近日，奢侈品界接連傳來(lái)重磅消息。法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕宣布，從 5 月 1 日起，美國(guó)市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品都要漲價(jià)。
幾乎同一時(shí)刻，意大利超跑制造商法拉利亦宣稱(chēng)，其旗下部分車(chē)型的價(jià)格將上調(diào)10%。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官亦透露，將以適度漲價(jià)之策應(yīng)對(duì)通貨膨脹。
這一連串的應(yīng)對(duì)之舉，標(biāo)志著奢侈品行業(yè)首次以強(qiáng)硬姿態(tài)回應(yīng)美國(guó)貿(mào)易政策，也讓全球高端消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜較量清晰顯現(xiàn)。
愛(ài)馬仕集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官 Eric du Halgou?t 在和分析師交流時(shí)說(shuō)：“這將是一次額外的價(jià)格調(diào)整，我們正在做最后的敲定，這將使我們能夠抵消關(guān)稅影響。愛(ài)馬仕今年早些時(shí)候已在全球范圍內(nèi)提價(jià)6%～7%，通常我們每年只進(jìn)行一次價(jià)格調(diào)整?！?br/>
愛(ài)馬仕其實(shí)在今年早些時(shí)候，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)把價(jià)格提高了 6% - 7%，而且他們一般每年只漲價(jià)一次，這次卻因?yàn)槊绹?guó)的關(guān)稅政策，不得不再次調(diào)整價(jià)格，并且明確表示只針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)。
在奢侈品行業(yè)，產(chǎn)品從歐洲運(yùn)往美國(guó)的內(nèi)部結(jié)算價(jià)，約為零售價(jià)的20%。據(jù)投行專(zhuān)家解讀，奢侈品關(guān)稅計(jì)算有著專(zhuān)屬規(guī)則。于奢侈品行業(yè)而言，從歐洲運(yùn)往美國(guó)的產(chǎn)品，其內(nèi)部結(jié)算價(jià)約為零售價(jià)的兩成。
由此可見(jiàn)，終端零售價(jià)格提升 2%，即可對(duì)沖歐洲出口美國(guó)產(chǎn)品 10% 的關(guān)稅壓力。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，與奢侈品牌常態(tài)化的調(diào)價(jià)幅度相比，此次漲幅對(duì)行業(yè)的沖擊微乎其微。
長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格上調(diào)始終是奢侈品牌提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、維系產(chǎn)品稀缺屬性以及抵御通貨膨脹的慣用策略。一位業(yè)內(nèi)分析師曾指出：“在消費(fèi)者的觀念里，奢侈品的價(jià)值規(guī)律往往是價(jià)格上漲時(shí)更具購(gòu)買(mǎi)吸引力，呈現(xiàn)出買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消” 過(guò)去幾年，很多一線(xiàn)奢侈品牌都經(jīng)歷了多次漲價(jià)。
比如愛(ài)馬仕，基本每年都會(huì)漲價(jià)，2025 年初剛剛漲過(guò)一次，漲幅在 6% - 12%。路易威登在 2024 年漲了兩次價(jià)，2025 年又調(diào)了價(jià)格，旗下一款熱門(mén)手袋的價(jià)格，從 2024 年初到現(xiàn)在漲了約 15%。香奈兒的熱門(mén)手袋價(jià)格更是翻倍，平均每年漲幅約 18% 。
奢侈品牌愛(ài)馬仕將在銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩之際把關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給美國(guó)客戶(hù)
從愛(ài)馬仕公布的 2025 年第一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，品牌表現(xiàn)出了很強(qiáng)的韌性，也很受消費(fèi)者歡迎。雖然大環(huán)境不太穩(wěn)定，但它的營(yíng)收還是比去年同期增長(zhǎng)了 9%，達(dá)到 41 億歐元。
愛(ài)馬仕的執(zhí)行主席 Axel Dumas 說(shuō)：“在復(fù)雜的地緣政治和經(jīng)濟(jì)背景下，愛(ài)馬仕比以往任何時(shí)候都更加鞏固其基本面：不妥協(xié)的品質(zhì)、所有發(fā)展的核心創(chuàng)造力，以及垂直整合——這是保護(hù)獨(dú)特技藝的保證。”
確實(shí)，奢侈品行業(yè)利潤(rùn)高，稍微漲點(diǎn)價(jià)就能把增加的關(guān)稅成本補(bǔ)上。
不過(guò)，奢侈品行業(yè)也不是一片大好。愛(ài)馬仕雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但增速?zèng)]有達(dá)到分析師之前的預(yù)期，也比上一季度慢了很多。而且，不同地區(qū)的增長(zhǎng)情況差別很大。歐洲和日本市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，主要是因?yàn)楸镜叵M(fèi)者需求旺盛，旅游也恢復(fù)了。
美洲市場(chǎng)也保持了增長(zhǎng)。但亞洲（不含日本）地區(qū)增速明顯放緩，尤其是大中華區(qū)，客流量減少，雖然老客戶(hù)還在支持，但整體情況不太樂(lè)觀。愛(ài)馬仕的首席財(cái)務(wù)官就說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)的跡象，不過(guò)政府增加支出是個(gè)好信號(hào)。”
從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，愛(ài)馬仕的核心業(yè)務(wù)皮具和馬具賣(mài)得不錯(cuò)，增長(zhǎng)了 10%，成衣和配飾也有 7.2% 的增長(zhǎng)。絲綢、紡織品、珠寶這些業(yè)務(wù)也都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。但香水和美妝業(yè)務(wù)下滑了 0.5%，鐘表業(yè)務(wù)更是下降了 10%，說(shuō)明這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)很激烈，面臨不少挑戰(zhàn)。
4 月 15 日，愛(ài)馬仕的市值第一次超過(guò)了 LVMH 集團(tuán)，可第二天股價(jià)就下跌了，市值又被 LVMH 反超。現(xiàn)在，關(guān)稅帶來(lái)的沖擊雖然還不至于讓奢侈品行業(yè)傷筋動(dòng)骨，但這兩年全球奢侈品行業(yè)本來(lái)就不太景氣，關(guān)稅問(wèn)題讓未來(lái)變得更加不確定。
愛(ài)馬仕的漲價(jià)本質(zhì)是一場(chǎng)頂奢品牌的“特權(quán)展示”：當(dāng)一款包被視為投資品而非消費(fèi)品時(shí)，價(jià)格邏輯已脫離成本束縛。然而，這種模式僅適用于金字塔尖的少數(shù)玩家。
對(duì)大多數(shù)品牌而言，貿(mào)然跟進(jìn)可能引發(fā)客戶(hù)流失，甚至動(dòng)搖市場(chǎng)地位。未來(lái)的奢侈品戰(zhàn)場(chǎng)，注定是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“靈活求生”的雙軌游戲——而關(guān)稅，不過(guò)是加速分化的催化劑罷了。
有分析師預(yù)測(cè)，如果情況真像他們預(yù)計(jì)的那樣，2025 年奢侈品行業(yè)將迎來(lái)二十多年來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次衰退。
相比關(guān)稅對(duì)奢侈品價(jià)格的直接影響，更讓人擔(dān)心的是它帶來(lái)的間接影響，比如市場(chǎng)變得更不穩(wěn)定、股市下跌、美元貶值、經(jīng)濟(jì)衰退等等?，F(xiàn)在大家都盼著政策能有所改變，但目前來(lái)看，關(guān)稅政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)讓奢侈品行業(yè)進(jìn)入一段深度調(diào)整期。
文章來(lái)源：聲動(dòng)早咖啡
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