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京東殺入外賣

東哥這回是真的豁出去了。

今年以來，劉強(qiáng)東與京東外賣，就沒從熱搜上下來過。

東哥這幾天又是親自送外賣，又是請(qǐng)眾位騎手吃火鍋喝啤酒，左手拎著外賣盒，右手握著方向盤，一頭扎進(jìn)了外賣的腹地。

從京東近期公布的數(shù)據(jù)來看，完美反映了其營(yíng)銷成果。

京東外賣曾在3月24日宣布，自上線40天以來，其外賣平臺(tái)日訂單量已突破100萬單京東外賣已吸引超45萬家優(yōu)質(zhì)堂食餐廳入駐，覆蓋全國(guó)142個(gè)城市。

4月15日，京東又說日訂單量突破了500萬，這是不到1個(gè)月就5倍的節(jié)奏。不久更是突破了1000萬。

在4月16日，京東外賣突發(fā)bug。“京東外賣崩了”這個(gè)話題迅速登上微博熱搜，據(jù)多位用戶反饋，京東外賣頁面無法查看商品信息。

京東的解釋也挺有營(yíng)銷推廣的意味:

“今天中午因百億補(bǔ)貼活動(dòng)過于火爆，京東外賣的流量達(dá)到了平時(shí)的4倍，系統(tǒng)出現(xiàn)了不到20分鐘的短暫異常?！?/strong>

種種跡象表明，搞外賣，東哥是動(dòng)真格的。

有人說，這分明就是在作秀。問題是，現(xiàn)實(shí)中很多人連作秀都懶得作秀。

不過讓人費(fèi)解的是，明明在電商和物流領(lǐng)域做的好好的，為什么非要來外賣市場(chǎng)摻和一腳，

甚至要啃當(dāng)年百度、字節(jié)都沒有啃下來的外賣市場(chǎng)這塊硬骨頭，而且是已經(jīng)天下已定，美團(tuán)餓了么兩分天下的市場(chǎng)。

他，到底想干什么？

劉強(qiáng)東學(xué)起于東來

東哥現(xiàn)在指揮著京東，干一件只有另一個(gè)東哥干過的事

——在一個(gè)產(chǎn)品沒什么差異化的市場(chǎng)，用真心和真情來做差異化。

胖東來這兩年為啥爆火全國(guó)？于東來為啥被大家尊稱為人民企業(yè)家？

就是因?yàn)樗钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中，我們更多看到對(duì)“人”的關(guān)注，對(duì)人的價(jià)值尊崇。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，各行各業(yè)都不容易，大家都很辛苦。當(dāng)“降本”成為一些企業(yè)不得已的選擇，是不是代價(jià)都要消費(fèi)者或員工來承擔(dān)？

胖東來的實(shí)踐，給出不一樣的答案。它既以高質(zhì)價(jià)比的商品滿足了消費(fèi)者，又給予員工較高水平福利和尊嚴(yán)，同時(shí)自身又在實(shí)體零售行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

完成了看似不可能完成的任務(wù)，胖東來因此成為市場(chǎng)上的清流和英雄，頻頻撥動(dòng)“打工人”心弦。

京東外賣想要做的事，就是把于東來的路重走一遍。

試問外賣平臺(tái)的核心資源究竟是什么？是商家資源嗎？是算法機(jī)制嗎？是站點(diǎn)管理嗎？都不是，核心資源是騎手隊(duì)伍！

只有依靠龐大且高效的騎手隊(duì)伍才能支撐起不同城市繁雜而密集的配送網(wǎng)絡(luò)。

如果被基層騎手所拋棄，外賣平臺(tái)也將不復(fù)存在，而在過往經(jīng)驗(yàn)中騎手恰恰是得到最少關(guān)懷的關(guān)鍵一環(huán)。

外賣與胖東來，分別代表了兩個(gè)群體，一個(gè)是外賣員，一個(gè)是超市員工。

如果這兩個(gè)群體能夠有五險(xiǎn)一金，甚至六險(xiǎn)二金，做五休二，8小時(shí)，8000的收入。

那么意味著80%的中國(guó)人的中國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了。

而胖東來的基層員工做到了，但是胖東來的店太少了。如果京東外賣成了，在全國(guó)鋪開了，說明任何普通中國(guó)公民唾手可得一份體面的工作。

這兩天網(wǎng)上流行一個(gè)說法是：

三十萬雷軍才給你開車門。

二十塊強(qiáng)哥就給你送外賣了。

哪些說劉強(qiáng)東的營(yíng)銷能力不比雷軍差多少的人，其實(shí)完全低估了劉強(qiáng)東的境界水平，人家只是在搞營(yíng)銷嗎？

他想的層次要深很多！

京東想要的到底是什么？

京東殺入外賣行業(yè)并不讓人驚訝。在去年5月，京東就將即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)，整合“小時(shí)達(dá)”和京東到家，推出“京東秒送”。

之后，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買藥秒送外，還設(shè)置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線。

更早來看，在2022年，時(shí)任京東零售CEO的辛利軍就曾表示京東考慮進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

只是為什么劉強(qiáng)東偏偏選擇了一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)來切入？

那就不得不提京東的商業(yè)模式了。京東現(xiàn)在自營(yíng)倉庫超1300個(gè)、配送站小8000個(gè)、配送員估摸二十來萬，其中至少六成還是自雇。

2017年就在上海建首個(gè)無人倉庫，21年有200多個(gè)自動(dòng)分揀中心，22年有400輛自動(dòng)配送車。AGV自動(dòng)導(dǎo)引車、AI算法分揀機(jī)械臂、無人機(jī)避障優(yōu)化、L4自駕、冷鏈場(chǎng)景傳感器等等前沿技術(shù)投入不少。

但其他電商，以上數(shù)字可以視作零。反正都是用第三方配送，不持有倉庫也不做自建物流。

這就導(dǎo)致搞電商價(jià)格戰(zhàn)他們是天然吃虧的。不管東哥是不是心底想做產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，在他持有重資產(chǎn)的那一刻，如何把這些資產(chǎn)的利用率拉到最大就成了關(guān)鍵的問題。

并且時(shí)間也不等人了，近兩年京東發(fā)展的勢(shì)頭不再，2019年市占率還有20%，2024年跌至15%；用戶年均打開京東APP次數(shù)僅為美團(tuán)的1/3，拼多多的1/2......用戶增長(zhǎng)見頂，流量紅利消退，核心業(yè)務(wù)護(hù)城河被跨界對(duì)手蠶食。

繼續(xù)發(fā)力電商，以京東的模式打價(jià)格戰(zhàn)純粹找死，那么去哪里找一個(gè)既能拉高前期基礎(chǔ)設(shè)施的使用率，同時(shí)消費(fèi)頻率非常高，覆蓋人群非常廣的領(lǐng)域呢？

想來想去，只有外賣！2025年，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模已突破1.2萬億元，但美團(tuán)和餓了么雙雄爭(zhēng)霸的格局，讓行業(yè)陷入“內(nèi)卷式補(bǔ)貼戰(zhàn)”。目前，三四線城市滲透率不足30%，而京東物流覆蓋全國(guó)90%區(qū)縣的“毛細(xì)血管”網(wǎng)絡(luò)，正是撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的利器。

不過京東也不是主動(dòng)去搶美團(tuán)、餓了么的市場(chǎng)，反而是一個(gè)防御性的動(dòng)作。

美團(tuán)的即時(shí)零售這幾年發(fā)展的如火如荼，大家有目共睹。尤其是在生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等品類的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

在劉強(qiáng)東高調(diào)宣布進(jìn)入外賣行業(yè)之前，美團(tuán)非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓京東如鯁在喉，如芒在背。簡(jiǎn)直就是被捅了老窩，京東的物流優(yōu)勢(shì)被本地及時(shí)配送直接瓦解，護(hù)城河瞬間消失。

你看著劉強(qiáng)東是去搶外賣市場(chǎng)的份額，實(shí)際上他是來了一波“換家戰(zhàn)術(shù)”，既然你動(dòng)我的基本盤，那我也去搞你的基本盤。