在傳出裁員、清貨、關(guān)店后的一年時(shí)間里，盒馬的日子看上去是越過(guò)越好了。
馬云回國(guó)打卡了一波盒馬，隨后阿里也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表態(tài)，反正原先傳出盒馬要被賣了的消息，鐵鐵是謠言。
結(jié)果這兩天又有消息傳出來(lái)，說(shuō)盒馬盈利了。
根據(jù)36氪的報(bào)道，截至 2025 年 3 月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利（2024 年 4 月至 2025 年 3 月）。
差評(píng)君在第一時(shí)間，拿著這個(gè)消息向盒馬的內(nèi)部人士求證去了。雖說(shuō)并沒(méi)有得到一個(gè)十分明確的答復(fù)，但結(jié)合盒馬這一年來(lái)的動(dòng)向和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，盈利似乎也有跡可循。
事實(shí)上，從去年4月開(kāi)始，在媒體的報(bào)道中就時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)盒馬盈利的消息。
比如去年3-6月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了淡季連續(xù)四個(gè)月盈利，年底CEO發(fā)全員信的時(shí)候，又出現(xiàn)了一個(gè)“連續(xù)9個(gè)月整體盈利”。
雖然這些盈利在用詞上有些許微妙，但階段性的成績(jī)，也說(shuō)明了盒馬至少是在走上坡路的。
而這一切，差評(píng)君覺(jué)著，都指向了一個(gè)比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：盒馬換帥。
2024年3月，盒馬原CEO侯毅退休，原CFO嚴(yán)筱磊接任侯毅的位置，從上任到現(xiàn)在差不多就是一年時(shí)間。
如果大伙兒還有印象的話，去年差評(píng)君在里，已經(jīng)提到?jīng)]了“金主爸爸”的盒馬，正想方設(shè)法盈利的一些路子：大搞折扣化改革、會(huì)員制剎車。。。
至于效果如何，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量、裁員降薪屢次陷入輿論風(fēng)波的盒馬，已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題了。
所以對(duì)于新官上任的嚴(yán)筱磊來(lái)說(shuō)，這三把火該怎么燒也得有講究。
反正從目前的結(jié)果來(lái)看，盒馬的業(yè)績(jī)不能說(shuō)一飛沖天，但也確實(shí)有了不錯(cuò)的起色。差評(píng)君把這一年來(lái)盒馬的各種動(dòng)向簡(jiǎn)單做了個(gè)復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很明顯的信號(hào)：愛(ài)折騰的盒馬，終于找到方向了。
自打2016年成立以來(lái)，盒馬對(duì)于新零售業(yè)態(tài)的理解和詮釋，說(shuō)得好聽(tīng)是勇于探索，說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)，可能就是玩得有點(diǎn)雜了。
盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI。。。業(yè)態(tài)倒是層出不窮，但很多模式還沒(méi)來(lái)得及被市場(chǎng)記住，就被淘汰了。
真正的頂流，大概率還是盒馬鮮生。
再說(shuō)會(huì)員制，當(dāng)初為了跟山姆爭(zhēng)奪高凈值的富哥們，盒馬也推出了自家的X會(huì)員店。
跟普通盒馬會(huì)員的點(diǎn)擊即送不同，X會(huì)員是付費(fèi)的。在盒馬鮮生里，X會(huì)員無(wú)條件免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)送菜，還有各種會(huì)員專享折扣。就連線下的X會(huì)員店，也跟山姆、麥德龍那些一樣，有X會(huì)員身份才能進(jìn)去逛、結(jié)帳。
侯毅甚至毫不避諱盒馬X會(huì)員店，是對(duì)山姆、Costco的“抄、操、超”（學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它）。
不可否認(rèn)的是，X會(huì)員店確實(shí)有過(guò)還不賴的成績(jī)，每年光是會(huì)員費(fèi)收入就有5億。
但奈何山姆、Costco太難殺了，而且盒馬折扣化改革的一些舉措，比如狂砍SKU、“線下專享價(jià)”甚至比X會(huì)員專享價(jià)更便宜，讓很多盒馬X會(huì)員感覺(jué)被背刺了。。。
左右手互搏，結(jié)果把X會(huì)員制給ban掉了。
雖說(shuō)新CEO上任之后的一個(gè)月后，X會(huì)員制上演了一波熹妃回宮的戲碼，但這么反復(fù)折騰，容易敗好感。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，全國(guó)盒馬X會(huì)員店只剩下5家。當(dāng)初信誓旦旦，要讓會(huì)員店成為盒馬第二大增長(zhǎng)來(lái)源的目標(biāo)，也隨之破滅了。
聲明一下，差評(píng)君并不是覺(jué)得盒馬前面對(duì)新零售的探索有什么問(wèn)題，只是從上帝視角回頭看，有時(shí)候?qū)W別人的，真不如做自己。
去年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了全員內(nèi)部信。除了提到連續(xù)9個(gè)月的整體盈利以外，差評(píng)君也從里面發(fā)現(xiàn)了一些很有價(jià)值的東西。
什么回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)，這些詞咱們理解起來(lái)太抽象，所以差評(píng)君替大伙兒梳理了一些內(nèi)容。
首先，盒馬的市場(chǎng)戰(zhàn)略更聚焦了，集中在盒馬鮮生和盒馬NB兩種業(yè)態(tài)。
盒馬鮮生還是保持門店擴(kuò)張的主線，但擴(kuò)張的側(cè)重區(qū)域很明顯已經(jīng)往二、三線城市，甚至是縣城傾斜了。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生2024年又開(kāi)了72家門店，這里邊，就包括了常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清還有張家港這些，消費(fèi)潛力相對(duì)比較高的縣城。
盒馬鮮生下沉了，但沒(méi)有完全下沉，或者說(shuō)精準(zhǔn)下沉。
而另外一邊的盒馬NB（Neighbor Business），對(duì)下沉市場(chǎng)完全可以說(shuō)是野心勃勃了。
盒馬NB最大的特點(diǎn)，就是便宜，可以理解成“線下拼多多”，對(duì)標(biāo)的是一些社區(qū)超市、菜市場(chǎng)。
平時(shí)下班了買點(diǎn)菜啊水果、零食啥的，對(duì)錢包十分友好。買這么一堆東西，才100塊錢。
不過(guò)便宜歸便宜，盒馬NB主打的是硬折扣，有自己的一條專供“平價(jià)”的產(chǎn)品線。就比如一盒奶酥菠蘿包，盒馬NB賣16.9，盒馬鮮生賣22.6，但仔細(xì)看配料表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用的是人造奶油，一個(gè)是動(dòng)物奶油。
而且盒馬NB在模式上，還帶點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意思，可以線上下單、次日自提。
只不過(guò)自提的地方不在盒馬NB門店，而是分散在社區(qū)周圍的那些NB自提店里。
據(jù)差評(píng)君的了解，盒馬NB自提店有三種加盟模式。一種是你自己找間鋪?zhàn)幽脕?lái)做自提店，一種是讓自提店“入駐”你已有的店鋪，還有一種就是在家門口直接搞一個(gè)團(tuán)點(diǎn)，就跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”差不多。
目前，盒馬NB自提店已經(jīng)在浙江和上海試點(diǎn)了加盟，如果成功鋪開(kāi)，就相當(dāng)于一個(gè)盒馬NB店，帶動(dòng)多個(gè)盒馬NB自提店，直接把社區(qū)給圍了。
再結(jié)合現(xiàn)在200家的門店數(shù)量來(lái)看，盒馬NB要發(fā)育起來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題，差評(píng)君甚至還想了個(gè)slogan：make 盒馬 NB again！
所以，盒馬的路子其實(shí)還是比較明確的，穩(wěn)住盒馬鮮生的基本盤，盒馬NB猛猛進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。管你是兜里有點(diǎn)小錢，還是兜里沒(méi)幾個(gè)錢的，盒馬現(xiàn)在都想從你這掏點(diǎn)出去。
差評(píng)君還注意到，就前陣子，盒馬把原來(lái)App里的盒馬云超，升級(jí)成了云享會(huì)，面向全國(guó)消費(fèi)者開(kāi)放，說(shuō)是80%以上的訂單可以“次日達(dá)”。
根據(jù)官方的說(shuō)法，云享會(huì)還是盒馬云超和盒馬X會(huì)員店的集合版和升級(jí)版。
其實(shí)這玩意兒說(shuō)白了就是個(gè)線上超市，2018年的時(shí)候就已經(jīng)上線了。
但說(shuō)實(shí)話，1.0版本的盒馬云超，并沒(méi)有把自身的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來(lái)。
沒(méi)能把盒馬自有品牌打響，跟X會(huì)員體系的聯(lián)動(dòng)也可以說(shuō)是沒(méi)有。
關(guān)鍵是盒馬云超的倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，到今天已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的區(qū)域，這流量不利用起來(lái)，真挺浪費(fèi)的。
所以2.0的云享會(huì)，明顯學(xué)聰明了。就拿 X 會(huì)員來(lái)說(shuō)吧，我上App看了下，同一個(gè)商品，X會(huì)員在這里的優(yōu)勢(shì)，就是價(jià)格會(huì)比正常買便宜個(gè)幾塊十幾塊。
從中高端到下沉市場(chǎng)，再到全國(guó)市場(chǎng)，這盤子越做越大，我算是發(fā)現(xiàn)了，但凡能賺錢的路子，盒馬是一個(gè)都沒(méi)放過(guò)。
就連有些青黃不接的X會(huì)員制度，好像也讓盒馬找到法子救回來(lái)了。
一個(gè)想法不一定對(duì)哈，盒馬借云享會(huì)的線上渠道來(lái)發(fā)展X會(huì)員，說(shuō)不定要比什么線下X會(huì)員店有效果。畢竟云享會(huì)的流量是來(lái)自全國(guó)的，就算我這沒(méi)有盒馬門店，辦個(gè)會(huì)員線上下單第二天就能送到，比找代購(gòu)來(lái)得劃算。
當(dāng)然，除了盒馬鮮生和盒馬NB的雙線戰(zhàn)略、升級(jí)云享會(huì)之外，盒馬這一年在供應(yīng)鏈上也依然穩(wěn)定發(fā)力。
什么養(yǎng)生水、抹茶瑞士卷、板藍(lán)根青菜。。。差評(píng)君每次去逛盒馬，都能看到一些蠻有創(chuàng)新性的東西（但是不買
總的盤下來(lái)，這次傳出盒馬實(shí)現(xiàn)全年盈利，還是有那么幾分真實(shí)性的。畢竟，盒馬的戰(zhàn)略處處都透露著一個(gè)信號(hào)：除了盈利，還是盈利。
這才短短一年時(shí)間，盒馬就把狀態(tài)調(diào)整過(guò)來(lái)了，實(shí)屬不容易。
就是不知道，跨過(guò)了盈利這條河以后，1000億的目標(biāo)又會(huì)給盒馬出哪些難題了。
撰文：西西
編輯：江江 & 面線
美編：煥妍
圖片、資料來(lái)源：
36氪，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，將新開(kāi)近100家「盒馬鮮生」大店、
Tech星球，盒馬換帥300天：狂飆拓店、加速下沉、開(kāi)放加盟
流量研究所，X會(huì)員今日回歸：盒馬“回頭”，新零售仍在“摸石頭過(guò)河”
《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
部分圖源網(wǎng)絡(luò)
熱門跟貼