文 | 億恩
近期，特朗普對(duì)華加征關(guān)稅像一場(chǎng)風(fēng)暴席卷跨境圈。在這場(chǎng)風(fēng)暴中，跨境電商賣家深刻意識(shí)到，將所有“雞蛋”都放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)是何等巨大，因此將多市場(chǎng)布局提上了日程。
門檻高的歐洲、客單價(jià)低的東南亞、市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限的日韓……這些以前賣家不輕易布局的市場(chǎng)，瞬間都成為了香餑餑。在賣家的這些新“籃子”中，有一個(gè)尤其受關(guān)注，它就是中東市場(chǎng)。
以往中國企業(yè)出海，更多地是將目光投向消費(fèi)水平高的歐美地區(qū)，亦或者與中國文化相似、位置相鄰的東南亞，還有就是電商市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的拉美，中東市場(chǎng)因種種因素較少受到關(guān)注。
但近幾年，中東地區(qū)已悄然崛起，并成為各大跨境電商平臺(tái)競(jìng)相角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)下，不管是亞馬遜這樣的電商巨頭，還是 Temu、SHEIN、TikTok Shop等新興平臺(tái)，都在這片潛力市場(chǎng)展開激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而跟隨著平臺(tái)一起沖進(jìn)這片市場(chǎng)的賣家，很多都已經(jīng)拿到不錯(cuò)的結(jié)果。
不過，與眾多新興市場(chǎng)相似，中東市場(chǎng)也面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。物流方面，多數(shù)國家物流網(wǎng)絡(luò)尚不完善，廣袤的沙漠地貌與不規(guī)范的地址體系，導(dǎo)致包裹配送效率低下；支付體系同樣存在短板，貨到付款等傳統(tǒng)支付方式占比較高。
此外，復(fù)雜的地緣政治局勢(shì)、差異化顯著的宗教文化習(xí)俗，以及各國間貿(mào)易政策的差異，都為跨境電商本土化運(yùn)營增添了重重阻礙。如何突破這些瓶頸，成為企業(yè)在中東市場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。
中東“淘金熱”漸起，安克一年拿下9億
早前，國際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IMARC數(shù)據(jù)顯示，2024年中東電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到18880億美元，2025年至2033年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到21.58%。
“中東”是指地中海東部與南部區(qū)域，從地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，“中東”地理上也是非洲與歐亞大陸的亞區(qū)。一般說來，巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、約旦、沙特阿拉伯等國家，由于其歷史文化原因一般認(rèn)為屬于中東。
從人口結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)，除了土耳其以外的中東地區(qū)，總?cè)丝谕黄屏?億，如果加上土耳其，那是接近6億人。年輕人是該地區(qū)增長(zhǎng)最快的人口群體，平均年齡為26.8歲。
在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等海灣國家，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)98%，但電商在零售中的占比才2%。隨著大多數(shù)年輕一代轉(zhuǎn)向電子商務(wù)和智能手機(jī)，電子商務(wù)的上升趨勢(shì)是可以預(yù)期的。
此外，中東地區(qū)的人均財(cái)富在全球名列前茅。因此那里的消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，給追求品質(zhì)和創(chuàng)新的品牌帶來了巨大機(jī)會(huì)。
在這片蓬勃發(fā)展的電商藍(lán)海中，中國賣家敏銳捕捉到商機(jī)，紛紛揚(yáng)帆起航，開啟掘金之旅。
作為跨境電商領(lǐng)域的佼佼者，安克創(chuàng)新早在 2019 年便率先布局中東市場(chǎng)，憑借前瞻性戰(zhàn)略眼光搶占先機(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，該公司在中東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收9.08億元，在總營收中占比 5.19%。與上一年的 7.62 億元相比，同比增長(zhǎng)了19.16%。到了2024年，安克創(chuàng)新僅用上半年時(shí)間，便在中東拿下了5.68億元營收，相較于上一年同期的4.08億元，同比增長(zhǎng)幅度更是高達(dá)38.17%。
從2022年到2024年上半年，僅兩年半的時(shí)間，安克創(chuàng)新已從中東市場(chǎng)斬獲了22.38億元的營收。值得注意的是，盡管中東地區(qū)帶來的收入在總營收中的占比，與歐美地區(qū)相比仍存在較大差距，但這一占比正逐年上升。
除了深耕線上渠道，安克創(chuàng)新的線下布局也在加速推進(jìn)。此前，安克創(chuàng)新在阿聯(lián)酋迪拜的City Centre Mirdif開設(shè)了一家旗艦店，集中展示旗下Anker充電、eufy智能家居、Soundcore音頻、AnkerWork和Nebula投影儀等品牌的最新產(chǎn)品。
安克創(chuàng)新并非唯一窺見中東發(fā)展機(jī)遇的大賣。2024年2月相關(guān)消息顯示，3C領(lǐng)域頭部賣家綠聯(lián)科技在亞馬遜中東站的銷售額已連續(xù)3年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年綠聯(lián)科技通過亞馬遜渠道實(shí)現(xiàn)營收21.59億元。結(jié)合早前中東站業(yè)務(wù)在其亞馬遜整體業(yè)務(wù)中占比超6%的數(shù)據(jù)推算，2024年綠聯(lián)科技僅在中東地區(qū)的收入便至少達(dá)到1.3億元。
中東市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，并非僅屬于頭部大賣。普通賣家同樣在此收獲了豐厚回報(bào)，SHEIN平臺(tái)賣家周舟便是典型一例。專注于中東大碼禮服銷售的她，僅去年上半年，銷售額便突破 1800萬美元。
Noon平臺(tái)的一位美妝賣家提到，平臺(tái)更多強(qiáng)調(diào)的是依靠自然流量，到了2024年突然就開了廣告窗口。這一顯著變化，不僅折射出平臺(tái)運(yùn)營策略的調(diào)整，更直觀印證了大量賣家爭(zhēng)相涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀。
這些賣家開拓中東市場(chǎng)的線上渠道豐富多元：全球電商巨頭亞馬遜、中國跨境電商平臺(tái)SHEIN和Temu，本土電商平臺(tái)Noon等，都是賣家深耕中東的重要陣地。
亞馬遜、SHEIN、Temu落子，巨頭展開爭(zhēng)奪戰(zhàn)
當(dāng)前，中東已然成為全球跨境電商的戰(zhàn)略要地，亞馬遜、SHEIN、Temu等主流跨境電商平臺(tái)紛紛在此排兵布陣。
與多數(shù)平臺(tái)從零搭建市場(chǎng)的模式不同，亞馬遜以收購作為進(jìn)軍中東的突破口。2017年3月，亞馬遜豪擲5.8億美元全資收購當(dāng)?shù)仡^部電商平臺(tái)Souq，憑借這一戰(zhàn)略舉措，快速整合本土資源、用戶基礎(chǔ)與供應(yīng)鏈體系，由此正式叩開中東電商市場(chǎng)的大門。
Souq成立于2005年，在被亞馬遜收購前，已經(jīng)成為中東地區(qū)最大的電商平臺(tái)，服務(wù)遍布6個(gè)海灣及阿拉伯國家和埃及，每月吸引4000萬- 4500萬訪問量，網(wǎng)站上共有31大類，840萬種商品。
亞馬遜收購Souq后，迅速將資源整合到平臺(tái)中，包括產(chǎn)品品類、物流網(wǎng)絡(luò)、客服等方面的優(yōu)化升級(jí)。2019 年，亞馬遜推出新的中東電商平臺(tái)Amazon.ae，關(guān)閉了Souq。目前，亞馬遜中東站覆蓋沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國。
Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，目前亞馬遜中東站擁有賣家7.2萬，過去一年賣家新增數(shù)量高達(dá)4萬，增長(zhǎng)率125%，增長(zhǎng)速度僅次于新加坡站（222%）。與此同時(shí)，亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，已上線亞馬遜中東站的中國賣家數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)超過了40%。
SHEIN對(duì)中東的布局則比亞馬遜早先一步。2016年，SHEIN便已開始踏足中東這片潛力市場(chǎng)，當(dāng)年即在當(dāng)?shù)劁N售了2億元。初戰(zhàn)告捷后，SHEIN迅速加大投入。至2019年，其在中東的銷售額一路攀升至100億元，短短三年實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍的驚人增長(zhǎng)。
早期，SHEIN以獨(dú)立站品牌模式深耕中東市場(chǎng)，積累了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌認(rèn)知。2023 年，SHEIN推出平臺(tái)模式，為中國賣家打開了進(jìn)軍中東市場(chǎng)的全新通道。依托SHEIN在中東市場(chǎng)積累的龐大用戶流量、成熟的本地化運(yùn)營體系與強(qiáng)大的品牌影響力，眾多入駐SHEIN平臺(tái)的中國賣家得以快速切入中東市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額的顯著增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。
4月30日，SHEIN即將在中東站上線半托管業(yè)務(wù)。這一舉措不僅為中國跨境商家創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，更標(biāo)志著SHEIN在中東市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步深化。
SHEIN 在中東地區(qū)精準(zhǔn)錨定高潛力市場(chǎng)，重點(diǎn)布局阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、科威特、卡塔爾等經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、電商生態(tài)蓬勃發(fā)展且社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定的國家。經(jīng)過持續(xù)深耕，如今，SHEIN在中東已經(jīng)積累起了廣泛的本地用戶，并常年位居中東地區(qū)App Store購物類應(yīng)用排行榜前列。
這幾個(gè)平臺(tái)中，Temu是最晚進(jìn)入中東市場(chǎng)的。2023年8月底，Temu上線以色列站點(diǎn)，正式叩開中東市場(chǎng)的大門。此后兩年，Temu又相繼開拓沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等站點(diǎn)，不斷擴(kuò)大其在中東地區(qū)的業(yè)務(wù)版圖。
盡管入局時(shí)間晚，Temu的發(fā)展勢(shì)頭卻十分迅猛。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，僅用一年時(shí)間，Temu就在中東地區(qū)非游戲應(yīng)用下載榜上拔得頭籌。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，在沙特阿拉伯排名前五的購物應(yīng)用下載量榜單中，Temu憑借超400萬的下載量穩(wěn)居榜首。
早前有知情人士透露，中東是Temu 2024年全球化布局的重點(diǎn)區(qū)域，承載著最高的增長(zhǎng)目標(biāo)；而來自Temu的招商人員也表示，2025年平臺(tái)還將進(jìn)一步深耕中東市場(chǎng)，加大市場(chǎng)滲透力度。這些信息充分彰顯出Temu對(duì)中東市場(chǎng)的重視與信心。
在2025年齋月促銷期間，Temu中東市場(chǎng)單日訂單量突破200萬單，顯示出良好的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在中東電商市場(chǎng)，亞馬遜依托成熟體系持續(xù)深耕，SHEIN以快時(shí)尚實(shí)現(xiàn)突圍，Temu憑借性價(jià)比迅速崛起。盡管策略各異，但三方都將目標(biāo)鎖定在這片高潛力市場(chǎng)，力求搶占更大份額。
當(dāng)亞馬遜、SHEIN、Temu等貨架電商在中東市場(chǎng)激烈角逐時(shí)，2023年，內(nèi)容電商代表TikTok Shop強(qiáng)勢(shì)入局，以短視頻和直播帶貨開辟差異化賽道。巨頭齊聚，最終誰能在這片藍(lán)海笑到最后，值得拭目以待。
跨境巨頭之外，本土電商同樣活躍
值得注意的是，除了上述跨境電商巨頭，中東地區(qū)還活躍著不少本土電商平臺(tái)。這些平臺(tái)憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年深耕，已在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固地位。目前，部分本土平臺(tái)已向中國賣家開放，為中國賣家提供了除入駐跨境電商巨頭外的新選擇，同樣值得關(guān)注與考量。以下是幾個(gè)中東地區(qū)較為知名的本土平臺(tái)：
- Noon：
2017年上線，總部位于迪拜，每月訪問量超過1600萬。它被稱為“阿拉伯地區(qū)首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)”，業(yè)務(wù)覆蓋沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等核心市場(chǎng)。平臺(tái)商品種類豐富，涵蓋電子產(chǎn)品、時(shí)尚、美容、家居等多個(gè)品類。
Noon是中東最大的本土電商平臺(tái)，有“中東亞馬遜”之稱。發(fā)展至今，Noon與亞馬遜中東站在該地區(qū)電商銷售總額中所占市場(chǎng)份額超過50%，Noon覆蓋了20%以上的市場(chǎng)份額。
2018年，該平臺(tái)開始開放中國賣家入駐，如今，已成為跨境企業(yè)布局中東的熱門選擇。
- Namshi：
自2011年成立以來，Namshi一直是中東在線時(shí)尚界的焦點(diǎn)。該電子商務(wù)平臺(tái)總部位于迪拜，已成為那些希望用最新潮流來裝扮自己衣櫥的人的首選目的地。
主要銷售服裝、鞋類、配飾等商品，涵蓋Adidas、Nike、Topshop等超1800個(gè)品牌。主要服務(wù)于阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯等國家的中高端人群，在時(shí)尚領(lǐng)域有較高的知名度和市場(chǎng)份額。
2022年，Noon以12.3億迪拉姆（約 3.352 億美元）對(duì)其進(jìn)行收購，不過收購?fù)瓿珊?，Namshi 仍然作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體進(jìn)行運(yùn)營。其每月訪問量超過270萬。
- Mumzworld：
成立于2011年，總部位于阿聯(lián)酋迪拜，是中東地區(qū)最大的母嬰垂直電商平臺(tái)，專注于為父母提供孕產(chǎn)、嬰童用品及教育玩具等產(chǎn)品。平臺(tái)服務(wù)范圍覆蓋整個(gè)中東地區(qū)，包括阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、科威特、卡塔爾、巴林、阿曼等國家。
Mumzworld在發(fā)展過程中取得了顯著成就。2012年，網(wǎng)站推出僅一年就成為中東地區(qū)訪問量最大的寶寶在線零售商，擁有120萬獨(dú)立訪問者。平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)眾多。其高效快速的配送服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，超過一半的商品能夠在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，剩下的產(chǎn)品也只需2-3天就能送達(dá)。
- Wadi：
成立于2015年，總部位于沙特利雅得，是中東地區(qū)較早崛起的本土電商平臺(tái)之一。Wadi曾一度擴(kuò)張至多個(gè)中東國家，但在2020年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，收縮業(yè)務(wù)并專注于沙特本土市場(chǎng)。
Wadi采用綜合電商模式，覆蓋電子產(chǎn)品、家居用品、時(shí)尚與美妝、雜貨與快消品。平臺(tái)既銷售自營商品，也引入第三方賣家，類似于亞馬遜的中東模式。
盡管規(guī)模不及頭部平臺(tái)，但Wadi仍憑借本地化服務(wù)和部分品類優(yōu)勢(shì)（如電子產(chǎn)品）維持一定的市場(chǎng)份額。未來，其增長(zhǎng)將取決于能否在細(xì)分市場(chǎng)（如B2B電商）找到差異化突破口
- Desertcart：
Desertcart成立于2014年，總部位于阿聯(lián)酋迪拜，是一家專注于跨境購物的中東電商平臺(tái)，致力于幫助消費(fèi)者購買全球商品。
平臺(tái)產(chǎn)品涵蓋電子產(chǎn)品、時(shí)尚、美容產(chǎn)品、家居用品、健康和健身用品、玩具等豐富品類。無論是小眾商品還是當(dāng)?shù)夭灰踪I到的全球品牌，都能在Desertcart上找到。其每月訪問量超過每月訪問量超過380萬。
市場(chǎng)潛力下，隱藏問題也不少
中東電商市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力，這一點(diǎn)毋庸置疑，但賣家們也需提前了解一些現(xiàn)實(shí)問題。
很多人或許已經(jīng)注意到一個(gè)問題，雖然中東的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很高，但電商的滲透率并不高。這主要是與本地物流建設(shè)不完善有關(guān)。
在中東，除阿聯(lián)酋外，以沙特阿拉伯為代表的中東國家基建程度普遍不高，陸路、鐵路交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)卮笃纳衬?、不?biāo)準(zhǔn)的居民地址以及部分地區(qū)的宗教限制等，都使得物流門檻和成本升高，運(yùn)營效率降低。
對(duì)此，一位長(zhǎng)期深耕中東市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士指出，在中東銷售產(chǎn)品，定價(jià)不宜過低。因?yàn)槿舨皇桥c本地服務(wù)商合作，配送損失率可能高達(dá)50%。
新入駐TEMU中東站的賣家也分享稱，從物流體系以及選品方向，還有對(duì)標(biāo)的用戶人群來看，中東市場(chǎng)一定要做高客單價(jià)的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格大概100~200人民幣，甚至200人民幣以上。
“北辰的跨境日記”也強(qiáng)調(diào)，中東的物流與倉儲(chǔ)面臨極高難度。由于當(dāng)?shù)匚锪骰O不完善，導(dǎo)致送貨成本高昂，配送時(shí)效不穩(wěn)定。賣家若想產(chǎn)品順利上架銷售，必須找到非常靠譜的海外倉以及尾程物流來合作。
中東的簽收率也比較低。而且那里大多數(shù)消費(fèi)者也更傾向于貨到付款，而不是通過電子支付渠道。相關(guān)對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)貨到付款的簽收率平均在60%左右。例如，TikTok shop在中東平均配送需嘗試6次才能完成，簽收率僅70%。
與歐美等成熟大市場(chǎng)相比，中東整體電商市場(chǎng)規(guī)模較小。如2024年德國電商銷售額約為840億美元，而沙特阿拉伯作為中東重要市場(chǎng)，同年電商市場(chǎng)規(guī)模約為150億美元，規(guī)模差距較大。
除上述挑戰(zhàn)外，中東電商市場(chǎng)還存在市場(chǎng)分散、電商生態(tài)體系尚不成熟、文化消費(fèi)習(xí)慣差異顯著等問題。這些因素交織，導(dǎo)致許多前期深耕歐美市場(chǎng)的賣家，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中東市場(chǎng)時(shí)普遍面臨 “水土不服” 的困境。
跨境從業(yè)者“與辣條一同行中東”分享道，近期陸續(xù)收到不少歐美市場(chǎng)頭部賣家關(guān)于開拓中東市場(chǎng)的咨詢。然而，基于自身經(jīng)驗(yàn)，她并不建議貿(mào)然入局，主要有三方面考量。
其中之一就是上文提及的物流和軟件這些基礎(chǔ)配套不完善。比如，軟件方面，沙特阿拉伯最大的本土電商平臺(tái)Noon還沒有留接口，所以賣家沒有去開發(fā)出一些很好的軟件，同步這個(gè)平臺(tái)的所有數(shù)據(jù)和一些分析，可以更加精細(xì)化的運(yùn)營。
另外，她也提到了市場(chǎng)體量的問題。在中東而言，沙特已經(jīng)是比較大的市場(chǎng)，但和歐美的體量來比確實(shí)很小，歐美一個(gè)店鋪一年發(fā)的貨柜單一個(gè)品都有上百個(gè)，但在沙特，一個(gè)賣家所有平臺(tái)加起來一年能發(fā)100個(gè)柜子已經(jīng)是不錯(cuò)的體量了。
還有，市場(chǎng)需求不同，比如歐美市場(chǎng)更喜歡品牌產(chǎn)品，購買力也比較強(qiáng)，沙特并不是很認(rèn)品牌，或者更偏向于認(rèn)一些歐美品牌，國內(nèi)的品牌貨比較白牌的產(chǎn)品，只能打高性價(jià)比的路線進(jìn)來，但歐美賣家一般走的是精品的模式，沙特阿拉伯過往的電商店鋪來說一直都是鋪貨模式。
準(zhǔn)備布局中東市場(chǎng)的賣家，一定要對(duì)這些問題進(jìn)行充分思考。
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