文源 | 源Sight
作者 | 安然
盛夏將至，隨著壓箱底的短袖、背心、褲衩接連翻出，讓無數(shù)年輕人著迷的洞洞鞋也將卷土重來。
社交平臺上，有消費(fèi)者疾呼：“廣東人不能沒有洞洞鞋，就像西方不能沒有耶路撒冷！”
事實上，洞洞鞋不僅征服了廣東人，更包括全國各地乃至全球各地的“洞門”愛好者，并且在“一旦穿上洞洞鞋，你這輩子就定型了”的魔咒潛移默化下，曾被斥為“時尚災(zāi)難”的洞洞鞋也闖出自己的一片天。
依靠適用多場景的舒適穿搭性、DIY鞋花的個性玩法和包羅潮流時尚IP聯(lián)動出新等舉措，洞洞鞋“鼻祖”Crocs拿下一批又一批“洞門信徒”。成套價格在500-1000元左右的普通洞洞鞋，買者紛至沓來；單雙價格在2000元以上的人魚洞洞鞋，缺貨情況也時有發(fā)生。
日前，Crocs的母公司卡駱馳集團(tuán)（Crocs, Inc.）發(fā)布財報。2024年第四季度，占集團(tuán)總營收超過75%的核心品牌Crocs收入增長4.0%至7.62億美元，實現(xiàn)連續(xù)18個季度增長；2024全年，Crocs品牌收入增長8.8%至32.78億美元（約合人民幣240億元），集團(tuán)營收41億美元創(chuàng)下新高。
不過，盡管Crocs逆行業(yè)周期保持增長，但品牌實際已出現(xiàn)觸頂危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2024年四個季度，Crocs的營收同比增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趨勢明顯。
其重要增長引擎如中國市場，相較過去數(shù)個季度表現(xiàn)逐漸回落，卡駱馳高層曾提到，“中國消費(fèi)者的購買行為變得保守許多”；另外，在美國關(guān)稅政策的沖擊下，企業(yè)生產(chǎn)成本或抬升，或因可能的漲價影響銷售，對利潤空間造成擠壓。
與和其他鞋服品牌一樣，Crocs未來的曲線走向，仍要看搖擺的美國關(guān)稅大錘最終落往何處。
01
越丑越火，越丑越貴
與其說Crocs洞洞鞋是一款造型獨(dú)特的鞋子，不如說這是一種拿捏年輕人情緒價值的新時代DIY玩具。
Crocs中國線下門店
盡管曾兩度陷入危機(jī)——2008年因盲目擴(kuò)張?zhí)潛p接近2億美元、2014年因產(chǎn)品線混亂再次陷入低谷，同時因造型問題廣為詬病——被《時代周刊》列入“全球50大最糟糕發(fā)明”、被《洛杉磯時報》形容為“地球上最難看的物體之一”，但Crocs愣是在“Come As You Are天生自在”的指引下實現(xiàn)丑鞋大翻身。
2014年，Crocs在新任CEO Andrew Rees的帶領(lǐng)下開啟戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配飾等業(yè)務(wù)，通過DIY鞋花的概念彰顯個性，讓洞洞鞋的呈現(xiàn)更加自由、具備更多可塑性，為后期發(fā)力蓄勢。
2017年，Balenciaga春夏系列時裝秀期間，Crocs第一次與這個奢牌發(fā)布聯(lián)名鞋履，售價850美元，該聯(lián)名款也被VOGUE評為“必須擁有的It Shoes”。隨后，Crocs似乎打通任督二脈，與時尚IP的聯(lián)名互動一發(fā)不可收拾。時至今日，“聯(lián)名狂魔”Crocs已與上百個潮流IP達(dá)成合作。
在戰(zhàn)略修正以及密集聯(lián)名打法加持下，卡駱馳集團(tuán)在2018年實現(xiàn)穩(wěn)定盈利；隨后，在堅持個性化配置、不懼外界風(fēng)評、堅信“Ugly Can Be Beautiful”的信念下，Crocs趕上疫后情緒、體驗消費(fèi)的新風(fēng)口，在2020年后逐漸引領(lǐng)國內(nèi)“洞門”風(fēng)潮。
《2024年輕力消費(fèi)白皮書》指出，新生代消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向體驗消費(fèi)。社會大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個體實現(xiàn)價值的難度升級，使年輕人們更愿意為興趣愛好投入更多時間、金錢和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗。
Crocs通過前期一系列鋪墊掀起追求自由、自信做自己的“洞門文化”，凝聚了一批忠實消費(fèi)者，并在互聯(lián)網(wǎng)傳播下，將這種價值觀的認(rèn)同輻射至全球各地。
截至2024年，在TikTok上關(guān)于#Crocs話題播放量超40億，相關(guān)挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)破千萬；截至目前，小紅書上關(guān)于#洞門永存的話題瀏覽量接近破億，討論數(shù)超過60萬條；關(guān)于#洞洞鞋鞋花的話題瀏覽突破2億，討論量超過90萬條，相關(guān)筆記超過60萬篇。
在洞洞鞋愛好者眼中，Crocs們就像自己可以全款拿下的毛坯房，通過裝上各種鞋花、鞋鏈裝飾品，打造彰顯自我個性的專屬空間，越獨(dú)特才越受歡迎，越“丑”可能也越火。
當(dāng)然，在引申價值之外，Crocs能夠大行其道，一部分原因也因為其鞋身顯著的舒適性、便利性和實用性，可以在多種場景下實現(xiàn)穿搭自由。
在個性與功能屬性等多重疊加下，當(dāng)紅炸子雞“Crocs”的價格與熱度一樣居高不下。根據(jù)官網(wǎng)，Crocs洞洞鞋價格在250-2300元一雙，熱銷款式在400-800元之間；不可或缺的智多星鞋花，價格在38-198元之間，熱銷款式在58-158元之間。
截圖來源于Crocs官方商城
源Sight注意到，熱銷的Crocs洞洞鞋款式成套價格集中在450-950元左右；同時，由于智多星鞋花DIY模式的多樣化，一套Crocs洞洞鞋的實際價格也上不封頂。
02
出現(xiàn)寒意的中國市場
2024年，Crocs中國達(dá)到出現(xiàn)增長頂峰，當(dāng)年一季度，Crocs中國市場營收實現(xiàn)同比三位數(shù)增長。但在經(jīng)歷巔峰之后，Crocs遭遇滑坡，2024年第二季度，品牌在中國市場的營收增長為超70%，第三季度增速降至20%。
卡駱馳集團(tuán)高層在2024第三季度財報會上提到，如今中國消費(fèi)者的購買行為變得保守許多，該品牌在上海、北京等一線城市看到明顯回落。
《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研: 預(yù)期謹(jǐn)慎存在潛力》顯示，消費(fèi)者對自身消費(fèi)增長的預(yù)期相對謹(jǐn)慎，預(yù)期增長率為2.2%-2.4%。消費(fèi)在家庭可支配收入中的占比微降0.2個百分點（即降幅0.5%），消費(fèi)者儲蓄意愿仍然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放。
盡管卡駱馳集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrew Rees表示：“（2024年第四季度）Crocs品牌銷售額實現(xiàn)了4%的增長，其中北美市場表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，中國市場的增長相比第三季度也進(jìn)一步加速。”
但當(dāng)前市場的消費(fèi)需求，也為卡駱馳埋下潛在的業(yè)績隱患。據(jù)首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)發(fā)布的2024年第四季度中國內(nèi)地消費(fèi)者信心指數(shù)評析指出，期內(nèi)，內(nèi)地消費(fèi)者信心總指數(shù)為97.7，同比下降4.6；物價信心、投資信心、購房信心同比變化不大；經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心、就業(yè)信心、生活信心同比回落。
中國市場上，高端消費(fèi)也在遇冷?！?024年中國奢侈品市場報告：逆水行舟，穿越周期》報告指出，2024年中國消費(fèi)者（全球）奢侈品消費(fèi)額下降約7%。受消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流加劇等因素影響，中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計下滑18%-20%。
作為“洞洞鞋中的奢侈品”，Crocs在中國也可能受到影響；與此同時，中國市場本土品牌的崛起也將給原本的行業(yè)龍頭帶來沖擊。
根據(jù)界面新聞消息，GOTO于2015年在廣州成立，以“GO TO 奔跑”為核心理念，在2023年開拓洞洞鞋業(yè)務(wù)。據(jù)GOTO介紹，該品牌請來李寧前創(chuàng)意總監(jiān)Bode Oluwa擔(dān)任首席創(chuàng)意總監(jiān)，定位“國潮洞洞鞋”，目前已開出10家左右門店。
GOTO線下門店
相較Crocs，GOTO的價格優(yōu)勢顯而易見。GOTO鞋類旗艦店內(nèi)，洞洞鞋價格在270-700元左右，折扣交易價在150-500元左右，熱銷款集中在200-400元之間，幾乎完美承接Crocs的下沉價格帶。
同時，GOTO既進(jìn)駐深圳、成都、長沙等一、二線城市，也在西雙版納、邯鄲等三、四線市場新開門店，從定價到渠道布局，都有機(jī)會截流Crocs尚未觸及的下沉市場份額。
在GOTO之外，中國市場上的洞洞鞋白牌也十分盛行，價格低至雙位數(shù)甚至單位數(shù)的洞洞鞋的不在少數(shù)，并且受到不少消費(fèi)者追捧。在營收日漸下滑且平替勢力逐漸崛起的中國市場，Crocs或許需要再作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。
03
在極大的不確定中摸索
然而，即便是在Crocs的北美大本營，如今的經(jīng)營也存在極大的不確定性。自美國政府拋出“對等關(guān)稅”后，卡駱馳集團(tuán)也難以避免將遭受沖擊。
除了是主要的銷售市場，中國也是卡駱馳集團(tuán)重要的生產(chǎn)制造國，包括越南等東南亞國家，卡駱馳集團(tuán)在這些地方布下代工廠，進(jìn)而銷往美國乃至全球各地。
4月初，美國政府宣布對所有貿(mào)易伙伴加征10%及以上的關(guān)稅，中國、歐盟、印度、越南、柬埔寨等均位列名單中，被征收10%至49%的進(jìn)口關(guān)稅。爾后全球關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)逐漸加劇，中美之間關(guān)稅飆升超100%，該政策也進(jìn)入90天暫停期。
在此期間，有不少品牌宣布通過漲價來抵消關(guān)稅提高的成本壓力。Hermès（愛馬仕）率先宣布，將自5月1日起提高所有產(chǎn)品在美國的售價，以抵消美國政府最新關(guān)稅政策的負(fù)面影響。
“這將是一次額外的價格調(diào)整，我們正在做最后的敲定，這將使我們能夠抵消關(guān)稅影響。愛馬仕今年早些時候已在全球范圍內(nèi)提價 6%-7%，通常我們每年只進(jìn)行一次價格調(diào)整”。愛馬仕首席財務(wù)官 Eric du Halgou?t 在分析師電話會議上表示。
LVMH管理層也在季度電話會議上表示，集團(tuán)考慮通過漲價來應(yīng)對美國的關(guān)稅。
但普通品牌尤其以價格敏感型消費(fèi)者為主要客群的品牌，實際難以像這些奢侈品集團(tuán)一樣有底氣地漲價，即便是在洞洞鞋中已算高端的Crocs。
財報顯示，Crocs2023年的平均銷售價格為24.92美元，2024年為25.52美元，價格漲幅在2.4%左右，單位銷售額增長6.2%；而集團(tuán)另一子品牌HEYDUDE2023年平均銷售價格為28.80美元，2024年為30.54美元，價格漲幅6%，單位銷售額下降18.3%。
盡管HEYDUDE的銷售下滑也與其他因素有關(guān)，但價格上漲也一定程度上影響了品牌營收，Crocs若因成本壓力進(jìn)一步提價，銷售情況也將大受影響，尤其是在呈現(xiàn)消費(fèi)降級的當(dāng)下社會。
時尚產(chǎn)業(yè)智庫FashionSights 創(chuàng)始人、前麥肯錫全球資深董事合伙人Achim Berg指出，“指望美國抵消中國和歐洲市場消費(fèi)疲軟的希望正加速破滅?！?/p>
卡駱馳集團(tuán)高管曾在之前的財報會上提過，印度是Crocs接下來希望開拓的潛力市場。不過，一方面，印度當(dāng)局對外企有相關(guān)限制政策，要求將生產(chǎn)放在印度本土等；另一方面，卡駱馳集團(tuán)雖有在印度布局部分生產(chǎn)，但印度同樣也是美國新關(guān)稅加壓的國家之一，雙方談判博弈仍在繼續(xù)。
在年度報告中，卡駱馳集團(tuán)預(yù)計2025年第一季度收入將比去年同期下降約3.5%，全年營收增速相較2024年的3.5%降至2%-2.5%。其中，Crocs品牌2025第一季度營收將下降約1%至持平，預(yù)計全年增長4.5%。
在極大不確定的全球貿(mào)易關(guān)系中，卡駱馳包括全球其他消費(fèi)品公司冒著寒風(fēng)，摸索過橋。
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