文 | 瀝金
瑞幸正在以幾乎每周一款的速度，“腹瀉式”上新品。
這背后，是瑞幸對“大單品”的極度焦慮。
自從2021年4月推出以來，生椰拿鐵一直牢牢占據(jù)品牌的銷售C位，不僅讓瑞幸走出了財務(wù)困境，更是幫它坐上了國內(nèi)咖啡賽道的頭把交椅。
但現(xiàn)制椰咖市場有更多的后起之秀，庫迪、幸運(yùn)咖等品牌窮追不舍，爭搶“椰子”這一核心元素的品牌心智。
感受到壓力的瑞幸，迫切希望找到下一款大單品，這大概也是比業(yè)界平均上新速度快一倍的原因，瑞幸正在試圖通過高頻次、低價格、強(qiáng)營銷的組合拳，再次復(fù)刻生椰拿鐵的成功。
瑞幸不能沒有生椰拿鐵，但瑞幸不能只有生椰拿鐵。
問題是，這種快速上新的模式，真的能幫瑞幸測出爆款嗎？
爆款仙人瑞幸， 背后拼命努力
高頻次、強(qiáng)復(fù)購、品類聚焦，是瑞幸的上新特點。
4個月內(nèi)推出22款新品（含返場），平均每月5.5款，速度是其他品牌的好幾倍。
從價格帶來看，瑞幸新品是9.9元引流款與12元以上的利潤產(chǎn)品并行。
品牌采取了低價錨定嘗鮮客群，再用中高價瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級需求的策略，前者比如鮮萃輕輕茉莉和大西瓜生椰冷萃，后者的代表則是輕咖檸檬茶和葡萄檸檬茶。
有意思的是，這些新品上新幾乎每個月都有自己的主題，2月密集推出6款黃油、話梅系列新品，3月以茶飲為主，4月回歸生椰系列并試水水果茶。
但新品思路總歸可以概括為這三個主要方向：果咖，奶咖，椰咖。
很明顯，水果相關(guān)的組合無論是好評率還是聲量都相對較低，消費(fèi)者的認(rèn)可度不足；好評率和聲量兼?zhèn)涞膯纹罚挥心炭Ш鸵?/strong>。
并且，創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)距離生椰拿鐵越近，爆品的可能性就越高，厚重口感的小甜水，才是瑞幸爆款的密碼。
測試了這么多輪，答案又回到了一開始的生椰拿鐵。擺在瑞幸面前的路，也許從一開始就只有“這種椰子”和“那種椰子”可選。
防御式上新， 椰子=瑞幸？
圍繞椰子的高速上新，更接近于一種防御，目的是塑造“椰子=瑞幸”的品牌心智。
與付航合作拍攝椰子島視頻，很大程度上也是這個考慮。
表面上看，付航的接地氣人設(shè)恰好與瑞幸朋克養(yǎng)生的標(biāo)簽契合，可以有效強(qiáng)化年輕用戶認(rèn)同，不斷圈粉新受眾；更重要的是，大量玩家涌入“椰子”賽道，瑞幸亟需鞏固“椰咖正統(tǒng)”的地位。
因為缺少新爆款的瑞幸，營收能力到頂了。
根據(jù)2024年財報，表面上看，瑞幸全年營收344.75億元人民幣?，同比增長38.4%，凈利潤為?29.32億元?，同比增長3%，有明顯的小幅增長。
營收增長更多是開店擴(kuò)張的結(jié)果，值得注意的是顯著超過凈利潤增長，說明利潤率在下降，此外同店銷售額也在下降。
同樣根據(jù)財報，瑞幸的自營門店同店銷售額下降了16.7%，而且整個2024年這一數(shù)據(jù)一直處于持續(xù)下降態(tài)勢中。
原材料成本上漲占了一部分原因。去年以來咖啡豆、椰子等原材料受到極端氣候的影響大幅減產(chǎn)，上游咖啡豆?jié)q幅超過70%，帶來原料成本攀升。
另外價格戰(zhàn)致產(chǎn)品平均售價的下跌，也給瑞幸?guī)砹溯^大的業(yè)績壓力，“9.9元”咖啡的低價心智一旦穩(wěn)固，品牌就得持續(xù)不斷投入維護(hù)。
但能陷入價格戰(zhàn)，歸根結(jié)底還是爆款能力不足。
一般來說，爆款可以分成“營銷爆品”和“復(fù)購爆品”兩類。營銷爆品撬動流量，復(fù)購爆品穩(wěn)定盈利，這是最常見的套路。
在打造營銷爆品這件事上，瑞幸很成功，比如首日破500萬杯的醬香拿鐵，和首周破1100萬杯的黃玫瑰拿鐵，瑞幸真正要解決的，是該拿什么接住破天流量。
既然“椰子”是最適合瑞幸的版本答案，付航椰子島的營銷就絕不會是曇花一現(xiàn)，圍繞椰子的文章只會一波接著一波：比起推出當(dāng)下的新品，強(qiáng)化“椰子=瑞幸”的品牌心智更有價值。
下一款生椰拿鐵， 還是生椰拿鐵？
瑞幸的口味創(chuàng)新，也正在走入一個深水區(qū)。
對瑞幸來說，“9塊9”的低價標(biāo)簽既意味著流量，也意味著限制。和大單品綁定的一定是某種不可替代的價值，而不是低價。
霸王茶姬單價超過16元的伯牙絕弦、星巴克均價35元的馥芮白說明，都說明了這個原理。
生椰拿鐵之所以走紅，有兩個因素。
第一是瑞幸的目標(biāo)人群并不是硬核的咖啡受眾，用椰漿的天然甜味和細(xì)膩口感遮掩咖啡的苦澀，是獲得他們接受咖啡的前提，只有他們對這個味道上癮，復(fù)購才能一次接連一次；
第二是椰子具備天然的季節(jié)和自然關(guān)聯(lián)想象，綁定了清涼解暑的需求。這既是一種客觀需求，也是一種情緒價值需求。
按照這個邏輯，下一款大單品依舊會和口味成癮性、長期流量詞、情緒價值緊密關(guān)聯(lián)。
不同的品牌有不同口味偏好的受眾，滿足他們的核心口味訴求是基本操作。只不過對瑞幸來說，輕乳茶也好，果茶也罷，這些生態(tài)位已經(jīng)被占據(jù)，“椰子”倒是自己獨(dú)有的優(yōu)勢，下一款大單品開在“椰基”上的概率很大。
長期流量詞中，“養(yǎng)生”和“時令關(guān)鍵詞”，都是頗具前景的創(chuàng)新方向。
前者比如奈雪與庫迪合作的“阿膠養(yǎng)生系列”，滿足消費(fèi)者對健康與養(yǎng)生的雙重需求。
后者典型則如“龍井”“桂花”這樣的季節(jié)關(guān)鍵詞，把品牌和每個時令應(yīng)季的流量詞關(guān)聯(lián)起來，也能形成周期接力的產(chǎn)品矩陣。
附加在產(chǎn)品上的意象關(guān)鍵詞，本身就能提供情緒價值，畢竟對口味的期待，遠(yuǎn)比口味本身重要。
瀝金點評
咖啡賽道已經(jīng)卷出天際，新茶飲賽道更是不遑多讓。
現(xiàn)在的瑞幸迫切地需要一個全新的超級爆品，讓更多消費(fèi)者更多次走進(jìn)瑞幸。
捕捉爆品本身就是困難的事，對于瑞幸同樣不例外。高頻次上新未必能幫助瑞幸找到新的爆品，但它依舊驗證了一個事實：下一款爆品，只能是上一款爆品的優(yōu)化而不是顛覆。
熱門跟貼