轉(zhuǎn)自：三聯(lián)生活周刊
開選題會，同事分享一件趣聞，說她一個朋友去川西團(tuán)建，在那個山旮旯里吃了一家牦?；疱伒?，老板不停地催他們在大眾點(diǎn)評上寫好評。那家店的位置有多偏？是在四川省阿壩自治州一個縣的國道旁邊。我問到這家店，上大眾點(diǎn)評查看了一番，發(fā)現(xiàn)它的評論數(shù)多達(dá)1744條，其中差評數(shù)為0。
在一二線城市的餐廳消費(fèi)，我們?nèi)缃褚蚜?xí)慣了服務(wù)員提出的送贈品寫好評。
但這個例子還是讓人有點(diǎn)小小震驚，同時也讓我們想起，除了邀請好評，商家還鼓勵我們從大眾點(diǎn)評上購買套餐和代金券，這分明是使他們收益減少的行為，他們?yōu)槭裁匆@么做？大眾點(diǎn)評這個平臺創(chuàng)建二十多年，今天的餐飲商家有多在意它們的評分？而這些評分能在多大程度上決定一家餐廳的生死？
這些好奇與疑惑觸發(fā)了這個選題。采訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，某種程度上，正是大眾點(diǎn)評構(gòu)建的評分系統(tǒng)，重塑了餐飲業(yè)的底層邏輯。
記者｜駁靜
編輯｜王海燕
進(jìn)入系統(tǒng)
劉含山（化名）在老家寧波開了一家中式小酒館，生意挺不錯，當(dāng)他在本地開的三家店都維持住了穩(wěn)定的高人氣后，做了一個大膽的決定：挺進(jìn)上海。
上海是中國餐飲業(yè)的“高地”，消費(fèi)高，競爭激烈，更新迭代也很快。聽說劉含山這個勇敢的決定后，他的同行和朋友們紛紛向他提建議，總結(jié)下來，主要有兩條，一條是，要是三個月沒有起色，那百分之九十九是沒希望了；二是花在大眾點(diǎn)評上的預(yù)算一定要有。
劉含山從諫如流，2023年在上海開業(yè)第一家店時，前期預(yù)算一百多萬，花了15%左右當(dāng)“市場推廣費(fèi)”，也就是流量投入。這個錢怎么花？甚至不需要劉含山自己操心。店鋪?zhàn)馔?，裝修工地剛圍上圍檔，各種電話就打進(jìn)來了，“不知道信息是怎么泄露出去的”。打進(jìn)來的電話當(dāng)中，有相當(dāng)一部分是做線上點(diǎn)評相關(guān)的業(yè)務(wù)運(yùn)營的，他們會舉例說，大眾點(diǎn)評上靜安區(qū)餐飲熱門榜第一名是他們做的，已經(jīng)霸榜一年了。
《我的前半生》劇照
也有大眾點(diǎn)評app平臺（以下簡稱“大眾點(diǎn)評”）的業(yè)務(wù)員打進(jìn)來，那時候，大眾點(diǎn)評已經(jīng)有了他的店鋪頁面。劉含山不知道是誰傳上去的，但他后來知道，業(yè)務(wù)員們會“掃街”，哪里有即將開張的店鋪，他們了如指掌，“相當(dāng)于在森林里捕獵”。
店鋪頁面的初始狀態(tài)相當(dāng)粗糙，劉含山說，“只有一張牛頭不對馬嘴的照片，聯(lián)系電話也是亂填的”。原則上，一個普通用戶就可以為任意一家店鋪上傳圖片，但哪張圖片能作為店鋪封面是隨機(jī)的。作為商戶，如果想按照自己的心意“裝修”店鋪、上傳菜單、修改聯(lián)系方式等，就需要下載“開店寶”app，上傳營業(yè)執(zhí)照認(rèn)領(lǐng)自己在大眾點(diǎn)評上的店，同時再花9800元的年費(fèi)開通“商戶通”。
這也是上海餐飲行業(yè)競爭激烈的一個側(cè)面，因為其它有的城市，商家不付費(fèi)就能獲得這兩項基礎(chǔ)權(quán)限，或者需要付費(fèi)，但金額低一些，比如寧波和杭州（餐飲商家）都是6800元一年。劉含山說寧波沒有那么卷，他只花了6800元一年的基礎(chǔ)費(fèi)用。
《二十不惑》劇照
作為去上海挑戰(zhàn)的地方菜，交完年費(fèi)，劉含山不敢怠慢，正式開張前，又花5萬多與一個運(yùn)營公司簽了半年合同，對方承諾提供的服務(wù)包括，店面形象裝修、圖片和評分維護(hù)等等。但這只是基礎(chǔ)費(fèi)用，后續(xù)假如需要增加達(dá)人探店、高評級用戶評價等等，要另外付費(fèi)。
成為“進(jìn)階玩家”
這些額外付費(fèi)的內(nèi)容，能換得的最誘人的東西就是流量。
在“開店寶”上，每家店鋪都有一個“ROS門店等級”，共6個級別，從Lv.1到Lv.6。按照后臺的測算，比如“上傳至少15張官方相冊圖片”，就可以獲得3分，幫助你從Lv.1升級到Lv.2，客流量增加268%。至于最高級Lv.6的商家，理論上能比Lv.1級獲得增加9278%的流量。
餐飲行業(yè)資深從業(yè)者曹近海（化名）跟我打了個比方：“在大眾點(diǎn)評上有流量和沒流量的區(qū)別，相當(dāng)于前網(wǎng)絡(luò)時代，將餐館開在車水馬龍的鬧市區(qū)和人跡罕至的深巷的區(qū)別”。
曹近海是杭州一家本地菜餐館的老板，他在大眾點(diǎn)評上架了套餐和代金券兩項功能，目前門店等級已達(dá)到Lv.3。如果他還想升級到Lv.4（“預(yù)計門店流量+85%”），需要讓店鋪提升10分。如何得分？他告訴我，假如他再將套餐的平均折扣降到≤7折，與此同時，代金券滿足≤9折，門店就能獲得4分。“套餐”和“代金券”的核銷達(dá)到一定金額或排名，也能獲得相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。總之，ROS這套等級制度總分為100分，Lv.6級至少需要90分，商家想獲得這些分?jǐn)?shù)，就需要投入真金白銀，完成各種各樣的任務(wù)。
這是曹近海開的第二家店，2024年底開業(yè)，上下兩層，三百多平米，一層堂食，二層有五個包廂，光是裝修就花去三百多萬。第一家店他經(jīng)營了六年多，是家80平米的小店。他曾信誓旦旦說“絕對不在大眾點(diǎn)評上花一分錢”，開了新店之后就妥協(xié)了。在杭州，這個體量的餐廳都在做線上流量，如果你不做，那等于是——在戲院看戲，所有人都站起來了，只有你坐著。
《歡樂頌》劇照
不過曹近海說，他不打算再晉級了，他覺得“它有點(diǎn)像毒品”。同樣是旅游城市的重慶，有家連鎖火鍋店已經(jīng)將每個門店都升到了最高級，儼然是一位資深玩家。火鍋店的老板老溫從業(yè)十多年，在他眼里，“現(xiàn)在哪有（餐館）不做大眾點(diǎn)評的”。
老溫告訴我，他做過多個連鎖火鍋店，而且只做商圈店。商圈店的特點(diǎn)是，客人都是特地前來，一般來說，在出門之前，他們就已經(jīng)做好決策，“不像社區(qū)店可以做復(fù)購，商圈店對大眾點(diǎn)評依賴性很高，那是沒辦法的事兒”。這就意味著，能不能擠進(jìn)商圈熱門榜單前十，影響重大。大眾點(diǎn)評上所有能開通的業(yè)務(wù)，他都開通了，他的目標(biāo)就是進(jìn)前十，能否進(jìn)前十的影響因素相當(dāng)復(fù)雜，但以老溫的經(jīng)驗來說，上述這些投入都是必須的。
評分里的權(quán)力關(guān)系
在上海餐飲界，大眾點(diǎn)評分?jǐn)?shù)4.5分以上的餐廳比比皆是，因此一個普遍的認(rèn)知是，如果一個店鋪低于4.3分，就很可能被消費(fèi)者判定為“不值得去”。正是因為餐廳評分通貨膨脹，2024年初，曾有過一波“年輕人報復(fù)性擠爆3.5分餐廳”的小潮流，算是一次抗議。但這遠(yuǎn)不足以妨礙高分餐廳更能獲得流量的現(xiàn)實(shí)。
這也是為什么，如今大家去餐廳消費(fèi)總被邀請寫好評的原因。但理論上，這是違反平臺規(guī)則的。id為“蒜瓣_”的小紅書用戶在上海開了一家名叫“撲撲”的刨冰店，前一陣子搞活動，鼓勵到店客人寫評價，贈送一個冰淇淋球，按這位老板的說法，她跟店員強(qiáng)調(diào)了，要客人“客觀真實(shí)的評價”，不是盲目好評。但活動過后，店鋪還是被大眾點(diǎn)評判定“干擾評價秩序”，“不展示星級7天”。不展示期間，顧客只能通過準(zhǔn)確搜索店名，才能看到這家店，并且暫無星級。對個體商家來說，等于在大眾點(diǎn)評上封店了?！八獍阓”在視頻里說，現(xiàn)在，為了讓評價顯得“真實(shí)”，遇到特別喜歡撲撲的客人說要寫5星好評，她會特地詢問，能不能只寫到4.5分。
“蒜瓣_”的吐槽視頻下面，有近400條留言，大都是個體商戶的共鳴。有人說，他們遇到過有客寫了差評后，立馬有人主動來聯(lián)系，能刪差評。在銀川市開了名為“Aakery”面包房的老板留言說，“上次聊天的時候我們還是4.2分，隨著服務(wù)和品質(zhì)的不斷提升，現(xiàn)在終于穩(wěn)坐3.9分的黃金分?jǐn)?shù)段了”。
《故鄉(xiāng)，別來無恙》劇照
劉含山在上海的店采取的是訂餐制，如今不但已經(jīng)在上海存活下來，并且還開了兩家店，而且客人還常常約不上，沒有做大眾點(diǎn)評不但活下來了，還活得很好。“不做大眾點(diǎn)評”的結(jié)果就是，兩家店分?jǐn)?shù)徘徊在3.9～4.2之間。一個普通顧客也能看出來，這算是一個相當(dāng)難看的評分。劉含山的店不依賴大眾點(diǎn)評引流，但他看到差評，還是忍不住要去維護(hù)一下。
“一條差評干黃一家店”，這是很多餐飲人聽說過的噩夢。假如你在小紅書用關(guān)鍵詞“大眾點(diǎn)評+差評”搜索，能搜到幾千條令商家膽顫心驚的筆記，其中有不少是運(yùn)營公司發(fā)的，講的都是這類故事。大家身邊并沒有這類實(shí)例，但差評的確會影響獲客率。一位在重慶做萬州烤魚的老板告訴我，曾經(jīng)有一次，他的店里被人打了批評口味的差評，他明顯感覺到接下來一周的客流量顯著下降，他不得不緊急上架了幾個虧損套餐來爭取客流。
一個餐飲從業(yè)者的普遍認(rèn)知是，一條差評對評分的影響，大概需要20條好評去覆蓋。不過這里面又有一個門道，即消費(fèi)者的大眾點(diǎn)評賬號等級會影響評價的權(quán)重。小何是一個資深美食愛好者，熱愛探店，熱愛寫評價，并在2018年晉級為大眾點(diǎn)評V8用戶。隨后，她就被拉進(jìn)了幾個“運(yùn)營群”，會有人在群里發(fā)布某某餐廳幾人餐的免費(fèi)試餐機(jī)會，代價是寫好評，并且是圖文并茂的好評。她說，平常自己出去吃飯，碰到不滿意的餐廳，她也很少會寫差評，就是因為知道V8用戶的差評可能給餐廳帶去的困擾。
《都挺好》劇照
劉含山的店里，最近就有幾個差評是因為搶不到用餐位置被打的。劉含山認(rèn)為，他們都沒來過，就要寫差評，那就不合理。針對“惡意差評”，平臺表示，有人工+AI多重審核識別攔截打擊；同時歡迎商家隨時申訴，由工作人員逐一復(fù)核。部分復(fù)雜爭議評價，將引入大眾評審，由不同身份用戶共商。
“大眾評審”是我這次采訪才聽說的名詞。我在大眾點(diǎn)評找到它的入口，打算研究一番，沒想到只花去不到一分鐘，我就成了一名大眾評審。加入后，平臺共發(fā)給我六個案例，都是差評內(nèi)容以及商家對此的申訴，隨后，有兩個選項擺在我面前。一是“適合展示”，意思是我認(rèn)為差評有理，二是“不適合展示”，相當(dāng)于判定它為“惡意差評”。選完之后，頁面還會展示當(dāng)前投票結(jié)果。
劉含山為了研究怎么樣回應(yīng)差評的說辭，也加入了大眾評審。一段時間后評審下來，他的總結(jié)是，支持商家的比例很少有超過50%的，也就是說，大部分差評都會被展示出來。幾乎所有采訪對象都跟我提到說，他們都為不合理差評申訴過，但極少成功。大眾評審本來就是“消費(fèi)者”，大家天然地會站在消費(fèi)者這一邊，這本身合情合理，但劉含山覺得，問題在于“惡意差評”往往也埋沒在所有差評里，并沒有糾錯機(jī)制。因為一旦“大眾評審”出了結(jié)果，再想申訴就沒可能了。
《故鄉(xiāng)別來無恙》劇照
重慶火鍋連鎖店的老板老溫前不久被一位客人在大眾點(diǎn)評和美團(tuán)兩個app上都打了0.5分，理由是衛(wèi)生條件差。老溫發(fā)現(xiàn)，這位客人拍的照片明顯是盜用自別的客人，可能他本人完全沒到店消費(fèi)，他懷疑這是同行干的，但他沒有證據(jù)。他只能把盜用照片的證據(jù)提交上去，有意思的是，他在兩邊提交了一模一樣的申訴材料，大眾點(diǎn)評app上的申訴通過了，但美團(tuán)app上卻沒有。
逃離大眾點(diǎn)評
既然個體商戶對大眾點(diǎn)評有如此多怨言，那么，能不能干脆不做？從大眾點(diǎn)評app下架自己的店鋪，是不是就能從根源上解決這個問題？答案是：理論上不可以，除非你費(fèi)上一番曲折的功夫。
寧波人顏小翔是三家咖啡店的老板。六年前，他開出了Tosan Coffee，只有七平方米，位于市中心，是典型的社區(qū)小店，做的也是老客生意。到今年2月，Tosan Coffee的第三家店開業(yè)，3月，一位客人在“餓了么”上下單后，跟顏小翔溝通，因為喝了咖啡，出現(xiàn)了心悸等狀況。
顏小翔說，他不接受這個評價，假如這位客人可以舉證，比如提供醫(yī)學(xué)證明，表明身體的確出狀況，或者工商部門查出咖啡豆的確有問題，那他是可以承認(rèn)的，“但他不能空口白話說我的咖啡有問題”。他解釋，就像每個人對酒精耐受度不一樣，每個人對咖啡因的耐受度不一樣，喝酒后臉紅心跳加快，是不是也要認(rèn)為是酒有問題？作為開店那么多年，同款賣出幾千杯的咖啡店老板來說，他無法接受這樣一條評價掛在頁面上。
因為拒絕退單和賠償，這位客人于是在他新店的大眾點(diǎn)評頁面上寫了一條0.5星的差評。而且，這是一位V8用戶，店鋪的總評分于是立刻往下掉了。他去找大眾點(diǎn)評的客服申訴和協(xié)調(diào)，都沒有成功。與此同時，這條評價的評論權(quán)限也被這位客人關(guān)了。換句話說，進(jìn)入Tosan Coffee頁面的用戶，不僅會看到這條差評，可能還會琢磨，為什么這個商家連回復(fù)和辯解一下的努力都不肯做。
《三十而已》劇照
在這個過程中，顏小翔的感受是“非常弱勢”，連辯解空間都沒有。顏小翔決定，既然如此，那就下架店鋪。
隨后他發(fā)現(xiàn)，作為店鋪的經(jīng)營者，他并沒有下架自己店鋪的權(quán)限。大眾點(diǎn)評的客服告訴他，“我們不能下架您的店鋪，除非您的店鋪停業(yè)了，它就會慢慢下架掉”。他們給出的理由是，平臺并不負(fù)責(zé)上架或下架某一家店鋪，他們只是“抓取信息”。
但顏小翔不愿意就此放棄。他打了上海市的消費(fèi)者協(xié)會熱線和市長熱線，最后不知道是哪個電話起了作用，上海市一位知識產(chǎn)權(quán)局的工作人員聯(lián)系上了他，前后跟他溝通了一周，最后幫他解決了這個問題。下架前，這位工作人員還提醒他，下架以后，再上架就很困難了，請他想好。顏小翔告訴我說，他當(dāng)然考慮過得失，一旦下架，一定會有一些麻煩。
三家店鋪都從平臺上下架后，顏小翔頻繁接到老客人的咨詢電話和微信，有的問他要地址，有的問他是不是停業(yè)了，當(dāng)然還有潛在失去的客流。不過，與換來的清靜相比，這是他愿意承擔(dān)的后果。
一條差評或許并不能干黃一家店，但這個案例中的這條差評，的確直接導(dǎo)致了這家咖啡店從“大眾點(diǎn)評”平臺上消失。
聽說我采訪了一位成功下架店鋪的老板后，劉含山第一反應(yīng)是，他是怎么做到的，他說他們也做過設(shè)想，要是不在這個平臺上出現(xiàn)，做起生意來會不會麻煩更少點(diǎn)。但Tosan Coffee的“成功”經(jīng)驗，或許很難復(fù)制。顏小翔把這個經(jīng)驗發(fā)在小紅書上之后，有不少人私信問他方法，他說他實(shí)際上并不認(rèn)為下架店鋪適合所有人，他的底氣在于，他的咖啡店是社區(qū)店，而且多年以來累積了很多熟客。
假如不逃離，而是全面擁抱大眾點(diǎn)評呢？結(jié)果未必會令人滿意。蘇州的老徐飯店（化名）是一家開業(yè)二十多年的老店，以老客和熟客為主，而蘇州作為老牌旅游勝地，游客數(shù)量也不少，老徐飯店口碑一直不錯。去年以來，因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體并不樂觀，他們這樣的老店生意也有所下滑，有朋友建議他們?nèi)ゴ蟊婞c(diǎn)評上獲得流量。但是線上曝光增加的同時，差評也來了。老板告訴我說，他們的感受是委屈和氣憤，比如最讓他無法接受的一個評價是說排骨不新鮮，像他們這樣的老店都是靠口碑做下來的，食材不新鮮早就倒閉了，但是即便提供了進(jìn)貨證據(jù)，申訴也以失敗告終。
廣東中山的梁老板告訴我，她從2015年開始做餐飲，從四張桌子的小店做起，生意逐漸壯大，三年前，她孤注一擲，投入二百多萬開了一家400平的大餐廳。團(tuán)購、套餐等這些線上獲客手段全都用上了，每做一單都要虧十幾塊錢，最后撐不下去轉(zhuǎn)讓之前，她苦苦堅持了一年多。
別的流量
就像在戲院里看戲，當(dāng)前面有人站起來的時候，你也不得不站起來，而所有人都站起來的時候，就等于誰都沒站起來。一些認(rèn)為做大眾點(diǎn)評沒有出路的商家，開始尋找其流量。
直到2023年，貴州人Sunny還是餐飲小白，她和閨蜜二人原來是美發(fā)行業(yè)從業(yè)者，去年，二人決定做餐飲。她們本來的打算是，就算一個月賺5000塊，也比上班強(qiáng)。她們瞄準(zhǔn)的是螺螄粉，假如事先請教過一些餐飲專業(yè)人士，她們很可能會被告知，“螺獅粉賽道已經(jīng)是一片紅海，做不出來了”，偏偏就是這一對比較懵懂的姐妹，做到第四個月，就開了三家店。她們的方法就是在小紅書和抖音上做賬號。Sunny說，她們成功的原因，除了每天現(xiàn)熬湯汁（而不是像大多數(shù)螺螄粉那樣是預(yù)制菜）外，最重要的可能是踩中了某個賽道——做餐飲的愿意出鏡的本來也少，而她們姐妹又長得挺漂亮，兩個漂亮姑娘每天起早貪黑干餐飲，“美強(qiáng)慘”形象既新鮮又有張力，這種反差感幫助她們在短視頻平臺上獲得了很多流量。
至于大眾點(diǎn)評，為什么不做？Sunny說，既然都得為流量投預(yù)算，與其把錢花在大眾點(diǎn)評上，給平臺增加流量，不如把錢花在自己做賬號上。事實(shí)上，這個策略蠻成功的，因為螺螄粉店無法繼續(xù)擴(kuò)張，關(guān)掉之后，她們又轉(zhuǎn)頭開起了餃子館。假如流量來源是大眾點(diǎn)評，開了新店，她們就得從頭來過，而小紅書同一個賬號，是同一對漂亮老板娘，依照同一套邏輯，餃子館的生意依然相當(dāng)不錯。
《玫瑰的故事》劇照
Sunny說假如她們繼續(xù)做美發(fā)店，很可能沒辦法轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，因為很少有人會上小紅書或抖音搜索“按摩理發(fā)去哪里”。越依賴大眾點(diǎn)評，店鋪評分給人的壓力越大，當(dāng)時每年在平臺上投入的錢相當(dāng)可觀，“無非就是刷好評，打卡簽到這些玩法”。也正是因為做美發(fā)店的經(jīng)歷，處理差評的體驗讓她心有余悸。
不過，逃離了一個平臺，進(jìn)入的或許是另一個看不見的系統(tǒng)。流量與算法已經(jīng)吞噬了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的邏輯，過去開飯館的守店模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)消滅?？鋸堃稽c(diǎn)說，新開的飯館幾乎只有三個月生命周期，不太可能會存在開上一兩年后生意慢慢好起來的故事了。劉含山說，他們進(jìn)上海之前，還有所謂的餐飲顧問給他們提過建議，說一定要有一兩道專為爭奪流量設(shè)計的單品。就像現(xiàn)在流行的抹茶流心、龍井豆?jié){、蜂巢米酒，大多數(shù)都是好看不好吃，很可能也跟餐廳本身的風(fēng)味不搭配。以及，餐品的照片怎么拍，菜單怎么設(shè)計，甚至菜品的名字怎么起，都要遵循流量的邏輯。
假如一個平臺繼續(xù)類似大眾點(diǎn)評過往商戶懇談會的形式，避免成為規(guī)則制定者，商家就不會盲目按照這套規(guī)則去執(zhí)行，在流量和規(guī)則的夾縫中掙扎，最終反噬到消費(fèi)者，就比如那些流量追捧中同質(zhì)化的菜品，和明明味道不錯卻不被看見的餐館。
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