本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶
一杯貴州奶茶在廣州火了。
今年1月，貴州“網(wǎng)紅奶茶”去茶山的廣州首店在天環(huán)廣場開啟試營業(yè)，熱度堪稱現(xiàn)象級。據(jù)媒體報道，試營業(yè)期間，該門店實時訂單量一度逼近2000單。社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出下單記錄，高峰期甚至出現(xiàn)排隊1500杯的情況。據(jù)官網(wǎng)小程序預(yù)估，等待時長超過7小時。
有消費者告訴時代財經(jīng)，即使是到了4月份，高峰時期下單仍要排隊4小時?！俺L待機”的排隊現(xiàn)象，讓奶茶品牌去茶山和首店經(jīng)濟(jì)成為熱門話題。事實上，去茶山在廣州的爆火并非偶然，背后是廣州對首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅實支撐。
2024年，《廣州市鼓勵發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)若干措施》出臺，鼓勵引導(dǎo)首店入駐“5+2+4”國際知名商圈。廣州也是全國首個發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化首發(fā)空間載體的城市。廣州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，廣州吸引了超400家國際國內(nèi)品牌首店落戶，為城市消費市場注入源源不斷的新鮮血液。
首店扎堆，老廣們排隊“上癮”
首店引發(fā)的排隊熱潮，在廣州各大商圈輪番上演。
除了茶飲賽道網(wǎng)紅去茶山，潮玩屆也有自己的“排隊王”。4月17日，三麗鷗廣州天環(huán)廣場門店開業(yè)當(dāng)天排起長龍，上演一場“搶娃大戰(zhàn)”。下午3點，門店取號排隊超過400號，即便排隊近2小時才能進(jìn)店，許多熱門爆款商品已顯示缺貨售罄。
去年4月，時代財經(jīng)報道了亞瑪芬集團(tuán)旗下品牌薩洛蒙Salomon在廣州太古匯開出區(qū)域首店，超300人排隊“搶鞋”的盛況。同年11月，中式奢侈品牌老鋪黃金在太古匯煥新開業(yè)，店員曾對時代財經(jīng)透露，“幾乎每天下午都要排隊”。
首店對廣州線下消費流量的強大虹吸效應(yīng)，引得戶外運動、香氛、奢侈品等熱門賽道品牌紛紛“搶灘”廣州重點商圈。戴德梁行今年4月發(fā)布的報告顯示，2025年第一季度廣州優(yōu)質(zhì)購物中心新開及籌備中的首店超過30家，同比增幅達(dá)82%。
2025年廣州K11商場煥新重啟后，引入了山本耀司、TOM FORD、BALMAIN、TOD’S、Brunello Cucinelli等多個國際品牌廣州首店。在廣州天環(huán)廣場，除了前面提及的去茶山、三麗鷗首店，還有Birkenstock等時尚品牌首店進(jìn)駐。在東山口商圈，今年1月，本土香氛品牌觀夏在廣州東山洋樓逵園開出廣州首店。在北京路商圈，快時尚品牌UR母公司FMG集團(tuán)新品牌OF的廣州首間獨立門店，也將于6月落地。
眾多成熟消費品牌也加速在廣州布局標(biāo)志性全新旗艦店型。
今年3月，華南首家斐樂FILA ICONA旗艦店在太古匯開業(yè)。4月，同為安踏集團(tuán)的旗下女性運動品牌MAIA ACTIVE，開出品牌廣州首家Leggings LAB概念店。安踏集團(tuán)另一高增長戶外品牌可隆KOLON，也計劃于年中進(jìn)駐廣州，以全新的“KOLON KRAFT”零售空間形象亮相廣州天環(huán)廣場和太古匯商場。
資深零售專家王國平對時代財經(jīng)表示，首店通常因為有差異化的場景、商品，包括品牌價值觀、獨特的社交屬性而“出圈”，它們更能滿足當(dāng)下消費者的精神以及物質(zhì)層面的訴求，“S級、A級以及創(chuàng)新類首店是很多城市爭相引進(jìn)的標(biāo)的物，能夠快速激活在地商業(yè)及消費市場?！?/p>
世邦魏理仕中國區(qū)戰(zhàn)略顧問商業(yè)咨詢負(fù)責(zé)人鐘廉軍亦表示，近年來，引入首店，無論是城市或區(qū)域首店，或是新概念、新主題門店，都已被各大商業(yè)地產(chǎn)運營商公認(rèn)為優(yōu)選的招商策略之一。
鐘廉軍還指出，“首店率”也成為了諸多商場開業(yè)時的重要指標(biāo)和宣廣賣點，運營商普遍針對首店提供更具昭示性的門面和更優(yōu)惠的租賃支持，甚至考慮共同投資或委托管理等更具有吸引力的合作條件。
消費活力釋放，品牌加碼投資華南市場
廣州首店經(jīng)濟(jì)的消費活力正在持續(xù)釋放，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。
據(jù)戴德梁行報告顯示，2025年第一季度，廣州優(yōu)質(zhì)購物中心存量維持在583萬平方米。僅春節(jié)消費期間，廣州市在地消費規(guī)模達(dá)364億元，較2024年同期增長8.3%，其中線下消費同比增幅達(dá)11%。
4月25日，MAIA ACTIVE品牌方面對時代財經(jīng)表示，“2024年，品牌華南地區(qū)銷售額同比增長超60%，增速迅猛。廣州天環(huán)廣場概念店煥新后，也迅速達(dá)到了華南地區(qū)銷售前三的成績。門店升級標(biāo)志著品牌著力華南地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的決心，華南市場已成為推動品牌發(fā)展不可或缺的重點區(qū)域?！?/p>
鐘廉軍認(rèn)為，廣州人口基礎(chǔ)龐大、輻射力強，天河路等商圈消費人流集中，是品牌形象建立和銷售轉(zhuǎn)化的理想城市和優(yōu)質(zhì)選址落點。另外，廣州依靠良好的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和電商基礎(chǔ)，以及與港澳的緊密聯(lián)動，持續(xù)生發(fā)獨具特色的主理人業(yè)態(tài)和品牌，也吸引同類型品牌從其他城市往廣州聚集。
加碼以廣州為中心的華南市場投資，已經(jīng)成為多家消費企業(yè)共識。MAIA ACTIVE品牌亦對時代財經(jīng)表示，未來MAIA ACTIVE將主要聚焦在廣州珠江新城等高端商圈，同時輻射到附近新興高端商圈，包括佛山等新區(qū)域的戰(zhàn)略。
提振消費的政策背景下，廣州的消費活力有望進(jìn)一步釋放。今年4月，廣東省政府常務(wù)會議審議《廣東省提振消費專項行動實施方案》，指出要加力擴(kuò)圍實施好消費品以舊換新政策，持續(xù)改善群眾消費體驗。同時，《方案》還指出要優(yōu)化離境退稅“即買即退”等服務(wù)。
據(jù)第一太平戴維斯預(yù)計，2025年廣州市將新增零售商業(yè)供應(yīng)約29.5萬平方米。截至2025年末，市場總存量將擴(kuò)容至785.3萬平方米。
去年12月，廣州塔廣場啟幕。據(jù)廣州日報，該項目招商率超90%，華南區(qū)域、廣州市及海珠區(qū)在內(nèi)的首店占比達(dá)60%。今年4月，華潤置地廣州長隆萬象商業(yè)奠基暨動工儀式舉行，這也意味著廣州第二座萬象商業(yè)建設(shè)正式進(jìn)入快車道。
不過，首店經(jīng)濟(jì)熱潮之后也考驗著企業(yè)的持續(xù)運營能力。近年來，盡管部分首店憑借設(shè)計的加持、社交媒體的宣傳和流量達(dá)人的帶動，達(dá)到開業(yè)時短期的網(wǎng)紅效應(yīng)。但是，品牌運營模式尚未成熟、產(chǎn)品服務(wù)未夠扎實。把時間線拉長來看，首店如何將流量變?yōu)榱袅渴切枰喾剿伎嫉闹匾n題。
鐘廉軍認(rèn)為，品牌吸引客戶的長久之計唯有“產(chǎn)品力”，并且要與在地文化、生活方式深度融合，才能長久扎根、業(yè)績長虹，“當(dāng)前，首店經(jīng)濟(jì)也在向首發(fā)經(jīng)濟(jì)升級，結(jié)合新模式、新科技，延伸至包括首店、首展、首秀等更多內(nèi)容，商業(yè)運營方和品牌方都應(yīng)該思考如何打造具有差異化的‘首店’矩陣、常變常新，才能掌握長虹流量密碼?！?/p>
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