2022年的夏天，18歲的珂珂未曾想過，自己隨手發(fā)布的幾張自拍照，竟會成為撬動人生軌跡的支點。
彼時剛結(jié)束高考的她，以青澀的素色背心和松弛的鏡頭感在抖音意外走紅，評論區(qū)涌入的“求同款”留言，悄然埋下創(chuàng)業(yè)的種子。
兩年后，這位2004年出生的藝術(shù)生，已蛻變成為淘寶店鋪“8uioio”的主理人，單月銷售額突破千萬，更以“拿手藍(lán)”爆款羽絨服一戰(zhàn)成名。
她的故事，正是“00后”新生代紅人集體涌向淘寶，開啟品牌化轉(zhuǎn)型的縮影。
近年來，短視頻平臺的流量內(nèi)卷與不確定性，讓越來越多“95后”“00后”紅人將目光投向淘寶，完成從“紅人”到“品牌主理人”的轉(zhuǎn)身。這里不僅是貨架電商的成熟戰(zhàn)場，更成為年輕創(chuàng)業(yè)者沉淀品牌、擺脫“人氣依賴”的理想土壤。
無需頻繁直播或強綁人設(shè)，僅憑精準(zhǔn)的視覺呈現(xiàn)與產(chǎn)品力，便能為品牌打好基礎(chǔ)。這是很多新生代紅人入淘的核心邏輯。而平臺豐厚的扶持政策，更成為加速器——今年，淘寶宣布投入10億元，批量孵化百大新紅人，從新品托管、直播流量到原創(chuàng)保護，為年輕主理人鋪就“從0到1”的捷徑。
“紅人入淘的最佳時機是10年前，其次就是現(xiàn)在?！?淘寶服飾負(fù)責(zé)人“看山”表示：在這片兼具安全感與想象力的土壤上，“00后”的品牌夢，正隨著每一條“30度斜線”穩(wěn)健攀升。
從校園博主到淘寶主理人
2022年盛夏，湖北襄陽的蟬鳴聲裹挾著熱浪涌進窗戶。剛結(jié)束高考的珂珂癱在沙發(fā)上，指尖漫不經(jīng)心地劃動手機屏幕。她點開抖音，隨手將前一天在咖啡廳的自拍發(fā)了出來。照片沒有精修，長發(fā)女孩穿著一件素色背心，鏡頭前的表情青澀。
沒想到，這幾張照片的點贊量飆到了1萬多，那件隨處可見的基礎(chǔ)款素色背心，在評論區(qū)被人瘋狂要鏈接。
一個月后，她發(fā)了兩張坐在車?yán)锏恼掌?。有人在評論區(qū)感嘆：“兩張照片，拿下一千兩百多人?！?/p>
在這條評論下，不少人接龍似的播報實時漲粉數(shù)據(jù)。兩條圖文內(nèi)容，讓珂珂漲了幾萬粉絲。
那之后，她的圖文內(nèi)容明顯專業(yè)起來。來源于母親的時尚審美功底，加上美術(shù)專業(yè)賦予的色彩敏感度，讓她的穿搭風(fēng)格天然帶著“松弛的精致感”。
在廈門上大學(xué)時，她經(jīng)常將自己融進大自然里，在草坪林間舒暢地笑著。光線透過樹影，斑駁躍動于面頰和身體，女孩穿著碎花連衣裙或簡單的衛(wèi)衣、牛仔褲，有一種肆意張揚又蓬勃明媚的青春感。
這些照片為珂珂帶來了接連不斷的廣告合作。
回憶起初期漲粉的經(jīng)歷，她仍覺得不可思議。評論區(qū)擠滿詢問“衣服鏈接”的留言，私信列表塞滿商家合作邀約，一條推廣費從幾百元漲到上萬元。
雖然還在上大學(xué)，但珂珂已經(jīng)開始思考博主這條路的分叉口和終點。對她來說，做博主始終缺乏一種“掌控感”。一是對服裝風(fēng)格的掌控，二是對流量的掌控。
其實火了之后，她接廣告是有些謹(jǐn)慎的：“有些衣服我其實不是很喜歡，怎么能推薦給粉絲呢？”而且，做博主要焦慮流量，內(nèi)容平臺的流量像過山車，難以掌握其上下起伏的規(guī)律。她參考業(yè)界的前輩紅人，他們變現(xiàn)的路徑大多是從接廣告到成立服裝品牌。這條路，也是珂珂決定要走的。
真正改變軌跡的，是很多粉絲的私信：“你這么會挑衣服，為什么不自己開店？”這句話像顆種子，在她心里生根發(fā)芽。
選擇戰(zhàn)場成為關(guān)鍵。念大一、大二那兩年，MCN公司的橄欖枝紛至沓來，有的建議她深耕抖音直播，有的力推小紅書種草。
而她傾向的是淘寶。對她來說，淘寶是天然的購物平臺，買家進平臺就是為了消費的，其“貨架電商”模式能弱化對個人IP的依賴，這對正在念書的她來說再合適不過，“就算我不直播，衣服也能靠圖片和詳情頁產(chǎn)生成交”。
去年5月，珂珂與廣州奈舍服飾有限公司達(dá)成合作，籌備了兩個月后，她的淘寶店“8uioio”正式開張。
新店拿下T1000最高返點
近兩年，像珂珂這樣從短視頻等內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的紅人不在少數(shù)。他們中大多是“95后”“00后”新生代紅人，在短視頻平臺陷入流量內(nèi)卷的背景下，選擇入淘成立品牌，其中不少成立三個月便突破千萬元銷售額。
另一方面，在助力紅人品牌化轉(zhuǎn)型的路上，淘寶早已有了豐富的經(jīng)驗。2015年，淘寶率先入局紅人業(yè)態(tài)，培養(yǎng)出夏詩文等常青紅人，這些初代紅人在淘寶從零起步，如今很多已經(jīng)發(fā)展成淘寶頭部紅人。經(jīng)歷風(fēng)雨長成大樹的她們，也成了新生代紅人的榜樣。
在“2025淘寶紅人之夜”上，淘寶服飾負(fù)責(zé)人“看山”透露，今年淘寶將投入10個億，批量孵化百大新紅人，提供人均等值于1000萬元的資源，加速紅人的品牌化轉(zhuǎn)型。
拆解這10個億的扶持資源，會發(fā)現(xiàn)淘寶從運營端到直播端，甚至設(shè)計端都替紅人鋪好了路。在運營端，如果是新入淘的紅人，能享受“新品托管”服務(wù)，得到商業(yè)化補貼等等。在直播上，淘寶會給予一定的直播流量扶持，也能定制一場“超級時裝發(fā)布”直播。在設(shè)計端，淘寶也會加大原創(chuàng)保護的力度。
這也是奈舍將珂珂的品牌主陣地，選在淘寶的原因之一。其運營負(fù)責(zé)人周涵透露，在策略上，奈舍簽下的多位紅人，都會選擇在淘寶進行商業(yè)化落地的第一步?！拔覀儠诟鱾€平臺上觀察達(dá)人的表現(xiàn)力、帶貨能力等，然后進行篩選和簽約，根據(jù)紅人各自的特性，選擇不同的平臺發(fā)力。珂珂的平面作品表現(xiàn)力更好，自然就會選擇淘寶。”
作為紅人店的起點，周涵認(rèn)為，平臺流量是否穩(wěn)定是非常重要的。奈舍長期在淘寶深耕的經(jīng)驗也印證，“它不會像短視頻平臺，會有大起大落的流量差，不會突然爆發(fā)和突然下降。我們可以通過推廣、調(diào)整店鋪的視覺效果等主觀控制手段，來調(diào)整淘系店鋪的表現(xiàn)力。”
這種流量上的安全感，能讓他們將大部分精力花在產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量，以及店鋪的視覺上，而這兩點正是新店鋪起量的關(guān)鍵。另外，淘寶成熟的紅人孵化政策，也是奈舍看中的。周涵透露，“8uioio”開店后參與了淘寶服飾T1000項目，在開店三個月后，累計拿到了項目最高68萬元的返點，“大大節(jié)省了店鋪初期的營銷推廣成本”。
奈舍在淘系的運營經(jīng)驗豐富，早已搭建起了成熟的供應(yīng)鏈體系和運營框架。公司為珂珂的起步組建了專屬團隊——兩名運營、兩名設(shè)計師、一名PR。
在維持每月兩次大上新的節(jié)奏下，他們將店鋪前幾個月的銷售額，做到了每月2—4倍的增長，進入第四個月，恰巧遇上雙十一，店鋪迎來了第一次大爆發(fā)，“直接賣了800多萬元”。
大爆款誕生
開店初期，還在上大二的珂珂頻繁往返廈門和廣州，她深度參與了店鋪的每一次大上新。將年輕女孩的跳脫思維，融進每一款設(shè)計中，每件衣服的細(xì)節(jié)里，也都藏著她的執(zhí)念：細(xì)節(jié)必須做到完美，蕾絲邊不好看要改版，紐扣顏色要搭配膚色。
有一次，她翻開手機相冊，展示她喜歡的美劇《無恥之徒》截圖：“大姐菲奧娜的穿搭又酷又實用，我們做一件這樣的藍(lán)色羽絨服吧?！?/p>
這次平常的提議，為店鋪帶來了第一個大爆款。
“我們將這件藍(lán)色羽絨服小范圍內(nèi)測試了一番，發(fā)現(xiàn)站外的數(shù)據(jù)流量特別好?！敝芎嘎叮送斗艓资贿_(dá)人博主，推出種草文章外，他們還征求粉絲的意見，對衣服進行了幾次改版。
“比如最開始我們只考慮了南方姑娘的需求，做的是棉服。但很多北方女孩也喜歡，她們想穿羽絨服版本的，我們基于穿著效果和保暖性出發(fā)，又推出了不同充絨量的羽絨服?！痹谌ツ觌p11正式上新前，他們聽勸地對羽絨服做了不同SKU區(qū)分，“眼看著加購數(shù)量越來越好，我們也順勢加大了推廣力度?！?/p>
為了這款藍(lán)色羽絨服，珂珂還第一次在淘寶做了直播?！爸辈サ姆諊浅］p松，和粉絲一起閑聊，然后介紹這款羽絨服的做工、設(shè)計?！辩骁婊貞洠吧闲碌牡谝惶?，這款羽絨服就賣掉了500多件”。
而他們只為這件衣服準(zhǔn)備了500件庫存。這是出乎所有人預(yù)料的成績，工廠只得趕緊返單，加快生產(chǎn)。
在爆款的加持下，店鋪12月的銷售額直接沖上了1300萬元。在那之后，他們也不斷在創(chuàng)造新爆款，承接流量。但在周涵看來，“大爆款并不能作為店鋪的全部支撐，應(yīng)該要建立健康的產(chǎn)品梯隊?！?/p>
在幾個月的嘗試下，他們也從淘寶后臺數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了亮點。運營組將爆款衣服拆解成“顏色、版型、元素”三大維度，發(fā)現(xiàn)“藍(lán)色衣服”的成交量明顯高于其他顏色，他們立刻調(diào)出色卡，“圍繞藍(lán)色推出了很多衍生款式的衣服，從襯衫到連衣裙再到羽絨服全線鋪開?！?/p>
色彩上的明亮，也為珂珂的店鋪增添了一些明亮活潑的感覺，在團隊內(nèi)部，他們已經(jīng)將藍(lán)色稱為“拿手藍(lán)”。而淘寶上的用戶下單，通常認(rèn)定了一種風(fēng)格，就會持續(xù)復(fù)購。周涵透露，相比其他平臺， 復(fù)購率也更好。
00后紅人集體入淘
珂珂的粉絲人群集中在“18-24歲女性”，下一步，他們打算將消費者年輕層次進一步擴大，“也是出于購買力的考慮”。為了吸引更成熟的消費者，唯一可入手的便是產(chǎn)品設(shè)計。
而淘寶能夠給“8uioio”這樣嘗試的底氣，“在淘寶，我們只需要做好自己的產(chǎn)品和運營，消費者自然就會來買了，就這么簡單?！痹谥芎磥恚詫毜囊鐑r權(quán)會比其他平臺更好一點，對原創(chuàng)品牌來說，卷價格的情況也更少見。
這也是近兩年，站外紅人開創(chuàng)“入淘潮”的原因之一。 “看山”在紅人之夜表示，近兩年，站外近600位新紅人涌進了淘寶，完成從紅人到主理人的轉(zhuǎn)變。
他們中，大部分都是像珂珂一樣的“95后”“00后”，包括Lilylikes、黑有染、周白子、有洧Youwei、醋哥等，其中不少人入淘不足兩年，年成交就超過一個億?！凹t人入淘的最佳時機是10年前，其次就是現(xiàn)在?！笨瓷奖硎尽?/p>
這些在站外做直播、圖文人設(shè)的紅人，通過在直播間帶火，完成個人IP變現(xiàn)。但很快就面臨“去主理人化”的難關(guān)，“靠人設(shè)賣貨，賣的其實是人氣，但很難樹立品牌心智”。
完成粉絲原始積累后，做品牌是很多紅人的必經(jīng)之路。而像珂珂這樣的紅人，早已為品牌化做好了打算?！霸诙桃曨l平臺，增長如鋸齒般起伏，淘寶店鋪的GMV卻是一條30度斜線?！痹谶@里，努力和回報是正相關(guān)的。
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