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文 | 電商在線

剛在春節(jié)用藍(lán)包完成一場電商奇襲的騰訊，又搞起大動作。

自2024年12月灰度測試以來，微信藍(lán)包憑借其“社交送禮”的便捷性迅速崛起。先是靠著送禮物這個(gè)獨(dú)特功能搶奪互聯(lián)網(wǎng)的流量與關(guān)注，隨后快速進(jìn)入用戶的聊天頁面，成為和紅包一樣占據(jù)C位的聊天框角色。2月5日，微信派發(fā)布數(shù)據(jù)顯示多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%以上，無數(shù)人開始試著用微信“購物送禮”。

2014年，馬云曾用“珍珠港偷襲”來形容微信紅包在那一年春節(jié)的動作，十年后，騰訊用微信藍(lán)包完成了一場對電商平臺的奇襲，然而，藍(lán)包的野心不止于此。

4月27日，微信公開課再次發(fā)布文章，正式宣傳起微信藍(lán)包添加的抽獎功能。

如果說微信藍(lán)包的出現(xiàn)，是用“送禮”將微信小店和微信社交做結(jié)合，那微信藍(lán)包抽獎功能，則更像是將微信小店和微信內(nèi)容生態(tài)做結(jié)合，將微信公眾號的流量導(dǎo)給微信小店，為微信小店增加了一個(gè)公域流量入口，試圖以更低門檻激活公眾號的流量價(jià)值，觸達(dá)這一批頗具消費(fèi)潛力的用戶。

但看似流量狂歡的另一面，則是電商平臺對同類玩法的集體沉默——淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺，始終未推出獨(dú)立且常態(tài)化的抽獎功能，僅是將抽獎作為大促或是日?；顒又械囊粋€(gè)小角色，承擔(dān)著營銷功能。

試圖走出一條獨(dú)特社交電商之路的微信，能靠著不同的打法，盤活微信13.82億月活背后的電商潛能嗎？

公眾號“送禮”，撬動高凈值人群

背靠13.82億月活躍用戶的微信，又在自己的電商棋盤上落下重要一子。

4月27日，微信公開課發(fā)布文章，宣布微信藍(lán)包開發(fā)了一個(gè)新的應(yīng)用場景，即將微信藍(lán)包的抽獎功能和微信公眾號結(jié)合。

在微信公眾號抽獎，已經(jīng)不是一件新鮮事，但當(dāng)時(shí)的抽獎，基本需要借助抽獎小程序或者其他平臺，抽獎活動完成后，還需要人工統(tǒng)計(jì)中獎?wù)叩男畔ⅰ⒃儆晒娞栠\(yùn)營者寄出禮物。

相比之下，這次微信藍(lán)包的抽獎功能，實(shí)現(xiàn)了線上抽獎到線下履約的閉環(huán)，獎品也由微信小店的運(yùn)營商家寄出，對于公眾號運(yùn)營者來說，直接省去了一大半人力成本。

不過，和其他平臺由內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)起的抽獎流程不同，微信藍(lán)包的抽獎，需要從微信小店端發(fā)起。

商家需要先在開通送禮功能的小店后臺選擇目標(biāo)公眾號，并設(shè)置抽獎商品，公眾號作者才可以在文章中插入對應(yīng)抽獎活動。一個(gè)小店可以和多個(gè)公眾號創(chuàng)建多個(gè)抽獎活動，目前并沒有數(shù)量上的限制。

用戶點(diǎn)擊文章后抽獎的微信藍(lán)包，就能參與抽獎活動，想要了解自己有沒有中獎，則可以通過查看文章內(nèi)微信藍(lán)包卡片或通過微信服務(wù)通知提示了解，只要在中獎后的24小時(shí)內(nèi)填寫收貨地址，就能完成領(lǐng)獎。

將抽獎功能和微信小店公眾號的結(jié)合，為微信小店提供了一個(gè)頗具誘惑力的公域流量入口，也進(jìn)一步完善了微信社交電商的流量在平臺內(nèi)流轉(zhuǎn)。

一方面，是讓早已經(jīng)營微信公眾號的品牌、商家將自己的公眾號流量引入微信小店，另一方面，微信小店可以和多個(gè)公眾號合作多個(gè)抽獎活動，給自己增加一個(gè)穩(wěn)定的公域流量入口，吸引更多高凈值的潛在消費(fèi)人群。

頂著“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”口號的公眾號，最開始的定位，其實(shí)是微信內(nèi)的第二個(gè)“淘寶”，早期注冊需要提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，這一規(guī)定直到2013年8月才改變，當(dāng)時(shí)的微信將公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，開始面向組織和個(gè)人開放注冊。

此后，微信公眾號成了商家和自媒體的重要活動陣地，也成了微信最為重要的公域陣地。商家用公眾號進(jìn)行宣傳、服務(wù)和傳播，建設(shè)著自己的品牌和私域；自媒體則用內(nèi)容撬動流量，再將流量變?yōu)榭捎^的商業(yè)價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，微信公眾號也培養(yǎng)出了一批穩(wěn)定、高凈值用戶。

增長黑盒發(fā)布的《2024微信內(nèi)容種草趨勢洞察》顯示，微信公眾號用戶使用的時(shí)長在各個(gè)內(nèi)容平臺中較為穩(wěn)定，有55.1%的用戶使用時(shí)長和一年前相比沒有什么變化。

同時(shí)，過去一年微信公眾號的新用戶，和使用公眾號時(shí)長增長的老用戶，堪稱是各個(gè)平臺“求也求不來”的高凈值用戶，數(shù)據(jù)顯示，這部分用戶多來自新一線和二線城市，月收入在15000元以上，有著本科及以上學(xué)歷。

這一人群畫像，恰好彌補(bǔ)了微信視頻號略顯下沉的人群畫像。《2024微信內(nèi)容種草趨勢洞察》顯示，微信視頻號的新用戶和使用時(shí)長增加的老用戶，多來自三線及四線以下城市。

商家通過和眾多公眾號合作，以“抽獎”形式觸達(dá)潛在用戶，即降低了廣告投放成本，后續(xù)用戶查看中獎結(jié)果，又可以提升復(fù)訪率，堪稱“花小錢辦大事”。

但流量，并不等于成交量。

微信藍(lán)包尚不能設(shè)置參與門檻，商家或者公眾號不能要求用戶完成消費(fèi)、分享或關(guān)注動作，此前限制類目和限制單價(jià)超過1萬元商品的微信藍(lán)包，也注定無法讓全品類商家參與，間接讓高端品牌放棄該場景，也讓商家不能通過高客單價(jià)的獎品吸引流量。

抽獎，就像在廣場撒錢，人群會聚集，但不會進(jìn)店購物，大多數(shù)用戶的動作，也只停留在點(diǎn)擊參與抽獎階段，而“參與—領(lǐng)獎”的淺層閉環(huán)，也不能將微信的內(nèi)容流量直接轉(zhuǎn)化成交易流量。

公眾號和藍(lán)包，能成為微信電商的新增量嗎

“微信之父”張小龍，曾提出微信“原子化基礎(chǔ)組件”的概念。

在他看來，將微信功能模塊拆解為一個(gè)個(gè)最小化可復(fù)用的組件，每個(gè)組件只要滿足一個(gè)功能，但不同的組件相互組合后，就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)復(fù)雜的功能，就像搭積木一樣。

公眾號、視頻號，是一個(gè)原子化組件，微信藍(lán)包，也是一個(gè)原子化組件。曾經(jīng)的公眾號和微信支付、企業(yè)微信等組合，讓私域運(yùn)營成了可能，后來的視頻號和公眾號、朋友圈等組合，又實(shí)現(xiàn)了微信建立短視頻內(nèi)容生態(tài)的可能。

如今，用微信藍(lán)包實(shí)現(xiàn)微信小店和公眾號組合，微信的目標(biāo)，顯然是瞄準(zhǔn)了做電商，想要將微信內(nèi)的流量進(jìn)一步打通，實(shí)現(xiàn)微信電商的進(jìn)一步發(fā)展。

但微信藍(lán)包的抽獎功能，和一般電商平臺的抽獎功能，顯然有幾分不同。

“貓狗拼”和抖音，都有著抽獎活動。

天貓U先內(nèi)有著0元免費(fèi)申領(lǐng)的抽獎活動，京東試用中同樣有著0.01元免費(fèi)申領(lǐng)的抽獎活動，拼多多的抽獎活動則多是“砍一刀”提現(xiàn)，抖音的抽獎活動則是各個(gè)帶貨直播間的福袋等……但值得注意的是，這些電商平臺的抽獎活動，并沒有單獨(dú)出現(xiàn)，很多時(shí)候也沒有常態(tài)化，而是作為日常營銷活動中的補(bǔ)足部分。

原因多在于，抽獎這一活動，本就有著特殊性。

天貓、京東的抽獎活動，和試用綁定，有些還有“入會”“新人”“試用報(bào)告”等要求，其目的是為商家拉來私域流量，或者為商家吸引第一波新品消費(fèi)者，給未來可能的成交和轉(zhuǎn)化做基礎(chǔ)；拼多多的抽獎活動，是為了拉新，吸引更多潛在的消費(fèi)者；抖音的抽獎活動，則是為帶貨直播間吸引流量和互動，促使用戶停留在直播間，獲得潛在的成交可能。