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“理想MEGA在過去12個(gè)月的月均銷量為1100余輛，沒有達(dá)到一開始的預(yù)期。”

作者丨王瑞昊

編輯丨相輝

“我們在復(fù)盤過程中發(fā)現(xiàn)，銷量目標(biāo)對(duì)于用戶而言是沒有價(jià)值的，在用戶眼中這是企業(yè)自己的想法和計(jì)劃，他們更關(guān)心的是品牌能夠提供什么樣的產(chǎn)品價(jià)值?！崩硐肫嚠a(chǎn)品線總裁劉杰告訴雷峰網(wǎng)。

理想汽車將過去一年的總結(jié)和復(fù)盤體現(xiàn)到了最新產(chǎn)品上。

4月23日上海車展理想汽車發(fā)了三款新車，包括理想L6智能煥新版、理想MEGA Ultra智能煥新版，以及理想MEGA Home家庭特別版。

其中后兩款MEGA車型由李想親自發(fā)布，這是自2024年3月發(fā)布理想MEGA后，李想時(shí)隔一年多再次出現(xiàn)在線下發(fā)布會(huì)?！昂镁貌灰?，甚是想念，產(chǎn)品經(jīng)理是時(shí)候返場講講產(chǎn)品了。”李想在開場時(shí)這樣表示。

一年多以前首次發(fā)布理想MEGA時(shí)，李想多數(shù)時(shí)候是從自身需求角度去闡釋各個(gè)功能點(diǎn)推出的背后，但這次是從其他人的需求角度去講解。例如，理想MEGA Home家庭特別版的二排有旋轉(zhuǎn)功能，這是李想在汽車之家合伙人秦致提出的需求。

發(fā)布會(huì)上還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，李想在介紹理想MEGA Home的電動(dòng)車門時(shí)，現(xiàn)場邀請理想汽車第一產(chǎn)品線總裁湯靖上臺(tái)大力摔車門，以展示電動(dòng)車門的好處。湯靖主導(dǎo)了理想MEGA Home的開發(fā)，前排電動(dòng)車門是新增功能。

據(jù)悉理想MEGA Home多個(gè)亮點(diǎn)功能的增加，第一需求點(diǎn)并不是來自李想，而是團(tuán)隊(duì)在發(fā)現(xiàn)需求后說服李想，最后李想聽從團(tuán)隊(duì)建議的結(jié)果。而李想聽勸，推動(dòng)了理想對(duì)純電產(chǎn)品有了新的認(rèn)知。

“對(duì)于純電，過去一年多我們的確獲得了一些新的思考和認(rèn)知?！崩硐肫嚠a(chǎn)品線總裁劉杰告訴雷峰網(wǎng)。

“只關(guān)注競爭，會(huì)讓我們會(huì)變成自己討厭的企業(yè)”

理想汽車重新設(shè)計(jì)了MEGA Home的座艙空間，對(duì)二排座椅配置了零重力且?guī)D(zhuǎn)的功能，同時(shí)增加了前排電吸門以及加大了二排屏幕尺寸。

這些配置的增加很大程度上不是以李想的意志為主，比如李想此前極力反對(duì)在座椅后方設(shè)置小桌板，但最終團(tuán)隊(duì)還是說服了李想，為MEGA Home加上了這一配置。

劉杰告訴雷峰網(wǎng)，理想MEGA遇到問題后，從產(chǎn)品線到研發(fā)線的團(tuán)隊(duì)開始重新審視這款產(chǎn)品的用戶價(jià)值，開始基于用戶的問題做對(duì)用戶有價(jià)值的事，而不是純粹基于競爭。

據(jù)悉MEGA Home二排座椅旋轉(zhuǎn)功能中的45度上下車模式來自用戶的直接反饋，而90度旋轉(zhuǎn)模式來自劉杰本人的生活發(fā)現(xiàn)。

此外親子模式可以讓兩歲以下寶寶在車內(nèi)倒坐，實(shí)現(xiàn)了保護(hù)寶寶頸椎的同時(shí)，也讓媽媽能夠面對(duì)面照顧寶寶。這些細(xì)節(jié)產(chǎn)品點(diǎn)都是理想汽車團(tuán)隊(duì)通過觀察用戶生活細(xì)節(jié)打磨出的。

“每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，我們內(nèi)部都進(jìn)行了超過30次評(píng)審，”劉杰說，“這些都是非常細(xì)節(jié)和枯燥的工作，但卻可以為用戶創(chuàng)造價(jià)值。這就是我們過去一年多的思考和變化?！?/p>

目前國內(nèi)車企在研發(fā)新車時(shí)會(huì)有兩種狀態(tài)，一種是基于競爭，另外一種基于用戶需求。

前一種每天想的都是與競品的對(duì)比，包括各項(xiàng)參數(shù)的對(duì)比、各項(xiàng)新功能的對(duì)比，然后在向消費(fèi)者傳遞的過程中，會(huì)重點(diǎn)傳播與“行業(yè)第一、功能比某某更多”有關(guān)的產(chǎn)品點(diǎn)。

后一種則是走到用戶中間，問他們現(xiàn)階段的需求是什么，還有什么問題沒有得到解決。

兩種狀態(tài)會(huì)帶來截然相反的效果。只關(guān)注競爭會(huì)讓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品力的要求是“既要又要還要”，最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)槌杀緣毫?dǎo)致對(duì)用戶毫無價(jià)值。

而注重關(guān)注用戶需求則更會(huì)讓內(nèi)部形成統(tǒng)一共識(shí)，因?yàn)榇蠹叶贾肋@是消費(fèi)者真實(shí)喜歡的。為解決用戶剛需而工作所帶來的成就感，會(huì)更容易讓工程師挑戰(zhàn)極限，從而打磨出更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品點(diǎn)。

MEGA的案例，讓理想汽車對(duì)此感觸頗深。“我們過去一年感受還是挺深刻的，如果只關(guān)注競爭，那么基本上我們會(huì)變成自己討厭的企業(yè)?！眲⒔苷f。

據(jù)悉理想MEGA Home以及后續(xù)車型的研發(fā)，理想汽車都將堅(jiān)持“淡化競爭、強(qiáng)化為創(chuàng)造用戶價(jià)值”這一原則。

很多人疑惑MEGA Home為什么不改外觀，理想汽車對(duì)此的認(rèn)知是，如果基于競爭角度，可能會(huì)被內(nèi)心不安感、焦慮感，甚至內(nèi)心欲望所左右，但如果回歸到用戶價(jià)值本質(zhì)，內(nèi)心唯一的驅(qū)動(dòng)就是如何創(chuàng)造用戶價(jià)值，不會(huì)被其他因素左右，“這才是最難的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)總會(huì)被市場競爭所左右?！?/p>

據(jù)了解馬上推出的理想i8也是一款真正解決用戶剛需，為他們提供價(jià)值的產(chǎn)品。

劉杰向雷峰網(wǎng)表示，現(xiàn)在新能源汽車的發(fā)展已經(jīng)過了教育用戶的階段了。理想汽車通過與不同品牌的用戶聊天發(fā)現(xiàn)，如果從燃油車置換，大概率會(huì)選擇增程車；如果從插混、純電置換，大概率會(huì)選擇純電。

“很多用戶對(duì)自己要選擇怎樣的能源形式，其實(shí)心里都有明確的判斷?！?/p>

目前新能源車滲透率已經(jīng)超過了50%，意味著增程車只能搶后50%的燃油車晚期用戶，同時(shí)早期選擇新能源車的用戶現(xiàn)在也到了置換周期，這些用戶是純電車的目標(biāo)，也是理想i8的主要目標(biāo)群體。

理想汽車的邏輯是，對(duì)于那些購買純電產(chǎn)品超過3年的用戶，現(xiàn)在他們大多數(shù)可能已經(jīng)有了孩子需要置換一輛新車，而置換一輛五座純電SUV并不能滿足他們的核心需求，他們需要一輛空間更大、有更多座位數(shù)，同時(shí)充電補(bǔ)能足夠方便以及足夠智能化的新車?！艾F(xiàn)階段這些用戶還沒有更好的選擇，理想i8就是為解決這些用戶的核心剛需而來?！?/p>

理想汽車首款產(chǎn)品理想ONE，上市后成為了30-40萬市場中二胎家庭的剛需產(chǎn)品。因此理想汽車認(rèn)為，理想i8也處于30-40萬元市場，同時(shí)也是六座產(chǎn)品，其上市后也會(huì)成為家庭用戶的剛需產(chǎn)品。

MEGA給理想汽車上了重要一課

一位供應(yīng)鏈處人士告訴雷峰網(wǎng)，去年發(fā)布的MEGA是基于理想L系列成功后，建立在已有成熟方法論的產(chǎn)物，有點(diǎn)閉門造車的意思，最終呈現(xiàn)出的結(jié)果是，MEGA是一個(gè)理想的好車，但不是市場的好車。

對(duì)彼時(shí)的內(nèi)部工程師來說，他們首先的考慮是內(nèi)部能不能過審，而不是市場需求?！斑@個(gè)邏輯在設(shè)計(jì)L系列的時(shí)候沒有問題，因?yàn)長系列已經(jīng)被驗(yàn)證了成功。但在MEGA這一新品類面前，這一邏輯的弊端就出現(xiàn)了?！?/p>

基于理想L系列的成功，理想汽車自認(rèn)為理想MEGA能做到50萬以上不分能源形式、不分車身形式的市場第一，劉杰也在產(chǎn)品發(fā)布之前就對(duì)外宣布MEGA的月銷目標(biāo)是8000輛。

最終理想MEGA在過去12個(gè)月的月均銷量為1100余輛，沒有達(dá)到一開始的預(yù)期，但理想從中收獲了重要經(jīng)驗(yàn)。

理想從MEGA身上獲得的最大教訓(xùn)是，銷量作為結(jié)果其實(shí)并不重要，重要的是做好用戶價(jià)值這一需要積累且枯燥的過程。“我們在復(fù)盤過程中發(fā)現(xiàn)，銷量目標(biāo)對(duì)于用戶而言是沒有價(jià)值的，在用戶眼中這是企業(yè)自己的想法和計(jì)劃，他們更關(guān)心的是品牌能夠提供什么樣的產(chǎn)品價(jià)值?！眲⒔苷f。

與此同時(shí)，8000輛的銷量目標(biāo)讓理想內(nèi)部更加關(guān)注競爭和短期成績，導(dǎo)致沒有圍繞用戶價(jià)值扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。對(duì)此，過去一年理想汽車的主要調(diào)整的發(fā)現(xiàn)問題以及解決問題。

據(jù)悉在MEGA開啟交付一個(gè)月以后，理想汽車就在國各地組織了十場左右的用戶見面會(huì)來收集用戶的問題，然后基于用戶的反饋去調(diào)整產(chǎn)品。

一個(gè)典型例子是，理想汽車剛開始主要在全國各地的高速路上布局5C超充站，導(dǎo)致多數(shù)用戶的生活圈缺乏5C超充樁。這是因?yàn)榇饲袄硐肫囎哉J(rèn)為解決好高速充電問題就可以了，市區(qū)用車時(shí)用戶可以在家里用更便宜的電。但經(jīng)過與用戶的充分溝通后，理想汽車發(fā)現(xiàn)MEGA用戶關(guān)注的重點(diǎn)不是能否用上更便宜的電，而是充電的便利性和高效性。

過去一年多理想汽車調(diào)整了超充站的建設(shè)方向。截至4月13日，理想汽車?yán)塾?jì)布局2070座充電站，其中有1279座是城市超充站。

此外過去一年多理想汽車還通過用戶反饋調(diào)整了諸多產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如為MEGA增加了頸枕、杯架等細(xì)小的配置。

“過去一年時(shí)間我們進(jìn)行了很多細(xì)節(jié)的優(yōu)化，這些細(xì)節(jié)和想要增加產(chǎn)品賣點(diǎn)無關(guān)，純粹是為了提升用戶在真實(shí)使用過程中的體驗(yàn)，”劉杰說，“去年在調(diào)整MEGA的過程中，我們更聚焦于用戶的滿意度（NPS）?！?/p>

在理想汽車看來，只有在產(chǎn)品價(jià)值層面得到用戶認(rèn)可，才是成功的。這是理想汽車從MEGA身上獲得的最重要一課，也是近期上市的理想MEGA Home以及今年要上的理想i8/i6等純電產(chǎn)品在產(chǎn)品定義和市場策略上都會(huì)遵循的核心原則。

本文作者長期關(guān)注理想汽車等車企動(dòng)態(tài)，對(duì)理想汽車感興趣的行業(yè)人士，歡迎添加作者微信Hugh-wangruihao交流。