本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：李昕羽。
兩頂遮陽傘、幾把戶外折疊椅，簇?fù)碇惠v通體漆黑的移動餐車——麗思卡爾頓標(biāo)志性的獅子徽章讓人難以移開視線。這輛停駐在天津歷史文化街區(qū) “五大道” 旁的餐車，以 “奢華酒店×街頭美食” 的反差感迅速破圈。小紅書上，廣大網(wǎng)友們爭相發(fā)帖，曬出與餐車、漢堡的打卡合影，甚至有食客專程從北京、河北等地驅(qū)車前來體驗(yàn)。
一位美食大咖“蔻蔻”直呼：“現(xiàn)在天津的當(dāng)紅炸子雞，當(dāng)屬麗思卡爾頓酒店的這臺黑色漢堡車”，而某知名文旅咨詢專家也忍不住夸“天津麗思卡爾頓是全世界性價比最高的麗思卡爾頓，我要是住在它附近，那我每天吃喝健身游泳開會辦公都在那里面”……
爆紅天津麗思卡爾頓餐車什么來頭
近期，一輛悄然出現(xiàn)在天津歷史文化街區(qū)“五大道”旁的移動餐車，讓天津麗思卡爾頓在社交媒體上怒刷了一波存在感。
只需兩頂遮陽傘、幾把戶外桌椅，還有在鐵板上滋滋作響煎烤的牛排，就足以讓現(xiàn)代普遍缺失耐心的年輕人心甘情愿地排隊一小時——這并非因?yàn)闈h堡是如何難得的珍饈美味，僅僅因?yàn)槭圪u方是天津麗思卡爾頓，這家全國首屈一指的奢華酒店。
美食大咖“蔻蔻”直呼：“現(xiàn)在天津的當(dāng)紅炸子雞，當(dāng)屬麗思卡爾頓酒店的這臺黑色漢堡車，將最近超火的餐車外賣風(fēng)玩得超酷炫，碩大多汁的和牛漢堡只要58元，冰激凌香檳也放下身份，人人可親近，引得城中時髦人兒們紛紛而來，隊伍從早排到晚！”
豪奢酒店賣平價美食，看似噱頭十足，但其實(shí)并不少見。
位于國貿(mào)商圈的北京建國飯店，有19.9元打鹵面自助套餐，提供5-6種鹵料選擇，是國貿(mào)打工人的午餐性價比之選。福建福清的金輝喜來登則推出了“五星級環(huán)境 + 平價海鮮” 的小火鍋模式，憑借環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)到位、食品衛(wèi)生、器具高端、價格親民的五大特點(diǎn)，在商品打折的同時保障品質(zhì)，迅速躥紅成為當(dāng)?shù)匦聲x的網(wǎng)紅打卡餐廳。香港W酒店W Hong Kong KITCHEN餐廳也曾推出自助餐1折優(yōu)惠，僅以低至92港元的價錢便可享用五星級酒店的自助午餐或晚餐。
那引起網(wǎng)絡(luò)更大聲量和反響的為什么會是天津麗思卡爾頓？
首先是產(chǎn)品差異化。當(dāng)其他酒店還在自家餐廳里大做文章，天津麗思卡爾頓已經(jīng)將餐飲空間移至戶外，瞄準(zhǔn)了簡單便攜的快餐。在煎餅果子和狗不理包子成為代表性文化符號的天津，天津麗思卡爾頓的餐車卻反其道而行之，選擇了“格格不入”的美式漢堡，看似放棄了 “天津風(fēng)味” 的流量密碼，實(shí)則背后蘊(yùn)藏著更深層次的考量——漢堡是全球化食物，比本地小吃更容易被廣泛接受，且更符合品牌一貫的全球化形象。另外，漢堡視覺效果極佳，具有強(qiáng)烈的社交媒體傳播屬性。
其次是地理位置優(yōu)越。餐車位于天津歷史文化街區(qū)“五大道”旁，濃郁的英倫建筑風(fēng)格顯出與現(xiàn)代化高樓大廈迥乎不同的別樣風(fēng)情，是眾多天津游玩攻略里出鏡次數(shù)最高的地點(diǎn)。當(dāng)眾多循著旅游攻略而來的異鄉(xiāng)客，看到以往只有花費(fèi)高昂費(fèi)用才能體驗(yàn)的麗思卡爾頓走上街頭賣起漢堡，能忍住不停留消費(fèi)一把，拍照打卡，再發(fā)個小紅書么？
最重要的一點(diǎn)是餐品的定價并不昂貴。從網(wǎng)友曬在社交媒體上的菜單來看，餐食種類稀少，一個和牛漢堡只需58元，再加一份薯?xiàng)l和可樂的套餐價也只用75元。相比于“網(wǎng)紅”ShakeShack，最貴漢堡賣到84元，以及相對平價的麥當(dāng)勞和肯德基吃一頓動輒也要花費(fèi)上百，58元的麗思漢堡也能咂摸出一點(diǎn)性價比。當(dāng)然，成本并不高的漢堡能賣近六十也不算便宜——但不過百的價格便能在麗思卡爾頓“消費(fèi)”，誰不蠢蠢欲動？
好店不貴全球性價比最高的麗思
1898年，被譽(yù)為“現(xiàn)代酒店之父”的瑞士人凱撒?麗思（César Ritz）創(chuàng)立了麗思卡爾頓酒店雛形的巴黎麗茲酒店（H?tel Ritz Paris）。該酒店以極致服務(wù)和貴族氣質(zhì)聞名，成為歐洲奢華酒店的典范。1927年，首家麗思卡爾頓酒店在波士頓開業(yè)，該店以巴黎麗茲酒店為藍(lán)本，引入歐洲式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，迅速成為鍍金時代名流的聚集地。1998年，品牌被萬豪酒店國際集團(tuán)收購，并依托集團(tuán)資源加速全球布局。
據(jù)萬豪國際官網(wǎng)顯示，截至目前，品牌在全球多個國家和地區(qū)運(yùn)營超過100多家酒店，加上三月底才開門迎客的蘇州麗思卡爾頓，在大中華區(qū)已布局16家。
天津麗思卡爾頓是品牌在華開設(shè)的第十家店，于2013年開業(yè)，前身是1890年創(chuàng)建的戈登堂。酒店地處原天津英租界核心區(qū)域，毗鄰海河與歷史悠久的解放北園，周圍環(huán)繞19世紀(jì)至20世紀(jì)的歐式建筑群，融合了歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代都市的繁華。酒店秉承著“紳士淑女服務(wù)紳士淑女”的核心理念，開業(yè)十余載，已成為華北地區(qū)高端酒店的重要地標(biāo)。
天津麗思卡爾頓的裝潢設(shè)計沿襲品牌一貫的尊貴雅致，其建筑主體以二十世紀(jì)初新古典主義為藍(lán)本，是典型的圍合式歐式建筑，與毗鄰的泰安道風(fēng)情區(qū)古典主義建筑群形成和諧呼應(yīng)，相互映襯。酒店內(nèi)設(shè)277間豪華客房和53間套房，其設(shè)計均出自于奢華酒店設(shè)計師Pierre-Yves Rochon之手，因地制宜地將天津19世紀(jì)的濃厚歷史融入進(jìn)建筑內(nèi)，糅合折衷主義與中式美學(xué)，無論是休閑和商務(wù)旅客，都能在配有華麗枝形吊燈的空間內(nèi)感受舒適與典雅。酒店還配備行政走廊、24小時禮賓服務(wù)、勞斯萊斯禮賓車、水療中心、健身設(shè)施及多元餐飲服務(wù)。
除打造舒適奢華的住宿體驗(yàn)之外，酒店亦致力于為各類活動與會議提供卓越的定制服務(wù)及專業(yè)配套設(shè)施。其中，"一站式"會議管家服務(wù)將私密性與專業(yè)性完美融合，精準(zhǔn)對接商務(wù)賓客的多元需求；而在婚慶領(lǐng)域，酒店通過場景創(chuàng)新與細(xì)節(jié)雕琢重新定義浪漫儀式，為每對新人編織出不可復(fù)制的夢幻記憶，備受贊譽(yù)。
對服務(wù)品質(zhì)的極致追求，使其在行業(yè)權(quán)威評選中持續(xù)締造傳奇。天津麗思卡爾頓曾連續(xù)五年榮膺麗思卡爾頓服務(wù)品質(zhì)審計（LQA）榜首，斬獲萬豪國際集團(tuán)全球客戶滿意度五連冠。
但從裝潢到服務(wù)上都無可指摘的天津麗思卡爾頓，在房價上的表現(xiàn)卻并不“亮眼”。在國內(nèi)已開業(yè)的十六家麗思卡爾頓酒店中，天津店非節(jié)假日基礎(chǔ)房型價格長期在1500元左右徘徊，僅為上海浦東店同期房價的60%，排名在第十名浮動，處于中等偏下的位置。
作為目前“獅王”在中國十六座分號中唯一的宮殿風(fēng)格，天津麗思卡爾頓可以說是滿足了所有酒店控對其品牌的完整想象。不過，天津麗思卡爾頓價格為何遲遲上不去？問題根源或許不是出在品牌上，而源于城市獨(dú)特的市場生態(tài)——天津這座有名的“奢華酒店價格洼地”，還擁有全國最便宜的四季、康萊德、悅榕莊。花更少的預(yù)算，卻能完整體驗(yàn)麗思卡爾頓標(biāo)志性的夜床儀式、定制香氛浴品、全天候 “無論何時、無論何事” 的服務(wù)承諾，甚至在周末以低于同城五星級酒店的價格，入住百年歷史建筑改造的傳奇酒店，本身便是一種不可復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)。也難怪某知名文旅咨詢專家在其朋友圈夸贊“天津麗思卡爾頓是全世界性價比最高的麗思卡爾頓，我要是住在它附近，那我每天吃喝健身游泳開會辦公都在那里面”。
三次“擺上貨架”所以積極自救
自2013年開業(yè)以來，天津麗思卡爾頓酒店一直保持著良好的經(jīng)營狀況。每逢周末酒店入住率達(dá)到80%以上，小長假期間酒店房間供不應(yīng)求的情況更是屢見不鮮，客房入住率高達(dá)100%。
經(jīng)營表現(xiàn)不俗的天津麗思卡爾頓，卻頗有點(diǎn)“命運(yùn)多舛”。
在中國，地產(chǎn)開發(fā)商是麗思卡爾頓深度綁定的盟友，如成都、廣州、哈爾濱三家麗思卡爾頓酒店業(yè)主背后是富力地產(chǎn)，北京華貿(mào)麗思卡爾頓酒店、北京金融街麗思卡爾頓酒店分別被華貿(mào)地產(chǎn)、金融街持有，天津麗思卡爾頓酒店則背靠老牌國有房地產(chǎn)企業(yè)和天津樓市“一哥”的天房集團(tuán)。
背靠大樹好乘涼，但當(dāng)“大樹”顯出頹勢，與其合作的酒店日子也不好過——近幾年，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)不佳，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績嚴(yán)重下滑，甚至出現(xiàn)虧損，業(yè)績增長的企業(yè)寥寥。持續(xù)性的市場低迷以及資金流轉(zhuǎn)不暢，成為了壓倒不少房企的最后一根稻草，債務(wù)違約變成市場的常態(tài)。
2018年5月11日，中信信托發(fā)布報告，稱天房集團(tuán)無法說明2億信托貸款的還款安排，存在債務(wù)違約的風(fēng)險，自此拉開了天房集團(tuán)債務(wù)危機(jī)的序幕。2020年起，集團(tuán)更是多次發(fā)生債券違約事件，被列為失信被執(zhí)行人、被執(zhí)行人，被限制高消費(fèi)。
2023年8月，受母公司天房集團(tuán)債務(wù)牽連，天津麗思卡爾頓酒店與三亞洲際酒店、天津光合谷（天沐）溫泉度假酒店一起被打包擺上了拍賣架，起拍價29.59億元，因無人出價而流拍。隨后的九月、十二月又分別進(jìn)行了三次拍賣，最終以20億元，低于首拍價9.59億元的價格被神秘買家“H5219”買走。
但得益于萬豪國際與企業(yè)合作時通常采用“所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離”的模式，始終通過管理合同保持品牌運(yùn)營，使天津麗思卡爾頓酒店得以有效規(guī)避地產(chǎn)波動風(fēng)險，在拍賣期間也能維持正常營業(yè)。
縱觀近幾年酒店行業(yè)被拍賣的情況，高端豪華酒店被業(yè)主當(dāng)作“包袱”拋售，或用以還債的案例并不少見。就在本月（4月10日），四川南充地標(biāo)建筑之一的天來大酒店流拍十次后，以2.208億元被成功拍賣，比起拍價下降約75％。時間再往前追溯，還有佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店、重慶北碚悅榕莊酒店、麗江瑞吉酒店......
除受地產(chǎn)周期下行影響外，豪奢酒店自身也面臨著迫切的轉(zhuǎn)型需要。高企不下的運(yùn)營成本、日益激烈的市場競爭、以及消費(fèi)者需求的變化，都印證著傳統(tǒng)豪奢酒店依賴商務(wù)客群與高凈值人群的運(yùn)營模式，在當(dāng)下行不通了。
面對更張揚(yáng)個性化、注重體驗(yàn)的Z時代消費(fèi)者，天津麗思卡爾頓放下傳統(tǒng)奢華酒店的“高冷”形象，積極展開“自救”，廣迎四方客。從街頭的移動餐車?yán)锒顺鰜淼牟灰欢ê贸缘欢ê每吹臐h堡，58元的定價策略能迅速激活周邊3公里年輕社群的打卡熱情，更有抖音、小紅書等社媒平臺助力，輕松實(shí)現(xiàn)場景破圈，擴(kuò)大品牌曝光度，吸引Z世代及非常住客群的注意——他們或許不會成為奢華酒店的?？?，但偶爾一次的、在其可承受范圍的消費(fèi)已足夠。
豪奢酒店瞄準(zhǔn)“Z世代”如何“優(yōu)雅”接地氣
傳統(tǒng)豪奢酒店的黃金時代已經(jīng)遠(yuǎn)去——據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)地酒店業(yè)平均房價（ADR）的跌幅高于入住率（OCC），從不同酒店級別的表現(xiàn)來觀察，奢華酒店以價換量的態(tài)勢最為明顯，平均房價同比下降6%。高端消費(fèi)市場不斷向體驗(yàn)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)依賴商務(wù)客群的模式難已以為繼。豪奢酒店們不得不開始轉(zhuǎn)型應(yīng)對挑戰(zhàn)，或以價換量，或以“接地氣”的年輕化營銷貼近消費(fèi)主力的“Z世代”客群。
瑰麗、六善、安縵、文華東方等奢華酒店紛紛入駐小紅書，通過視覺化內(nèi)容輸出建筑美學(xué)、在地體驗(yàn)與服務(wù)細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)觸達(dá)注重 “種草” 文化的年輕用戶。2020年4月，華爾道夫在淘寶平臺首次試水直播，盡管以品牌展示為主、未見聳動的促銷內(nèi)容，但此舉標(biāo)志著傳統(tǒng)奢華酒店對新零售場景的試探。
W酒店的案例則證明了精準(zhǔn)定位的重要性。作為萬豪國際旗下的特色奢華品牌，W酒店自1998年誕生之初，便立足“Lifestyle”的定位，標(biāo)榜前衛(wèi)創(chuàng)新、潮流大膽，專攻年輕客群。在品牌創(chuàng)始的20余年時間里，消費(fèi)市場經(jīng)歷著翻天覆地的變化，但品牌吸引力依舊長盛不衰，根本原因就是其敏銳捕捉到了目標(biāo)客群的遷移變化：新生Z世代消費(fèi)者，樂于探索、自由奔放，他們對于奢華、自我與旅行的意義，都有全新的認(rèn)知。
當(dāng)然，在豪奢酒店“優(yōu)雅”接地氣的過程中，有些問題卻無法被回避：
首先是消費(fèi)者不佳體驗(yàn)，損害品牌口碑。天津麗思卡爾頓漢堡餐車本是品牌一次年輕化嘗試，卻因服務(wù)員態(tài)度問題收到不少差評。一位消費(fèi)者在小紅書記錄了點(diǎn)單時親眼見到服務(wù)員對老年顧客的怠慢無禮，直言“無法想象這是從Ritz人嘴里說出來的話”。由此可見，當(dāng)酒店將資源傾斜于打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、跨界聯(lián)名活動時，基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)卻容易出現(xiàn)滑坡，瓦解品牌積攢已久的信任口碑，這一點(diǎn)必須要改進(jìn)。
其次，過度追求流量引發(fā)的客群沖突也值得警惕?！熬W(wǎng)紅”寶格麗酒店下午茶區(qū)域常被拍照打卡者占據(jù)，商務(wù)住客不得不在人聲鼎沸中完成會談，盡管酒店強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)即客人”，但實(shí)際體驗(yàn)的割裂已讓部分核心客群轉(zhuǎn)向更私密的競品。
從服務(wù)體驗(yàn)方面入手，亦有品牌在創(chuàng)新中找到了平衡點(diǎn)。疫情期間，華爾道夫推出自主外賣服務(wù)，堅持不接入第三方平臺，從食材選擇到配送包裝全程把控品質(zhì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：因?yàn)榫频旮⒅胤?wù)品質(zhì)和食品質(zhì)量。這種“戴著鐐銬跳舞”的嘗試，既拓展了年輕客群，又守住了品牌根基。
在酒店年輕化轉(zhuǎn)型過程中，品牌調(diào)性與市場策略的平衡也是一場微妙的博弈。如萬豪國際與宜家合作推出的品牌Moxy酒店，上海虹橋首店將大堂改造為兼具前臺、酒吧、游戲區(qū)的社交空間，南京門店更推出四人間上下鋪房型，以“青年旅社”風(fēng)格吸引年輕群體。一位網(wǎng)友在社交平臺上分享稱，在自己印象中掛萬豪牌子的酒店都比較“高大上”，如今在萬豪旗下酒店看到上下鋪的設(shè)計，覺得十分新奇。感興趣者有之，但同樣也有部分客人稱其拉低了萬豪的整體檔次，部分入住體驗(yàn)過的消費(fèi)者指出其核心服務(wù)未能達(dá)萬豪原有水準(zhǔn)，明確表示不會再選擇。
另外，品牌雖主攻年輕人，但其定價并不便宜。以重慶Moxy酒店為例，從萬豪官網(wǎng)可查預(yù)訂價格來看，非節(jié)假日期間，重慶Moxy酒店一般房型的價格為最低為363元一晚。同類型的酒店價格區(qū)間更多在200-300元左右?？粗匦詢r比的窮游體驗(yàn)者不會將其納入考慮范圍，而注重品牌和入住體驗(yàn)的萬豪目標(biāo)客群也有更多優(yōu)選。尷尬的定價策略，令品牌陷入兩頭不討好的境地。這一點(diǎn)也是值得思考的悖論。
綜上，年輕化轉(zhuǎn)型不該只停留在符號化的“形式創(chuàng)新”，當(dāng)行業(yè)在流量焦慮中頻頻打造“網(wǎng)紅爆款”時，奢華酒店們，或者說整個酒店行業(yè)，必須真正將 “住” 的核心需求置于首位，圍繞“住”的場景、情境探索更多消費(fèi)者喜聞樂見的形式，才更容易“出圈”且贏得口碑，天津麗思卡爾頓的“漢堡”實(shí)驗(yàn)，或許是一個可以借鑒的經(jīng)典案例！
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