傭金率30%的外賣生意，一直是掙錢的，但利潤在代理商手里。
傭金率是外賣生意的關(guān)鍵點(diǎn)。
東哥口口聲聲指責(zé)某些平臺(tái)抽傭30%，商家們反饋傭金率20-30%，有的甚至超過30%。美團(tuán)2021年公布的抽傭新規(guī)中，代理城市的傭金率是23%，不包括商家推廣費(fèi)用。所以理論上的傭金率高于23%。
但按照美團(tuán)財(cái)報(bào)的收入倒推，外賣的傭金率約20%。
所以，傭金率到底是多少？財(cái)報(bào)倒推和實(shí)際差異的原因是什么？
這個(gè)問題的答案，可能會(huì)顛覆所有投資人對(duì)外賣生意的理解，和對(duì)美團(tuán)京東外賣之爭的看法。
答案是代理商。
在財(cái)報(bào)倒推的傭金率中沒有考慮代理商的收入，加上代理商的分傭5%-10%，整體傭金率應(yīng)該有25%-30%。美團(tuán)的財(cái)報(bào)中隱去了代理商的存在，他們的收入、利潤對(duì)外是一個(gè)黑盒。
這意味著，在美團(tuán)外賣生意中，除了美團(tuán)自身有300億的利潤，還有一個(gè)隱藏的代理商體系，他們的利潤大概也在幾百億。
而市場上幾乎所有對(duì)美團(tuán)外賣的研究，都沒有考慮這一點(diǎn)，都是錯(cuò)的。
我們以商家在留言中提供的一單外賣為例。
消費(fèi)者實(shí)付87.4元，包含了商品82元+配送費(fèi)5.4元。商家收到了62.43元。
平臺(tái)總共抽傭24.97元，從商家收19.57元(5.25+14.32)，從消費(fèi)者收5.4元。這24.97元，會(huì)轉(zhuǎn)化成騎手、美團(tuán)、代理商的收入，具體怎么分不知道，我們假設(shè)代理商分8塊。
好了，現(xiàn)在算傭金率。
從美團(tuán)官網(wǎng)最新的聲明中，騎手收入屬于履約服務(wù)費(fèi)，不算傭金，平臺(tái)真正的傭金率是6%（5.25/87.4）。
從美團(tuán)財(cái)報(bào)倒推的傭金率是21.4%，分母剔除了代理商分傭。
從商家角度看的傭金率是28.6%，美團(tuán)+代理商總共拿走的。
10%左右的傭金率差異就是這么來的。
所以一些問題有了合理的解釋：
東哥指責(zé)某些外賣平臺(tái)有近千億的利潤，并不是胡說，而是經(jīng)過了詳細(xì)的調(diào)研，這里的千億利潤，是美團(tuán)+代理商體系。
如果美團(tuán)+代理商體系真有東哥所說的千億利潤，第一，美團(tuán)外賣在財(cái)報(bào)里的稅前利潤約300億，那意味著代理商體系的利潤比平臺(tái)更大。第二，外賣生意的總體利潤占GMV就不是3%，可能是6-7%了。注意，這是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。
京東和美團(tuán)，實(shí)際是用不同的商業(yè)模式在做外賣。美團(tuán)是輕資產(chǎn)模式，代理商掌握了重資產(chǎn)的配送能力、也拿走了大頭利潤。京東是重資產(chǎn)模式，打掉中介，自己掌握配送能力、也掌握了所有利益分配權(quán)?！谕瑯觽蚪鹇氏拢〇|可以賺得更多；或者說，京東在不虧錢的目標(biāo)下，傭金率可以比美團(tuán)更低。
還是以上圖為例，美團(tuán)體系傭金率28.6%，京東體系可以做到19.4%，賺同樣的利潤。
這，就是美團(tuán)外賣的命門。
1、
代理商體系，是早期美團(tuán)、餓了么在百團(tuán)大戰(zhàn)的競爭中勝出的重要原因。
外賣發(fā)展初期，平臺(tái)需要通過直營模式建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和品牌信任度，直接管理地推團(tuán)隊(duì)和配送體系，確保對(duì)商家入駐、服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的強(qiáng)控制。但直營的問題是，擴(kuò)張速度非常慢。
2015年前后，有了資本支持的美團(tuán)、餓了么為了加速擴(kuò)張，啟動(dòng)加盟代理模式。代理商負(fù)責(zé)開發(fā)商戶、管理騎手、推廣營銷等，從訂單流水抽取5%-20%作為收益，還會(huì)有平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告分成、增值服務(wù)等等收入。
據(jù)代理商反饋，早期一單外賣的利潤有5-6元，一般中小型城市一天1萬單，就是5-6萬的利潤，這極大激發(fā)了加盟商的積極性，幫助美團(tuán)、餓了么在極短的時(shí)間覆蓋了全國中小城市，壟斷市場份額。
另一方面，通過直營轉(zhuǎn)加盟的方式，幾百萬騎手的社保、勞動(dòng)糾紛等潛在成本，轉(zhuǎn)到了加盟商，平臺(tái)更容易滿足上市審核對(duì)勞動(dòng)合規(guī)、財(cái)務(wù)透明度的要求。外賣平臺(tái)成為輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，符合了資本市場的偏好。
2、
傭金率20-30%的外賣生意，一直是掙錢的，但利潤在代理商手里。
2021年前后，美團(tuán)外賣的代理商中一年賺幾千萬的比比皆是。一個(gè)30萬人口的縣城，每天不到1萬的訂單量，15萬的外賣流水，一年5400萬流水，純利可以有4個(gè)點(diǎn)，就是216萬。一個(gè)代理商運(yùn)營10個(gè)縣城，就是2千萬利潤。
美團(tuán)直到2020年后才慢慢不虧錢，這個(gè)過程伴隨著提傭金率+回收代理商權(quán)限。
但美團(tuán)活躍騎手745萬，70%左右是兼職騎手，干幾個(gè)月就走了，這需要龐大的代理商體系才能管理，美團(tuán)至今仍有2萬多個(gè)代理商，極度分散，這始終是外賣商業(yè)模式上最大的弊端。
其一，社會(huì)問題。很多時(shí)候，壓榨商家和騎手的現(xiàn)象，可能直接原因更多來自代理商。
其二，利益博弈。代理商是一個(gè)龐大的利益體系，掌握運(yùn)力和利潤，美團(tuán)想動(dòng)他們沒那么容易。直接砍掉代理商，美團(tuán)也沒能力接管，只能一步步推進(jìn)。但是美團(tuán)又想保留輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，需要代理商合作。
其三，社保問題。美團(tuán)給騎手的社保去年就開始推動(dòng)，但進(jìn)展緩慢，核心問題是騎手是代理商管理，這錢誰出？美團(tuán)沒那么多利潤，代理商肯定不想出。70%又是兼職騎手，兼職是沒法交五險(xiǎn)一金的。
這是京東找到的核心突破口。
3、
以下純屬個(gè)人推斷，如果雷同，純屬巧合。
2023年底，東哥和老K詳細(xì)討論了美團(tuán)外賣商業(yè)模式中的代理商問題，找到了外賣之戰(zhàn)的突破口。此時(shí)，最關(guān)鍵的問題是，如何建立自己的騎手團(tuán)隊(duì)，取代美團(tuán)的代理商體系？
他們的目光最終聚焦到了達(dá)達(dá)身上。
達(dá)達(dá)原本是京東旗下的配送平臺(tái)，有130萬騎手，覆蓋2700多個(gè)縣市。2024年的日均配送單量在1000萬左右。達(dá)達(dá)曾在2020年上市，市值40億美元。
京東需要一條隱秘的路線，將達(dá)達(dá)改造成比肩美團(tuán)外賣的代理商體系。
2024年1月，達(dá)達(dá)自爆財(cái)務(wù)造假，股價(jià)一天跌去46%，市值剩下不到5億美元。
2025年2月，京東花了2億美元，私有化收購了達(dá)達(dá)，完成100%控股。
自此，所有準(zhǔn)備工作均已完成，京東的外賣之戰(zhàn)打響。
4、
在外賣大戰(zhàn)中，京東將注意點(diǎn)吸引到了輿論造勢上，口水戰(zhàn)、送外賣、吃火鍋，全網(wǎng)一片熱鬧地薅京東羊毛。所有人都覺得東哥在表演。
美團(tuán)、餓了么在觀戰(zhàn)，認(rèn)為京東靠補(bǔ)貼的單量不可持續(xù)，一單虧10塊看你能堅(jiān)持多久？他們等著京東補(bǔ)貼下降、單量下降，再一波補(bǔ)貼擊潰京東外賣的流量。
投資人基本認(rèn)為京東外賣很快要垮掉，對(duì)美團(tuán)的護(hù)城河堅(jiān)信不疑。
絕大部分的商家、騎手站隊(duì)京東，甚至越來越多的消費(fèi)者選擇京東。
但京東趁著輿論混亂，趕緊上單量、招騎手、建立完整高效的配送體系。東哥喝完酒，立馬把招聘全職騎手的數(shù)量從5萬提到10萬，過了幾天又說要招100萬?，F(xiàn)在全網(wǎng)都在傳京東招騎手、交社保，騎手也找到了流量密碼，主動(dòng)發(fā)短視頻，連制服都賣斷貨了。
明修棧道，暗度陳倉。對(duì)代理商體系的理解，讓京東有了勝算的機(jī)會(huì)。如果放任京東建成一個(gè)沒有代理商的、直營的配送體系，美團(tuán)再想反擊，就晚了。
京東的優(yōu)勢是輿論助力太大，首戰(zhàn)告捷，有了日均1000萬的單量，商家、騎手都會(huì)愿意過來。
京東的劣勢是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力存疑，一些商戰(zhàn)的手段也頗受非議。以京東這家公司過去的作風(fēng)，新業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗，這次感覺是有高人指點(diǎn)，打出了完全不同的風(fēng)格。但即使找到了美團(tuán)的命門，也很難相信能一舉成功。
接下來，需要重點(diǎn)觀察三點(diǎn)：
第一，京東能否依托達(dá)達(dá)，快速建成覆蓋全國的外賣配送體系，用以取代美團(tuán)的代理商體系。
第二，京東能否在逐步減少補(bǔ)貼的情況下，將日均單量穩(wěn)定在1000-2000萬單。
第三，京東能否將單均虧損控制在3塊以內(nèi)。
我不喜歡東哥裹挾輿論的做法，所有資本都是逐利的，但京東確實(shí)向我展示了真實(shí)的外賣生意。
如果京東輸了，雙方偃旗息鼓，各回主業(yè)，東哥不過貢獻(xiàn)了一個(gè)笑話。
如果京東贏了，美團(tuán)從此變成一個(gè)二流公司，京東則從一個(gè)二流互聯(lián)網(wǎng)公司，變成一個(gè)一流的重資產(chǎn)零售公司，東哥貢獻(xiàn)了一個(gè)頂級(jí)的商戰(zhàn)案例。
想想竟然有點(diǎn)期待。
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