(fā)現消費者最能接受的依舊是經典口味。靠前的口味依舊是“咸蛋黃”“咸香（肉粽）”或者無餡料的基礎版本。

比起不出彩，奇葩口味得到的評價更接近于“不是粽子”，廠商做傳統(tǒng)口味要穩(wěn)妥得多

同為年節(jié)禮品，月餅的情況就比粽子好得多。最關鍵的原因就是，粽子可以很容易在家做，月餅不行。

酥皮起酥、流心工藝、餅皮雕花……每個環(huán)節(jié)都能難住廚藝苦手，就算會做，也需要專門配置一整套復用率極低的工具，陌生天然有利于形成溢價。

而且月餅的本質是烘焙，天然就能和其他烘焙產品相互借鑒創(chuàng)意，從形態(tài)、口感、味道、材料……創(chuàng)新抓手要豐富得多，價值感和新鮮感的來源遠比粽子多。

畢竟，一個口味奇特、比臉大的月餅再不濟也能被稱作“新中式糕點”，而一個相同情況的粽子在大眾眼里大概率只是個“奇怪的糯米團子”。

從節(jié)禮剛需到健康棄子

和粽子落到同一下場的，還有青團。

兩者在很多方面都很接近，都是節(jié)禮食品，送禮而非自食占銷量大部分，主料都是糯米，內在的餡料無非甜咸兩派……

青團的情況可能還要糟糕一點，因為它的地域性更強，普及度比粽子要差很遠，外加過度同質化的產品呈現，青團品類面臨極大萎縮的風險。

最主要的，“高熱量、不健康”都是它們甩不脫的標簽。

大環(huán)境趨弱，企事業(yè)單位在節(jié)禮采購上的預算逐漸萎縮，粽子品類的大規(guī)模集采銷量占比往往在90%以上，這重壓力是造成粽子銷售下滑的直接原因。

更深層次的原因，是當代消費者對粽子這類高熱量食品的不認可。當消費者普遍不接受這類食品，就算沒有大環(huán)境的影響，減少采購也是必然。

要回應消費者的健康顧慮，粽子品類有很大的轉型壓力。圍繞健康低脂這個主題，藜麥粽、雞胸肉粽、冰粽子等健康粽應運而生。

從去年端午期間數據可以看到，低糖低脂的烏米粽、紫薯粽、五色糙米粽在京東平臺上的搜索關注同比增長超100%；淘寶天貓平臺上一款利用發(fā)芽糙米手工制作的“健康粽”單品銷售同比增長超300%。

能不能做成還不好說，但朝這個方向試試總沒有錯。

品類自救：做小+重構

粽子還有救嗎？對做粽子的品牌來說，第二增長曲線在哪？

“過節(jié)剛需”就是最好的抓手，消費者只是不想吃那么多糯米團子，不是不想過節(jié)。

去年粽葉銷量暴漲178%，就是對消費者參與和體驗節(jié)日剛需的最好證明——包粽子這件事，遠比把它吃下去重要。

把粽子做小，就是一種可行的思路。

考慮到具體的食用場景，粽子往往不像月餅一樣適合分食，傳統(tǒng)粽子過大的體積讓很多人望而卻步，一個粽子下肚，“撐住”的飽腹感能讓人不再想吃第二個。

把粽子做成一口一個的迷你粽，無論是看起來還是吃下去的體感，負擔要小很多，小粽子還能融入進更日常的食用場景，比如早餐，甚至健身人士運動完后的快碳——讓消費者從一年吃一個粽子，變成吃一周的小粽子，消費量一下子就上去了。

這既是一種形態(tài)創(chuàng)新，也回應了消費者的健康顧慮。

或者直接堆價值感高的餡料。今年有一款“牛肋條”粽子賣得不錯，既作為肉粽抓住了原本這個口味的消費者，也提供了充足的溢價來源，單個粽子價格接近30元。

針對“糯米”這個原材料，提升產品價值感，也是一種轉型方式。

例如改變形態(tài)往烘焙糕點靠攏、創(chuàng)新口味貼合健康概念、嵌入文化提升產品內涵、沿用老字號凸顯品牌優(yōu)勢等，讓一粒糯米也能講出好故事。

五芳齋去年推出的糯月糕點不失為良性嘗試：用糯米和大米制成米香糯皮，并主打輕甜概念，推出包括經典五仁和創(chuàng)新的芋泥奇亞籽在內的多元口味。可以說，糯月糕點既是對糯米品類的創(chuàng)新，也抓住了中秋節(jié)慶開拓非粽節(jié)禮產品。

傳統(tǒng)粽子的時代已逐漸退熱，品牌和老字號都要做好準備。

未來勝負手，在于能否將一粒糯米的故事，從端午的儀式感講成全年的生意經。