文 | 新識(shí)研究所
在京東和美團(tuán)紛紛出招，打得不可開(kāi)交之時(shí)，餓了么卻有可能成為最大輸家？
據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)報(bào)道，在京東發(fā)起“外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)”后，巨額的紅包讓京東秒送的外賣(mài)單量暴增，并于4月24日突破1000萬(wàn)單。同期，美團(tuán)為了抵御京東的攻勢(shì)，也同樣大量“撒幣”補(bǔ)貼，在京東主攻的茶飲品類(lèi)外賣(mài)上進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。
而在輿論場(chǎng)上，兩平臺(tái)的發(fā)聲官號(hào)“京東黑板報(bào)”和“小團(tuán)有話(huà)說(shuō)”明顯在隔空交手，不同社交平臺(tái)上的消費(fèi)者、商家、騎手也有大量站隊(duì)、討論的情況。
但也就是在美團(tuán)京東“打”到如火如荼的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)第二把交椅的餓了么卻好像在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中“隱身”了一般。除了有部分宣傳投放外，沒(méi)有直接介入美團(tuán)與京東的紛爭(zhēng)中來(lái)。
這時(shí)，也有一些聲音發(fā)出質(zhì)疑，質(zhì)疑餓了么是不是就此“躺平”？
畢竟美團(tuán)王興曾說(shuō)過(guò)一個(gè)市場(chǎng)格局的721理論，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終會(huì)形成一個(gè)721格局：第一名占據(jù)70%的市場(chǎng)份額；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%”。如果，京東鐵了心要和美團(tuán)干到底，餓了么是否會(huì)成為T(mén)he other？
而帶著這些問(wèn)題，新識(shí)研究所和一些曾經(jīng)或目前一直“忠于”餓了么的消費(fèi)者、騎手與商家聊了聊，他們是怎么看外賣(mài)大戰(zhàn)中的餓了么。
用戶(hù)說(shuō)餓了么沒(méi)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，騎手褒貶不一
當(dāng)用戶(hù)今天用京東的15-10百億補(bǔ)貼下單午餐，明天用美團(tuán)無(wú)門(mén)檻減15元的飲品神券點(diǎn)奶茶的時(shí)候，不少消費(fèi)者卻都忘了，自己的手機(jī)里還有一個(gè)之前頻繁比價(jià)但現(xiàn)在已經(jīng)好久沒(méi)有打開(kāi)的外賣(mài)軟件藍(lán)色APP餓了么。
2024年在餓了么消費(fèi)破萬(wàn)但最近好久都沒(méi)有再召喚藍(lán)騎士的葉晴，便是其中之一。
當(dāng)我們問(wèn)起為何葉晴會(huì)把餓了么當(dāng)作自己的主要外賣(mài)下單平臺(tái)時(shí)，她是這么回答的：“說(shuō)實(shí)話(huà)，我并不是因?yàn)轲I了么的服務(wù)或者其他福利才選擇它的，主要原因就是相比于之前的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，餓了么是真的要便宜上一些的”。
至于具體便宜在哪里，葉晴表示，“從去年開(kāi)始美團(tuán)會(huì)員的價(jià)格就一直居高不下，從一些第三方平臺(tái)搶到美團(tuán)神券的優(yōu)惠額很小，相比之下，88VIP里面送的餓了么會(huì)員閑魚(yú)上十幾元就能買(mǎi)到年卡，這么一對(duì)比還沒(méi)點(diǎn)單每年就比美團(tuán)便宜幾百元了，所以我才會(huì)一直使用餓了么”。
但是，在美團(tuán)進(jìn)行會(huì)員體系改革后，餓了么的優(yōu)勢(shì)就很少了。
在葉晴的描述里，“我是美團(tuán)的黑金會(huì)員，2.99元一個(gè)月25張神券完全足夠覆蓋我點(diǎn)外賣(mài)的頻率，而且現(xiàn)在京東和美團(tuán)打的這么兇，哪怕不用會(huì)員紅包也能點(diǎn)到比餓了么更便宜的外賣(mài)，當(dāng)然就不用餓了么?！?/p>
像葉晴一樣被餓了么低價(jià)會(huì)員吸引，同時(shí)為兩三個(gè)手機(jī)號(hào)開(kāi)通低價(jià)餓了么年卡的消費(fèi)者之前確實(shí)不少。但在京東與美團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)后，沒(méi)多少動(dòng)作的餓了么，價(jià)格優(yōu)勢(shì)反而成了劣勢(shì)。這種情形之下，被消費(fèi)者們“冷落”，也就是再正常不過(guò)的事情了。
而在消費(fèi)者外，負(fù)責(zé)配送服務(wù)的騎手們，也有不少的吐槽。
作為外賣(mài)騎手權(quán)益的標(biāo)志，美團(tuán)和京東都推出了為全量騎手繳納五險(xiǎn)一金的政策，但餓了么只表示，從2023年2月起就已經(jīng)啟動(dòng)藍(lán)騎士社保繳納試點(diǎn)，并持續(xù)加大對(duì)穩(wěn)定騎手的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍，沒(méi)有在這一輪“待遇內(nèi)卷”中有表達(dá)出更大動(dòng)作的傾向。
不過(guò)，餓了么騎手們的主要吐槽點(diǎn)或許并非在五險(xiǎn)一金，而是餓了么的日常報(bào)酬與算法機(jī)制。
一位來(lái)自安徽蚌埠、曾經(jīng)是餓了么專(zhuān)送但轉(zhuǎn)投京東的騎手李飛就向新識(shí)研究所表示，“餓了么最大的問(wèn)題就是單價(jià)太低了，不管距離是多少給的單價(jià)都不高，這樣的單價(jià)下餓了么專(zhuān)送很難招到足夠的騎手，很多情況下我覺(jué)得在美團(tuán)都能拿到6元的單子，餓了么都只給4.5元，這4.5元就像個(gè)坎一樣過(guò)不去。”
此外，李飛還表示餓了么的派單系統(tǒng)沒(méi)有美團(tuán)優(yōu)化的那么完善，他也舉出了例子，“我送美團(tuán)的時(shí)候取一次性取7個(gè)單子去送根本不會(huì)超時(shí)，但餓了么不行，餓了么取了7個(gè)必定要有2個(gè)單子超時(shí)，也不知道是單量不高還是算法優(yōu)化不夠，反正對(duì)騎手沒(méi)有那么友好，很容易影響正常配送，現(xiàn)在京東一提高待遇，想走的就都走了。”
而當(dāng)我們問(wèn)及李飛對(duì)餓了么在這波外賣(mài)大戰(zhàn)之后的市場(chǎng)狀況時(shí)，他并不看好，“如果餓了么再不給商家出活動(dòng)的話(huà)，估計(jì)要涼透了”。
不過(guò)，雖然餓了么的單價(jià)不高，但單量仍然可觀(guān)。
藍(lán)騎士王如槐就向我們表示，“這幾天雖然京東美團(tuán)打的如火如荼，但我們的單量卻并沒(méi)有少”。
不過(guò)，他猜測(cè)，有部分原因可能是因?yàn)殡x開(kāi)餓了么平臺(tái)的騎手比離開(kāi)餓了么平臺(tái)的單量要多，“畢竟京東美團(tuán)最近的補(bǔ)貼不小，京東剛出來(lái)單價(jià)高補(bǔ)貼也多，但未來(lái)就不知道了”。
商家說(shuō)單量有下滑，但餓了么還沒(méi)到“反擊”最佳時(shí)點(diǎn)？
雖然消費(fèi)者和騎手都不看好，但掌握最真實(shí)數(shù)據(jù)的還是外賣(mài)商家。而我們也和三家月銷(xiāo)量分別為200+、3000+和6000+的餓了么外賣(mài)商家聊了聊。
其中，餓了么月銷(xiāo)200+、美團(tuán)月銷(xiāo)量500+的粥品商家是最“不滿(mǎn)”的那個(gè)。
當(dāng)我們問(wèn)及最近京東和美團(tuán)是否有對(duì)餓了么單量造成影響的問(wèn)題時(shí)，商家就給出了“是的，餓了么已經(jīng)麻木”的回答。
不過(guò)，對(duì)方也表示餓了么單量下滑并不是由于京東與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，而是一直以來(lái)都存在的問(wèn)題。他向我們表示，“今年年初京東沒(méi)開(kāi)始做的時(shí)候，餓了么的單子也沒(méi)有比現(xiàn)在多多少，也是得靠做推廣才能帶來(lái)流量，但推廣費(fèi)能到20%到30%，多推廣多干也差不多是白干，還不如去年呢。相比于今年二百多三百多單，去年不做推廣還能有五百?！?/p>
餓了么月銷(xiāo)3000+、美團(tuán)月銷(xiāo)6000+的商戶(hù)，則承認(rèn)了最近餓了么單量下降，并將其歸咎于沒(méi)有跟隨京東美團(tuán)推出優(yōu)惠。
對(duì)方表示，在京東介入外賣(mài)市場(chǎng)后，餓了么單量的下降是“挺大的”，而他的猜測(cè)則是由于他所售買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格剛好處在美團(tuán)京東爭(zhēng)奪最激烈的平價(jià)午餐位置導(dǎo)致，并表示“餓了么單量減少的原因可能是因?yàn)榛顒?dòng)力度不夠大”。
而主要依靠餓了么的月銷(xiāo)6000+、美團(tuán)月銷(xiāo)只有400+的商戶(hù)則表示，在京東介入后餓了么單量有所下滑，但他也表示美團(tuán)也出現(xiàn)了一定服務(wù)的下滑。也就是說(shuō)，京東外賣(mài)的介入，確實(shí)有對(duì)其他外賣(mài)平臺(tái)造成不小的影響。
可以說(shuō)，對(duì)單量最敏感的商家都承認(rèn)或是由于歷史積累問(wèn)題、或是由于京東外賣(mài)的介入，都導(dǎo)致了餓了么單量的下降。那么，餓了么平臺(tái)不急嗎？
其實(shí)，針對(duì)京東“開(kāi)戰(zhàn)”一事，餓了么也都有所舉動(dòng)。
4月25日，餓了么宣布的優(yōu)化“惡劣天氣自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貼”功能，確保眾包網(wǎng)約配送員在正常勞動(dòng)情況下小時(shí)勞動(dòng)報(bào)酬綜合計(jì)算不低于25元，逐步推進(jìn)取消超時(shí)扣款處罰。最近，餓了么也開(kāi)始向很大一部分消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放紅包。這些動(dòng)作，其實(shí)都能看出餓了么還是有爭(zhēng)取的心氣在。
消費(fèi)者曬出餓了么免費(fèi)發(fā)放的紅包
但是，想要一搏與選擇一搏之間，相差的可能是十幾億到幾十億的投入。
想要當(dāng)前尚未盈利且處于紅海賽道里的餓了么再掏這么大一筆的支出，換誰(shuí)來(lái)都知道是一個(gè)虧本的買(mǎi)賣(mài)，所以在“炮火”最激烈的時(shí)候選擇臥倒也不難理解。
此外，在外賣(mài)這個(gè)被市場(chǎng)看作是“臟活累活”的行業(yè)中，京東和美團(tuán)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)很難持續(xù)很久，在官方的補(bǔ)貼退坡后烈度也必將下降，彼時(shí)也將回到過(guò)去餓了么和美團(tuán)兩分天下的情景，彼時(shí)再做回應(yīng)也并非不是一個(gè)好的選擇。
不過(guò)，美團(tuán)和餓了么“互撕”，結(jié)果打死百度外賣(mài)的故事，仍然歷歷在目。王老吉與加多寶7年的“紅罐包裝之爭(zhēng)”，順手干掉了和其正，也并沒(méi)有過(guò)去很久。此次餓了么真的不擔(dān)心成為“老大老二打架故事中被逼死的那個(gè)老三”嗎？
從短期來(lái)看，這樣的擔(dān)憂(yōu)仍是多慮。
截至目前京東外賣(mài)的單量剛剛突破千萬(wàn)，而餓了么2024年的日均單量還有2000萬(wàn)之多，現(xiàn)在就說(shuō)餓了么是老三還是為時(shí)過(guò)早。此外，餓了么雖然在本地生活戰(zhàn)略中被邊緣化，但其仍然是觸達(dá)外賣(mài)行業(yè)的唯一方式，如果真的到了危急時(shí)刻，阿里“輸血”下的餓了么，也未嘗不能與京東美團(tuán)一戰(zhàn)。
而綜合消費(fèi)者、騎手、商家的反饋和餓了么所處戰(zhàn)略位置的情況來(lái)看，餓了么一定程度上還能“默許”自己的市場(chǎng)被京東美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)侵蝕。至于忍到哪種程度，餓了么及其背后的阿里才會(huì)加入這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)局，就要看京東與美團(tuán)的商戰(zhàn)能維持多久了。
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