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撰文 | 蕭峰
4月22日，淘寶對(duì)“僅退款”規(guī)則做出進(jìn)一步調(diào)整。后續(xù)，這一引發(fā)國(guó)內(nèi)數(shù)家電商平臺(tái)效仿、對(duì)商家權(quán)益產(chǎn)生一定踐踏的極具爭(zhēng)議的條款，或許，也將徹底退出歷史舞臺(tái)。
可該條款對(duì)淘寶的意義不僅于此。
如何平衡好消費(fèi)者、平臺(tái)、商家三者關(guān)系，不去為了平臺(tái)增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)，去犧牲或偏袒某一方利益，明確誰(shuí)是自己的客戶(hù)，誰(shuí)是自己的用戶(hù)，正成為阿里電商業(yè)務(wù)近期改變的關(guān)鍵脈絡(luò)之一。
頗受爭(zhēng)議的“僅退款”條款調(diào)整同時(shí)，近期，淘天還上線(xiàn)了新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，將建立起一套全新的消費(fèi)者反饋機(jī)制，意圖讓“良幣驅(qū)逐劣幣”，而不是讓低價(jià)成為衡量增長(zhǎng)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
價(jià)值評(píng)判該是什么標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)重回舞臺(tái)中央的蔣凡，或許很重要。
2020年，蔣凡事件引發(fā)風(fēng)波，由此，蔣凡從國(guó)內(nèi)電商聚光燈下幾乎神隱?？呻S著蔣凡這些年在出海電商上鐵樹(shù)開(kāi)花，一舉將該板塊提升到了集團(tuán)增長(zhǎng)最快。
于是，當(dāng)輿論沖擊與時(shí)間一同融化，加上近些年淘天業(yè)務(wù)受到多方?jīng)_擊、擠壓、壓力重重，此時(shí)，蔣凡回歸的急迫性與必要性，日漸凸顯。這既是對(duì)其能力的認(rèn)可，某種程度上，也是阿里電商大將匱乏的一種無(wú)奈與妥協(xié)。
2024年底正式接手至今，面對(duì)阿里整合后的龐大電商業(yè)務(wù)，事情千頭萬(wàn)緒。
可無(wú)論如何，經(jīng)歷過(guò)多年戍邊、重新回歸的蔣凡，其工作重點(diǎn)，不僅僅在于保持增長(zhǎng)，或許也有撥亂反正：隨著這一次“僅退款”的加速退出，蔣凡對(duì)淘天上一時(shí)代殘留的印記，或許正在深入肅清。
一、為什么是蔣凡？
某種程度上說(shuō)，蔣凡離開(kāi)的因，種下了他回歸的果。
由蔣凡挑起淘天大梁前的一年，馬云宣告退休。當(dāng)年，阿里成為全球首個(gè)GMV超1萬(wàn)億美元的電商巨頭，凈利潤(rùn)1492億，前方一片坦途。
美團(tuán)王興在2019年，就談到：“接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩?！?/p>
可這場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)，卻隨著蔣凡2020年家庭變故、極具戲劇性離任淘寶總裁宣布告終，似乎也將阿里電商的發(fā)展軌跡重新書(shū)寫(xiě)。
蔣凡離任后數(shù)年內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位對(duì)淘天展開(kāi)沖擊，阿里核心的電商業(yè)務(wù)增速開(kāi)始放緩，市場(chǎng)份額被步步蠶食。由此，蔣凡對(duì)淘天的重要性靠著同行襯托，也越發(fā)明顯。
這一時(shí)期，阿里國(guó)內(nèi)電商歷經(jīng)數(shù)輪組織調(diào)整，引發(fā)了不小動(dòng)蕩。其中一個(gè)極為重要的轉(zhuǎn)折，或許就在阿里“十八羅漢”之一的戴珊，在她執(zhí)掌淘天期間，引發(fā)了劇烈變化。
2023年，阿里系幾乎風(fēng)雨飄搖：這一年，馬云回國(guó)、阿里分拆、張勇去職、股價(jià)暴跌、阿里云、盒馬上市叫停......沖擊浪潮中，救火隊(duì)長(zhǎng)戴珊在越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的挑戰(zhàn)者面前，執(zhí)掌的淘天全面推行低價(jià)策略，推出“五星價(jià)格力”體系。
2023年雙十一時(shí)，淘天曾將訂單量和DAU提升至所有部門(mén)最重要考核指標(biāo)。并且，同年盛大的雙十一發(fā)布會(huì)上，淘天核心策略變?yōu)榈蛢r(jià)。
可低價(jià)策略卻沒(méi)能收獲理想功效。彼時(shí)，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)GMV出現(xiàn)了整體下滑，商家端發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)的品牌數(shù)量也大幅降低。
并且，低價(jià)戰(zhàn)略的后遺癥開(kāi)始出現(xiàn)。盡管，戴珊提出的“五星價(jià)格力”基于自身在1688和淘特成熟經(jīng)驗(yàn)延續(xù)，可一味的低價(jià)，卻難以將阿里電商體系不同層級(jí)的業(yè)務(wù)一網(wǎng)打盡。
于是，淘天內(nèi)部不同的聲音響起。彼時(shí)報(bào)道稱(chēng)，2023年初前淘天CEO戴珊提出價(jià)格力戰(zhàn)略時(shí)，就有不少反對(duì)的聲音，認(rèn)為這樣會(huì)導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢(shì)。
而從價(jià)格戰(zhàn)到“僅退款”，種種策略不斷變動(dòng)，人員架構(gòu)持續(xù)變化，所有調(diào)整雖然都試圖找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重壓，蔣凡離開(kāi)、戴珊掌舵下的淘天，似乎每次調(diào)整，往往都有經(jīng)驗(yàn)主義的影子。
本該作為行業(yè)頭部企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略定力，也因挑戰(zhàn)者的日益強(qiáng)勢(shì)，讓彼時(shí)的淘天在企穩(wěn)和求變中逐漸失衡，出現(xiàn)了被動(dòng)防御，甚至動(dòng)作變形，向?qū)κ植呗砸嗖揭嘹叀?/p>
種種因素作用下，低價(jià)戰(zhàn)略沒(méi)能穩(wěn)住阿里電商基本盤(pán)，淘天“價(jià)格力戰(zhàn)役”拿到的結(jié)果也收效甚微。2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)營(yíng)收976.5億，同比增長(zhǎng)4%；而最核心的國(guó)內(nèi)零售商業(yè)板塊合計(jì)增長(zhǎng)只有3%。同期，拼多多營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)近94%。
由此，阿里巨輪轉(zhuǎn)舵，戴珊背水一戰(zhàn)沒(méi)能創(chuàng)造出增長(zhǎng)神話(huà)。隨后的2023年底，執(zhí)掌淘天僅兩年的戴珊，也在各種壓力下交出了權(quán)柄。
同年底，淘天集團(tuán)高管層發(fā)生劇烈變陣，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，而原淘天集團(tuán)CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司。
隨著吳泳銘“新官上任”，第一把火便“燒”向了淘天管理層，共有六位原淘天高管被輪換、離開(kāi)原有的淘天崗位。同時(shí)，多位80后高管上任，“少壯派”全面接棒。
成為阿里新舵手后，吳泳銘多次講話(huà)都強(qiáng)調(diào)，要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”，以及過(guò)去 “必須翻篇?dú)w零”。
馬云也在內(nèi)部宣告：“阿里過(guò)去賴(lài)以成功的方法論可能都不適用了?！泵鎸?duì)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他認(rèn)為淘天要“回歸用戶(hù)、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
于是，隨著非電商出身吳泳銘掌舵大局一年后，回歸淘寶的關(guān)鍵一步，就是將蔣凡重新拉回舞臺(tái)中央。
二、戰(zhàn)術(shù)層面的微調(diào)
蔣凡淡出淘天的這些年里，高盛報(bào)告顯示，2019年-2023年，淘天市場(chǎng)份額由66%降至45%。
多年在海外業(yè)務(wù)的“戍邊”，蔣凡則讓該業(yè)務(wù)鐵樹(shù)開(kāi)花：阿里2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。
在同行襯托與出海紅利雙重作用下，蔣凡的回歸水到渠成，也無(wú)形中增加了他的籌碼，加上困于增長(zhǎng)已久，淘天、以及剛上任的阿里集團(tuán)CEO吳泳銘，也急需一場(chǎng)勝仗。
于是，2024年底，吳泳銘發(fā)布全員郵件，成立阿里電商事業(yè)群，蔣凡全面接手，并向自己匯報(bào)。由此，專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事，這一整合了淘寶天貓、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)的巨輪，重新回到了蔣凡手中。
此時(shí)，如何撥亂反正、重回增長(zhǎng)，或許也成為了蔣凡工作的重點(diǎn)。
2025年初，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡，就召開(kāi)小范圍高管會(huì)，確定事業(yè)群2025 年優(yōu)先級(jí)最高戰(zhàn)略為 “增長(zhǎng)”。并且，蔣凡也確定了淘天要做的第一件大事，就是通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，來(lái)達(dá)成這一切。
先前，天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk上，從全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，再到做大激勵(lì)，放大品牌增長(zhǎng)，天貓的經(jīng)營(yíng)策略就延續(xù)了蔣凡的指示。
加上，淘天4月17日推出了全新的評(píng)價(jià)體系，新版店鋪評(píng)價(jià)體系開(kāi)始運(yùn)用“真實(shí)體驗(yàn)分”。
種種跡象正在顯示，2025年蔣凡執(zhí)掌下的淘天圍繞著增長(zhǎng)，開(kāi)始了一系列技術(shù)性微調(diào)，從優(yōu)質(zhì)商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員增長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)政策中，去“扶優(yōu)去劣”，不再將低價(jià)作為衡量?jī)r(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
為了回答好誰(shuí)是自己的客戶(hù)，誰(shuí)又是自己的用戶(hù)這一命題，蔣凡現(xiàn)階段可打出的牌，仍圍繞著淘天上生存的商家，這與從去年以來(lái)，幫助商家降成本、謀增長(zhǎng)的主旋律一脈相承。
越來(lái)越多技術(shù)層面的微創(chuàng)手術(shù)，足以看出蔣凡正式接班后的小心翼翼。雖然，此前2月20日，阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，88VIP核心用戶(hù)群體持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)約4900萬(wàn)，并且淘天再次錄得增長(zhǎng)。
重回增長(zhǎng)軌道的成績(jī)，正為掌舵阿里電商事業(yè)群的蔣凡打了一個(gè)頭彩，可以上戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
三、蔣凡的影子
除了技術(shù)層面的微調(diào)，蔣凡2025年后的一個(gè)重大的動(dòng)作，則是延續(xù)了自己先前的營(yíng)銷(xiāo)策略，帶領(lǐng)淘寶重回春晚。
事實(shí)上，淘寶兩次上春晚都是在蔣凡任上——2018年，淘寶與春晚合作，蔣凡剛出任淘寶總裁數(shù)月，到了2025年春晚前，蔣凡則重掌阿里電商業(yè)務(wù)。
先前的2018年，手淘在春晚上獲得了不少曝光，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)淘寶參與互動(dòng)的家庭數(shù)量超過(guò)1億。
或許是為了延續(xù)先前成功，蔣凡重新帶領(lǐng)淘寶登上春晚后，增加了許多游戲任務(wù)，試圖讓用戶(hù)在淘寶里消耗更多時(shí)間。而這，似乎與老對(duì)手黃錚主導(dǎo)拼多多時(shí)期用做游戲的方式做電商思路有所相似。
并且，靠春晚短期內(nèi)贏取更多曝光、提高淘寶用戶(hù)活躍度，僅僅是一時(shí)策略，很難與蔣凡在今年初提出的增長(zhǎng)的長(zhǎng)久戰(zhàn)略呼應(yīng)。
為了增長(zhǎng)，近期觀察許久的蔣凡，也開(kāi)始了不少?lài)L試。
其中之一，正是淘寶近期上線(xiàn)的高品質(zhì)消費(fèi)業(yè)務(wù)“淘嚴(yán)選”（即國(guó)貨嚴(yán)選）。在淘嚴(yán)選中，可由官方選出全國(guó)優(yōu)秀商家和源頭工廠(chǎng)，嚴(yán)選符合國(guó)家/行業(yè)等權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)商品，由此，就能給消費(fèi)者提供更有質(zhì)價(jià)比的商品。
“淘嚴(yán)選”的推出，或許是蔣凡回歸后對(duì)電商產(chǎn)品側(cè)的一次改造?？蓮牧硪粋€(gè)角度上說(shuō)，這樣的改造也和與蔣凡癡迷于春晚一樣，有一定的路徑依賴(lài)。事實(shí)上，“淘嚴(yán)選”正孵化自淘工廠(chǎng)。
先前2018年淘寶大會(huì)上，時(shí)任淘寶天貓總裁的蔣凡就談到，淘寶不會(huì)回歸到低價(jià)爆款的時(shí)代。同年11月，淘寶正式對(duì)外公布天天工廠(chǎng)計(jì)劃，并孵化出天天特賣(mài)工廠(chǎng)店（淘工廠(chǎng)前身）。
到了2019年，蔣凡著重介紹了“天天工廠(chǎng)”項(xiàng)目并透露，工廠(chǎng)直供這種模式訂單增長(zhǎng)非?？?，很快就會(huì)達(dá)到每天1000萬(wàn)單的量級(jí)。2020年，天天特賣(mài)工廠(chǎng)升級(jí)為淘工廠(chǎng)正式亮相。
從這點(diǎn)上說(shuō)，定位國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌展示和銷(xiāo)售的“淘嚴(yán)選”，無(wú)疑契合了淘天“今年第一件大事”的戰(zhàn)略方向，可面對(duì)當(dāng)下電商全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，蔣凡能夠打出的牌，雖然不再有對(duì)手的樣貌，可仍留有自己過(guò)去的影子。
人要做到和別人不同簡(jiǎn)單，要做到和自己不同卻很難。
盡管，現(xiàn)在蔣凡為了穩(wěn)住阿里營(yíng)收基本盤(pán)，扶持品牌商家的中庸之道，或許最為正確?？蓮牧硪粋€(gè)角度來(lái)看，伴隨這些年淘天在低價(jià)板塊和內(nèi)容生態(tài)的失守，當(dāng)下的品牌商家，或許已是淘天和蔣凡在國(guó)內(nèi)電商上，僅剩為數(shù)不多的底牌。
進(jìn)一步說(shuō)，這些年重壓之下的淘天為了重回王座，從“價(jià)格力戰(zhàn)役”到弱化價(jià)格戰(zhàn)，從推出“僅退款”政策到該政策出現(xiàn)松動(dòng)，再到如今蔣凡重新接班，推出品牌商家扶持意圖獲得更大增長(zhǎng)。
表面上看，阿里近些年電商份額的萎縮，或許是選角用人陰差陽(yáng)錯(cuò)、由此煽動(dòng)蝴蝶效應(yīng)。
可釋放出更深層的信號(hào)則在于，這些年淘天在多周期疊加作用下，必然出現(xiàn)高增長(zhǎng)的難以持續(xù)。此時(shí)，通過(guò)將問(wèn)題聚焦、或是將希望寄托于單一人員，都不是完美答案。
從這點(diǎn)上說(shuō)，以往“28 歲實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”、“ 阿里最年輕合伙人”、“阿里接班人 ”等諸多耀眼的光環(huán)，對(duì)蔣凡來(lái)說(shuō)或許也是一種枷鎖。
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