中國快遞行業(yè)，現(xiàn)在最大的意外大概就是申通了。
4月24日晚，申通發(fā)布2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，申通2024年營業(yè)收入471.69億元，同比增長15.26%；歸母凈利潤為10.40億元，同比增長205.24%。
最亮眼的莫過于業(yè)務量——完成227.29億件，同比增長29.83%，連續(xù)3年增速第一！
但比起業(yè)績崛起，更讓人意外的是口碑逆襲。
在最能體現(xiàn)真實水平的雙11期間，去年申通在淘天平臺的物流體驗正向保障7項指標均衡發(fā)展，在通達系中綜合排名第一。
即便遠至新疆也游刃有余。去年雙11期間，10月21日晚8點開放支付尾款，隨后僅10分鐘，申通就將新疆首個預售包郵包裹送到收件人小區(qū)，驚呆用戶，比起江浙滬的包裹速度也不遑多讓。
今年剛開始，申通更是做了一件大事：推出行業(yè)首個經(jīng)濟型春茶寄遞方案。成功拿下許多茶商，有位茶商甚至說：“我們發(fā)過單件價值超萬元的茶葉，以前只敢選保價快遞，現(xiàn)在無條件信任申通?！?/p>
人們此前對通達系根深蒂固的認知是“卷低價、體驗一般”。
而如今，這樣的刻板印象，正在被申通帶頭打破。
“體驗第一”吊打“規(guī)模為王”
申通的轉變，是自己的選擇，同時也是大勢所趨。
規(guī)模為王是快遞行業(yè)過去的天條。通過做大規(guī)模壓低成本，就有可能擠死競爭對手，讓自己穩(wěn)坐山頭。
也因此，價格戰(zhàn)在過去幾乎從未停歇，總是難以避免地周期性上演，甚至時不時會出現(xiàn)“自殺式降價”，致使不少玩家經(jīng)歷了快速的起伏和消亡。
但發(fā)展至今，游戲規(guī)則漸漸變了，價格戰(zhàn)開始向體驗戰(zhàn)過渡。
一方面是源于外部的壓力和“誘惑”。
壓力在于自上而下形成的“反內卷”共識。例如去年8月，國家郵政局在上海召開專題會議，就明確提出了：要堅決防止“內卷式”惡性競爭。
“誘惑”在于體驗消費看起來大有可為。這點從山姆、胖東來、泡泡瑪特等企業(yè)可以看出，人們十分樂意為高品質或能提供情緒滿足的商品和服務買單，傳導到快遞服務上是遲早的事。
胖東來線下排隊情況。圖源：視覺中國
另一方面是源于快遞企業(yè)苦價格戰(zhàn)久矣。
對于快遞企業(yè)而言，卷入價格戰(zhàn)是“用最笨的方式打最累的仗”，結果單票收入持續(xù)下降、服務質量和口碑難以保障，導致企業(yè)的競爭力大減，一旦露出疲態(tài)很容易被市場拋棄。
這些環(huán)境變化不論是好是壞，總之是勢不可擋。這樣的情況下，誰能更早地意識到變化、更堅定地出手，自然贏在了新階段的起跑線上。
這也是為什么，申通早早對外打出了“體驗牌”。
在2023年報里，申通就提出將2024年定為“聚焦體驗年”。申通的戰(zhàn)略定位，也從“建設中國質效領先的經(jīng)濟型快遞”變成了“建設中國體驗領先的經(jīng)濟型快遞”。
申通總裁王文彬，更是多次對外強調“不通過價格來追求市占”等理念。
最終踏上新路線的申通，過去幾年可謂是脫胎換骨。
作為國內民營快遞的鼻祖，申通的市占率一度滑落到第五、六名，淪為反面教材。但今年1月，申通單月業(yè)務量時隔10年重返行業(yè)前三，同時單票價格繼續(xù)高于主要競對。
其服務質量也明顯上了一個臺階。例如申通今年推出了行業(yè)首個經(jīng)濟型春茶寄遞方案，即采即發(fā)，把龍井、碧螺春、毛尖等名茶送到千家萬戶。其中在3月，申通快遞貴州都勻網(wǎng)點春茶寄遞量飆升至 4.5萬件，業(yè)務量同比增長超2倍，還做到了“0退回、0破損、0投訴”——這樣的“精細活”，過去基本是順豐的專屬。
與此同時，申通的l物流萬求6.8，在快消、服飾、家居、食品生鮮、家裝、健康、玩具潮玩、其他等全行業(yè)排名第一。其服務獲得了許多大客戶的認可，去年大客戶業(yè)務規(guī)模同比增長260%，其中不乏中國移動、上汽集團等世界500強企業(yè)。
申通以親身經(jīng)歷，印證了打價格戰(zhàn)不如打體驗戰(zhàn)的趨勢。
寄茶背后的轉變，只是冰山一角
申通快遞總裁王文彬強調：“未來的競爭是客戶體驗的競爭?！?/p>
如今這幾乎也是其他快遞企業(yè)的共識，紛紛開始建立差異化競爭力，主要體現(xiàn)在升級基礎設施、分層服務產品化、末端服務多元化、綠色物流……
這樣的環(huán)境下，申通具體是怎么從體驗戰(zhàn)中殺出重圍的？
除了更早更堅定地進行了轉變，贏在起跑線，還在于兩個理念。
1、必須比客戶更懂客戶
申通曾宣傳過一個寄遞信陽毛尖的網(wǎng)點。
針對信陽毛尖易碎、保鮮要求高的特點，該網(wǎng)點專門研發(fā)了全套物流解決方案：大件采用定制防震包裝，小件使用五層加厚紙箱；在運輸環(huán)節(jié)，通過“每日雙班次”攬收和中轉操作，將整體時效提升了12小時；售后方面，實行“24小時響應+破損全賠”的保障機制；甚至，該網(wǎng)點還主動對接了直播帶貨需求。
這樣定制化的解決方案，融合申通近年推出的“頭等艙”、“按需上門”等產品創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)被申通運用到了美妝、服裝、液態(tài)奶等超過20個行業(yè)。
在更具針對性的差異化服務創(chuàng)新的基礎上，隨之而來就是新的增長曲線。
其中，申通去年首創(chuàng)的“偏遠地區(qū)集運”模式十分搶眼，去年業(yè)務量突破1億票，目前已經(jīng)覆蓋新疆、西藏等6省份，包裹運費降低80%，時效提升20%，結束偏遠地區(qū)“不包郵”的歷史。
通過產品和模式等各種層面的創(chuàng)新，幫助客戶解決難題、獲取增長，可以說是快遞企業(yè)當下必備的自我修養(yǎng)。
2、省心的代價，絕不能讓客戶承擔
雖然不再提倡價格戰(zhàn)，不能再只注重價格，但不注重價格也是萬萬不能的。
因此體驗升級的代價，必須快遞企業(yè)自己想方設法去消化，不能一味轉嫁到客戶身上。
提升效率和服務意識，絕對是重中之重。
產能升級是一切的基礎，王文彬接任申通總裁之后的一個重要動作就是主導了“三年百億”產能提升計劃”。財報寫道，申通2024年常態(tài)日產能突破7500萬單,具備日峰值處理億件能力。對比2018年的不到2000萬單，飛躍了好幾個等級。
全流程的科技賦能也是功不可沒，包括智慧物流、智能客服、智能化應用……比如申通為智能重卡開發(fā)的“智駕接龍”，直接把“人車比”下降0.4-0.5，節(jié)省20%~30%的人力成本，也更安全、省油。
最后則是網(wǎng)點的專業(yè)能力升級。去年，申通高星級網(wǎng)點占比提升10%，高星級快遞員占比提升20%，這是服務能力提升最直觀的體現(xiàn)。這背后離不開總部對網(wǎng)點轉型、培訓和賦能提供的支持，比如去年網(wǎng)點新增自動化設備554套，投入總額約4.6億元。
上述的種種變化雖然只是冰山一角，但也足以管中窺豹。
快遞行業(yè)的體驗戰(zhàn)，說到底是對時效、成本和服務的不斷考驗。
快遞企業(yè)不能再是電商的“附庸”
未來，快遞行業(yè)或許還會面臨新的價格戰(zhàn)，但不論如何，快遞企業(yè)還是需要將體驗戰(zhàn)進行到底。
這不僅是因為社會在反內卷，更重要的原因是電商行業(yè)的發(fā)展有了根本性變化。
4月22日，有媒體報道，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”。
這一消息其實并不讓人意外。
過去4年，“僅退款”被不少人濫用，甚至發(fā)展出了專門“薅羊毛”的灰色產業(yè)鏈。最終這個本意為了維護消費者權益的功能，卻讓平臺、商家和消費者都叫苦不迭。
圖源：視覺中國
因此去年開始，已經(jīng)有不少平臺陸續(xù)結束內卷式打法，開始轉入正軌，主要是扶持優(yōu)質商家和爭奪品牌新品。阿里巴巴定下了“用戶為先、AI驅動”的戰(zhàn)略方向，今年淘天集團還準備上線全新的店鋪評價體系“真實體驗分”；拼多多也成立了商家權益保護委員會，針對惡意訂單、異常退款的情況進行流程優(yōu)化。
電商平臺之所以“轉性”，不是因為卷不動了，而是由于大盤的用戶規(guī)模已很難有明顯增長，如今只有留下優(yōu)質商家和商品，才能黏住用戶，所以也就沒必要再“無效內卷”。
換言之，電商平臺未來也需要大打體驗戰(zhàn)，其中自然也包括了物流體驗。
這就為快遞行業(yè)的未來帶來新的機會和挑戰(zhàn)。
快遞市場的業(yè)務量中，約有80%為電商件。未來仍想大展拳腳的快遞企業(yè)，必須主動調整自己和電商平臺之間的關系——從過去的“附庸”關系轉為真正的合作關系。不能只是接單，而是要提前準備好多樣化、人性化的服務。
例如針對直播電商的一些客戶，申通的做法是全程多頻次的溝通，根據(jù)客戶的反饋和對活動的預判，靈活調配人員和車輛。這是因為直播效果多少帶有不確定性，預估銷售和真實訂單之間有時差距甚大，十分考驗備選方案是否充足和緊急調配能力。
此外更重要的還是不斷提升基本功，才能隨時能夠應對爆單等難題。例如基礎設施建設，申通預計2025年內常態(tài)日產能突破9000萬單；今年年初，申通總部宣布將在2025年開啟包含40多門課的網(wǎng)點培訓計劃，持續(xù)推進全網(wǎng)類直營化管理轉型。
用戶規(guī)模見頂，不代表企業(yè)就摸到了市場潛力的天花板。
申通近幾年開始死磕體驗，慢慢打破人們對通達系的刻板印象，或許也是預見了：電商平臺和快遞企業(yè)一同創(chuàng)造更優(yōu)體驗，勢必會激發(fā)更多的市場潛力。
這一點從它本身的東山再起，以及快遞行業(yè)進村、進廠、出海以及偏遠地區(qū)集運的表現(xiàn)，已經(jīng)可見一斑。
未來會有越來越多人意識到：規(guī)模和價值不是卷出來的，而是服務出來的。
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