成為“男褲專家”的第五年，九牧王（601566.SH）仍未迎來業(yè)績突破。

服裝主業(yè)經(jīng)過一系列重金營銷、門店升級后，業(yè)績提升并不顯著。

2024年收入31.81億元，同比增長4.13%，低于公司在2023年年報中給出的34億元業(yè)績指引。

終端門店更是不增反降。

2024年九牧王品牌終端凈增長23家，但副品牌ZIOZIA、FUN處于收縮狀態(tài)，分別凈減少8家、22家。

這距其提出凈增50—100家的2024年目標(biāo)，相差甚遠(yuǎn)。

投資副業(yè)也在左右利潤表現(xiàn)。

九牧王董事長林聰穎曾表示，公司會在市場回到基本位置后，清除所有金融資產(chǎn)，回歸主業(yè)。

然而在2024年，九牧王凈利潤1.76億元，同比下滑7.86%，其中投資業(yè)務(wù)帶來的公允價值變動損失余額0.59億元。

今年一季度，九牧王投資業(yè)務(wù)扭虧，推動凈利潤同比大增77.25%至1.92億元。

但褲子看起來更賣不動了。

一季度營收同比下滑4.76%至8.95億元，扣非凈利潤同比減少四分之一。

“男褲專家”面臨的挑戰(zhàn)仍舊嚴(yán)峻。

賣不動的“男褲專家”

與七匹狼（002029.SZ）定位“夾克專家”、雅戈?duì)?/a>（600177.SH）強(qiáng)調(diào)“中國襯衫”類似，近半營收來自男褲的九牧王也致力于將自己包裝成“男褲專家”。

產(chǎn)品端聚焦大單品，推出“小黑褲、輕松褲、商務(wù)戶外1號褲、自由牛仔褲、高定西褲”五褲矩陣，匹配男性客群在不同場景的穿著需求。

為給“五褲”造勢，2024年一口氣官宣了范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文五位品牌代言人。

還為中國體育代表團(tuán)全新打造巴黎奧運(yùn)會“逐夢”禮服，將產(chǎn)品送上巴黎時裝周的舞臺。

2024年，九牧王廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)達(dá)2.32億元，比去年新增約4600萬。

有意革新升級品牌形象的九牧王，沒有放棄線下曝光的機(jī)會。

近年來持續(xù)開出直營為主、毛利率更高、面積更大的購物中心店。

2024年，九牧王品牌直營門店新增113家至755家，平均單店面積由155平方米增長至170平方米。

過去一年，九牧王購物中心店和奧萊門店數(shù)量占比提升至30%，高勢能渠道突破90家，歷史上首次出現(xiàn)超3000萬店效門店。

但品牌、渠道端的投入并未換來顯著回報。

2024年，九牧王經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流減少3.16億元，同比下滑過半。

直營店在提升品牌毛利率的同時，帶來了更高的運(yùn)營成本。

2022年至2024年，九牧王銷售費(fèi)用分別9.74億元、11.18億元、13.88億元，銷售費(fèi)用率由37.1%攀升至43.6%。

門店租金、裝修費(fèi)用及人工薪酬為主要增項(xiàng)。

過去兩年間，九牧王員工總數(shù)增長近千人，銷售員工薪酬同比增幅接近50%。

為提升導(dǎo)購薪資競爭力，公司還在2023年調(diào)整了薪酬政策，向員工發(fā)放了更多獎勵金。

“賣不動”更帶來了高庫存的陰影。

近幾年，九牧王前端直營門店持續(xù)擴(kuò)張的同時，后端產(chǎn)能處于收縮狀態(tài)。

核心產(chǎn)品男褲在產(chǎn)量同比下滑超9%的基礎(chǔ)上，庫存量仍增長5%。

2024年，九牧王庫存總量增長7.5%、庫存商品余額增長超過10%，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)超過了10個月。

截至2024年底，九牧王倉庫中約有五分之一的商品已是兩年前的舊款。

公司計入跌價準(zhǔn)備的存貨金額目前達(dá)到了2.5億元。

單品類能否取勝？

九牧王的問題并非出現(xiàn)在一夜之間。

早年間，九牧王在店址規(guī)劃上并不嚴(yán)格，“跑馬圈地”過程中積累了大量街邊店、百貨專柜等非購物中心門店。

這些門店不僅租金便宜，裝修相對粗糙，在消費(fèi)者心目中留下了“土味”印象。

男裝市場總體規(guī)模雖不如風(fēng)格多變的女裝、溢價空間有限，但好在剛需屬性強(qiáng)、消費(fèi)者品牌忠誠度相對高。

即便面臨諸多新興品牌圍攻，九牧王歷年?duì)I收仍然穩(wěn)定在25億元以上。

九牧王主力客群在40歲上下。隨著老客戶的陸續(xù)退休，品牌不得不面臨核心客群持續(xù)流失的問題。

新生代消費(fèi)者當(dāng)下面臨更多選擇，商務(wù)男裝市場被運(yùn)動、休閑、戶外品牌大量分流。九牧王品牌老化的弊端愈發(fā)顯著。

外部沖擊疊加品牌、渠道的老化，以及核心客群的持續(xù)流失，共同構(gòu)成九牧王當(dāng)下的存在危機(jī)。

近年來，老牌男裝品牌普遍選擇突出強(qiáng)勢品類，以期在消費(fèi)者心目中重塑年輕、高端的品牌形象。

九牧王雖采取“跟隨戰(zhàn)略”，持續(xù)投入門店更新。但不巧之處在于，品牌的轉(zhuǎn)型周期與線下零售的特殊時期重疊。

“國外時裝周走秀+名設(shè)計師+廣告+單品爆破”的營銷方式也顯得有些缺乏新意。

有鞋服行業(yè)咨詢?nèi)耸繉π棚L(fēng)直言，聚焦單品類的發(fā)展時期已經(jīng)過去。“顧客購買選擇愈發(fā)豐富，過于強(qiáng)調(diào)單品類，反而可能留下其他品類競爭力較弱的印象?！?/p>

“單一門店能輻射到的客群基數(shù)是有限的，對于九牧王而言，單品類戰(zhàn)略可能限制門店的營收天花板?！痹撊耸糠Q。

九牧王的單店效率正逐年下降，由2022年的1.08萬元/平米降至0.8萬元/平米。

租金成本提升的背景下，占比三分之二的加盟店已經(jīng)開始流失。

2024年，九牧王加盟店?duì)I收同比下滑8.53%，加盟店合計閉店數(shù)超百家。

為挽回線下零售的危機(jī)，公司提出，要調(diào)整產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)，加大大眾價位SKU占比，持續(xù)提升產(chǎn)品性價比。

渠道上將加大對成熟購物中心和奧萊渠道的側(cè)重，推進(jìn)加盟地級大店、縣級大店的拓展，對存量低效店采取積極提升策略，“能‘救’盡‘救’”。

九牧王證券相關(guān)人士向信風(fēng)透露，公司目前正探索加盟合作新模式。

“可能會在調(diào)升進(jìn)貨折扣率的同時，增大過期商品調(diào)換貨的比例，減輕加盟商的庫存壓力?！痹撊耸糠Q：“但具體模式還在探討中?！?/p>

九牧王已經(jīng)開始調(diào)低部分領(lǐng)域的開支預(yù)算。

2024年，公司研發(fā)費(fèi)用減少約6千萬，同比降幅約13%。

公司在擴(kuò)張指引上也趨向保守，終端數(shù)量預(yù)計凈增加0-50家，營業(yè)收入計劃33億元，同比增幅不足4%。

“男裝專家”的變革路線是否可持續(xù)，仍存在不確定性。