文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)（ID：jiuyejia360）
策劃丨歲寒編輯丨椰子編審丨云頂
“劉伶千里訪張華，一醉三年始覺蘇?！痹诤颖?，劉伶醉可謂家喻戶曉。
作為商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)，劉伶醉曾被稱之為“河北第一酒王”，風(fēng)光無限；上個(gè)世紀(jì)70年代，劉伶醉更是成為中國(guó)北方第一出口創(chuàng)匯的白酒企業(yè)，成為中國(guó)白酒的典型代表。
至2010年，巨力集團(tuán)以巨資收購(gòu)劉伶醉酒廠，此后十余年，劉伶醉酒專注匠心釀造與品質(zhì)打磨，為戰(zhàn)略發(fā)展強(qiáng)力蓄勢(shì)，“劉伶醉”這款歷史老名酒也由此步入了復(fù)興快車道。酒業(yè)家獲悉，繼2024年實(shí)現(xiàn)26%的高增長(zhǎng)后，今年一季度，劉伶醉業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了28%的高增長(zhǎng)。
在酒業(yè)深度調(diào)整期，劉伶醉實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)的秘訣是什么？老名酒復(fù)興潮下，劉伶醉將如何把握時(shí)代機(jī)遇？近日，酒業(yè)家對(duì)話巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁、劉伶醉酒業(yè)董事長(zhǎng)、劉伶醉第四十四代釀造技藝傳承人楊帥，剖析劉伶醉的名酒復(fù)興之路。
連續(xù)增長(zhǎng)20%+
劉伶醉逆勢(shì)突圍
2021年4月18日，在“新十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨首屆全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)”上，劉伶醉宣布要實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興和高質(zhì)量發(fā)展，劍指“10年20億+”營(yíng)收目標(biāo)。
5年時(shí)間一晃即逝，如今的劉伶醉已明晰了未來的發(fā)展路徑，距離5年前定下的目標(biāo)也越來越近。
2024年，中國(guó)白酒行業(yè)頗為艱難，需求萎縮、市場(chǎng)內(nèi)卷，“去庫存”成為年度關(guān)鍵詞之一。不過，在以“降速”為主旋律的2024年，劉伶醉卻異軍突起，交出了一份高分答卷：2024年，劉伶醉于逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展，營(yíng)收大增26%；今年一季度，劉伶醉保持勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了28%的高增長(zhǎng)。
“在行業(yè)眾多酒企發(fā)展并不景氣的情況下，劉伶醉還能保持這樣強(qiáng)勁的勢(shì)能，這源于我們對(duì)品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)的全方位聚焦?！睏顜浉嬖V酒業(yè)家，前期的發(fā)展探索，讓劉伶醉積累了成長(zhǎng)和創(chuàng)新中的諸多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，此時(shí)于逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)正是應(yīng)有之義。
據(jù)了解，在品牌層面，劉伶醉擁有四大國(guó)家級(jí)榮譽(yù)、三大獨(dú)有“核心資產(chǎn)”，承載著中國(guó)白酒文化的厚重根基。立足于千年傳承的活態(tài)窖池、活態(tài)工藝、活態(tài)產(chǎn)區(qū)，劉伶醉全力打造活態(tài)價(jià)值體系，通過線上線下雙賦能、品牌短劇+品牌投放，構(gòu)建劉伶醉增長(zhǎng)新引擎、開創(chuàng)劉伶醉發(fā)展新時(shí)代。
在產(chǎn)品層面，重塑產(chǎn)品體系，打造爆品。劉伶醉以傳世古窖、木海陳藏、微生物、數(shù)字系列等產(chǎn)品系列，全力打造保定根據(jù)地市場(chǎng)、省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)和全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。所有產(chǎn)品形成全價(jià)格鏈產(chǎn)品矩陣，以卓越品質(zhì)和多場(chǎng)景化營(yíng)銷舉措，打造市場(chǎng)高動(dòng)銷、高周轉(zhuǎn)的發(fā)展勢(shì)能。
在市場(chǎng)層面，通過廠商聯(lián)盟，提升品牌曝光率、產(chǎn)品覆蓋率、市場(chǎng)動(dòng)銷率，劉伶醉以“酒+x”為公式，開發(fā)多種文創(chuàng)產(chǎn)品并以跨界賦能，滿足多層次消費(fèi)需求，激發(fā)活態(tài)發(fā)展勢(shì)能。
“未來，劉伶醉在品牌上將進(jìn)一步以活態(tài)勢(shì)能激發(fā)品牌活力，持續(xù)擴(kuò)大更好喝的活態(tài)香白酒優(yōu)勢(shì)，全面復(fù)興劉伶醉‘中國(guó)名士文化白酒’的戰(zhàn)略目標(biāo)，并以品牌活態(tài)高勢(shì)能，踐行廠商一體全新生態(tài)發(fā)展理念，凝聚廠商共識(shí)、強(qiáng)化行動(dòng)合力，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)提升的高質(zhì)量發(fā)展新格局?！睏顜涍M(jìn)一步表示。
從傳統(tǒng)走向新潮
劉伶醉的“逆生長(zhǎng)”法則
河北地處京畿要地，歷來是兵家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈。酒業(yè)家調(diào)研獲悉，河北白酒市場(chǎng)規(guī)模在320億左右，其中地產(chǎn)酒占比約40%，10億以上規(guī)模的品牌有叢臺(tái)、山莊、老白干、板城、沙城老窖等；省外名酒占比約60%，10億以上規(guī)模的品牌有茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河、古井貢等，其中茅臺(tái)、瀘州老窖規(guī)模超50億。
群雄逐鹿，河北白酒市場(chǎng)上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌競(jìng)逐戰(zhàn)。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，劉伶醉想要復(fù)興回歸，難度可想而知。站在酒業(yè)深度調(diào)整期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，劉伶醉以歷史為錨點(diǎn)、以創(chuàng)新為引擎，在周期波動(dòng)中書寫出屬于自己的“逆生長(zhǎng)”法則。
在楊帥看來，白酒主力消費(fèi)群體年輕化浪潮勢(shì)不可擋，能否贏得年輕消費(fèi)者的青睞，準(zhǔn)確識(shí)別年輕消費(fèi)者的喜好，觸達(dá)年輕消費(fèi)者內(nèi)心，最終形成落地的消費(fèi)場(chǎng)景的常態(tài)化，是劉伶醉新時(shí)代發(fā)展的時(shí)代之考。
在Z世代爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，劉伶醉通過老品牌新玩法，實(shí)現(xiàn)品牌文化年輕化、傳播多元化、產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)尚化。
在品牌層面，借助劉伶醉活態(tài)理念，倡導(dǎo)年輕消費(fèi)群體在“精神自由”和“生活管控”兩方面找到最佳結(jié)合點(diǎn)，以酒為媒，讓年輕消費(fèi)群體在拼搏進(jìn)取和品質(zhì)生活中達(dá)到平衡，實(shí)現(xiàn)“進(jìn)退有道、取舍有章”的新逍遙主義生活。
在傳播層面，劉伶醉線上線下雙賦能，通過品牌短劇+品牌投放，同時(shí)在線上開辟品牌方舞蹈演藝直播（首播突破80萬次曝光），有效的在年輕消費(fèi)群體中多維度的引領(lǐng)潛在消費(fèi)認(rèn)知。目前，僅在抖音平臺(tái)上，楊帥個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)已超200萬，成為劉伶醉品牌宣傳的一大主陣地。
在產(chǎn)品層面，劉伶醉以“沖突美學(xué)”破局，打造露酒、茶酒、劉伶雪糕等創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費(fèi)時(shí)代相融，更深層次的獲得年輕一代的消費(fèi)好感。如今，劉伶醉已成為消費(fèi)者心目中“新潮”的代名詞，其所傳遞的生活態(tài)度與文化認(rèn)知，也在微妙地影響著消費(fèi)者的生活方式。
經(jīng)過品牌、傳播、產(chǎn)品的一套組合式打法，劉伶醉不僅吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，更是實(shí)現(xiàn)了從“老名酒”到“新國(guó)潮”的蝶變。據(jù)楊帥透露，劉伶醉線上部門成立初年單場(chǎng)直播突破百萬元，全年直播銷售額突破1500萬元；2024年，線上渠道占比在攀升至15%。
“2024年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)群體增速明顯，電商與創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)貢獻(xiàn)率不斷提升，電商與創(chuàng)新產(chǎn)品貢獻(xiàn)超三成營(yíng)收?！睏顜浉嬖V酒業(yè)家，年輕消費(fèi)群體正成為劉伶醉高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。
2025年，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整還在進(jìn)一步加劇，行業(yè)的觸底反彈的拐點(diǎn)還未到來。這種情況，對(duì)劉伶醉是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。楊帥強(qiáng)調(diào)，劉伶醉2025年的發(fā)展目標(biāo)，是全面超越2024年的自身增長(zhǎng)率。
“今年初，我們提出了‘文化、品質(zhì)、創(chuàng)新’三維戰(zhàn)略發(fā)展引擎，將通過文化、品質(zhì)、創(chuàng)新的深度賦能，全面實(shí)現(xiàn)劉伶醉的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。”楊帥進(jìn)一步表示。
2025中酒展?合作通道
參展有效果，就來中酒展
專業(yè)酒商數(shù)量多、質(zhì)量高
中國(guó)規(guī)模大、成交高、效果好的酒類專業(yè)展會(huì)
截至目前，2025中酒展預(yù)定展位客戶數(shù)同比增長(zhǎng)99.1%
3號(hào)館已售罄！優(yōu)質(zhì)展位稀缺，搶購(gòu)從速！
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