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作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

在如今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，品牌之間的營銷之戰(zhàn)可謂是硝煙彌漫。

京東近期的一系列廣告操作，真是將商戰(zhàn)玩明白了。

前有劉強(qiáng)東送外賣，上演Boss直聘，后有東哥被網(wǎng)友玩梗“豬豬俠”。

這還不算，最近京東廣告可謂"劍走偏鋒"，碰瓷起了餐飲巨頭肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王，比和美團(tuán)外賣商戰(zhàn)還精彩。

京東"借雞生蛋"玩轉(zhuǎn)商戰(zhàn)

在營銷界，"碰瓷"向來是一把雙刃劍——用得好能四兩撥千斤，用不好則容易引火燒身。而京東近期的快餐行業(yè)"碰瓷"營銷，堪稱教科書級(jí)別的"借勢(shì)"案例。

最近京東推出了一系列"碰瓷"肯德基、麥當(dāng)勞、

第二個(gè)半價(jià)的甜筒

在前方20米

多兩筒還能分區(qū)洗的

小天鵝三筒洗衣機(jī)

只在京東

好家伙，這是什么"借雞生蛋"碰瓷營銷，這種"指東打西"的廣告創(chuàng)意，堪稱現(xiàn)代營銷版的"明修棧道，暗度陳倉"。

京東真有你的，借著給路人指路麥當(dāng)勞甜筒，實(shí)際是碰瓷麥當(dāng)勞營銷。

除了麥當(dāng)勞甜筒，還碰瓷肯德基全家桶：

讓全家人吃飽的全家桶

在右前方30米

把全家衣物分區(qū)洗好的

leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

碰瓷漢堡王的小食桶：

想怎么選就怎么選的小食桶

在右前方50米

想分開洗就分開洗的

海信三筒洗衣機(jī)

就在京東

京東這波操作簡直神了！把洗衣機(jī)和各種美食筒“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，創(chuàng)意直接拉滿！從全家桶到小食桶，再到甜筒，都被巧妙地用來比喻洗衣機(jī)的筒。

這波文案的精妙之處在于，將洗衣機(jī)的"筒"與快餐"筒"強(qiáng)行配對(duì)，制造出令人拍案叫絕的概念混搭喜?。?/p>

麥當(dāng)勞甜筒第二個(gè)半價(jià)，對(duì)應(yīng)京東"多兩筒"還能分區(qū)洗的洗衣機(jī)；

肯德基全家桶分著吃對(duì)應(yīng)洗衣機(jī)"全家衣物分區(qū)洗"；

漢堡王小食桶選餐自由，對(duì)應(yīng)洗衣機(jī)的洗衣自由——"想分開洗就分開洗"。

這樣的創(chuàng)意聯(lián)想，令人拍案叫絕。通過將分區(qū)洗滌具象化為熟悉事物快餐筒，降低受眾理解成本，當(dāng)消費(fèi)者會(huì)心一笑時(shí)，小天鵝洗衣機(jī)的"三筒獨(dú)立"賣點(diǎn)已經(jīng)完成心智植入。

街頭看到京東的廣告直接笑噴，碰瓷餐飲巨頭玩得明明白白，原來廣告還能這樣打，洗衣機(jī)界的營銷鬼才實(shí)錘！

更"損"的是京東的地理圍剿戰(zhàn)術(shù)。那輛游走在快餐店門口的京東宣傳車，在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王三家之間來回穿梭，對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王“貼臉開大”。

一方面宣傳了麥當(dāng)勞甜筒和肯德基的全家桶，以及漢堡王的小食桶，還讓人記住了各種衣物分開洗的小天鵝三筒洗衣機(jī)。

這波場(chǎng)景化營銷堪稱“草船借箭”，借肯德基麥當(dāng)勞漢堡王的熱門產(chǎn)品宣傳起了京東的產(chǎn)品。

京東這碰瓷神廣告，這是把商戰(zhàn)玩明白了。乍一看還以為肯德基麥當(dāng)勞漢堡王的地廣，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)暗藏玄機(jī)，不得不服京東這鬼才創(chuàng)意。

當(dāng)宣傳車上的"三筒洗衣機(jī)"與快餐店真實(shí)產(chǎn)品同框出現(xiàn)時(shí)，有一種超現(xiàn)實(shí)視覺對(duì)比。

從營銷策略上分析，這波"碰瓷三部曲"，首先用快餐品牌熟悉的產(chǎn)品喚醒消費(fèi)者記憶，接著通過"筒"的諧音完成概念偷換，最后用"只在京東"實(shí)現(xiàn)認(rèn)知截胡。當(dāng)路人的視線跟隨導(dǎo)航箭頭尋找麥當(dāng)勞時(shí)，已經(jīng)記住了京東的廣告。

京東通過在其門店前投放廣告，巧妙地借助了這些餐飲品牌的流量優(yōu)勢(shì)。這就好比站在巨人的肩膀上，能夠讓自己的廣告信息更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

而且，這種在別人門前打廣告的行為，本身就具有話題性。一旦被消費(fèi)者拍照分享到社交媒體上，就會(huì)引發(fā)二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力。

借助“筒”的諧音梗

線下滲透生活場(chǎng)景

不光選址在肯德基麥當(dāng)勞漢堡王樓下，京東還借助“筒”的諧音梗，做了一系列場(chǎng)景化營銷，讓人拍案叫絕。

比如，在便利店借泡面桶宣傳海信三筒洗衣機(jī)：

吃一口就消除疲憊的

泡面桶

在便利店

全面除菌還能分區(qū)洗的

海信三筒洗衣機(jī)

只在京東

借奶茶店門口的超大奶茶桶宣傳leader三筒洗衣機(jī)：

能和家人朋友一起分享的

超大奶茶桶

在這條街

能讓內(nèi)衣襪子分開洗的

leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

借郵局的郵筒打廣告：

把思念和牽掛都托付的郵筒

就在旁邊

讓細(xì)菌和螨蟲都消失的

leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

還有借釣魚佬忠愛的魚桶宣傳小天鵝三筒洗衣機(jī)：

讓你永不空軍的釣魚桶

在你腳下

把內(nèi)衣襪子分區(qū)洗凈的

小天鵝三筒洗衣機(jī)只在京東。

就連KTV的話筒也不放過:

愛唱歌的麥霸都在搶的話筒

本包間就有

會(huì)生活的玩家都在搶的

小天鵝三筒洗衣機(jī)

只在京東

奶茶桶、泡面桶、釣魚桶中的“桶”，郵筒、話筒與三筒洗衣機(jī)的“筒”聯(lián)系到一起，讓大家熟悉的“桶”“筒”元素與“三筒洗衣機(jī)”產(chǎn)生聯(lián)想。

結(jié)合麻將文化

將"筒子牌"玩出了新花樣

如果說"碰瓷"快餐巨頭和線下大玩諧音梗，展現(xiàn)了京東營銷團(tuán)隊(duì)的"借勢(shì)"能力，那么在麻將場(chǎng)景中的廣告植入則彰顯了其對(duì)本土文化密碼的破譯功力。

在中國，麻將不僅是一種娛樂方式，更是一種深入骨髓的文化符號(hào)，承載著社交、博弈甚至哲學(xué)內(nèi)涵。

京東把廣告打到了麻將館附近，這一選址本身就充滿了智慧。京東借助了麻將中的 “筒” 字諧音梗，玩起了場(chǎng)景化營銷。

在麻將術(shù)語里，“筒” 是重要的牌型之一。京東將平臺(tái)上享受國補(bǔ)優(yōu)惠的多筒洗衣機(jī)與麻將的 “筒” 聯(lián)系起來。推出了一系列以"筒"為核心的諧音梗廣告，成功將電商促銷與國民娛樂無縫銜接。

京東深諳玄學(xué)，“筒筒都開杠”“遇筒就能胡”的創(chuàng)意文案讓路過的麻友們都會(huì)心一笑，將洗衣機(jī)的“筒”與麻將文化結(jié)合，這廣告文案真是打到了麻友們心里。

京東祝您筒筒都開杠

遇筒就能胡

不得不說這波地域化營銷太接地氣，完美展現(xiàn)了洗衣機(jī)的"全家筒"產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

本來還在美滋滋的搓麻將，轉(zhuǎn)眼就被旁邊廣告牌上的多筒洗衣機(jī)硬控3分鐘~好家伙，這波操作比杠上開花還爽啊！

京東這集齊各種1筒2筒3筒洗衣機(jī)的操作，圍繞洗衣痛點(diǎn)，京東化身“洗衣界麻神”，精準(zhǔn)擊中不同家庭的個(gè)性化需求。

網(wǎng)友：京東也太懂搓麻人心理了。從牌桌場(chǎng)景到家庭生活場(chǎng)景，這回洗衣機(jī)也出“全家筒”了，買一筒二筒三筒，洗衣難題一筒解決。

從場(chǎng)景化營銷的角度分析，京東的這一舉措精準(zhǔn)地把握了目標(biāo)受眾的生活場(chǎng)景和興趣愛好。通過將廣告與麻將文化相結(jié)合，京東成功地創(chuàng)造了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者在熟悉的場(chǎng)景中感受到了品牌的親和力和趣味性。

從街頭搓麻場(chǎng)景到“各種筒”的趣味碰瓷，京東將多筒洗衣機(jī)擬人化為一筒二筒三筒，推出“全家筒”新品矩陣，滿足從大件分洗到母嬰專洗的多元場(chǎng)景。

通過在便利店、快餐店旁設(shè)置廣告牌，類比“全家桶”“甜筒”等概念，強(qiáng)化“全家筒洗衣機(jī)”的便捷性認(rèn)知。

聯(lián)合品牌整合營銷強(qiáng)化social

在這次營銷活動(dòng)中，京東還聯(lián)合了Leader、小天鵝、海信等眾多洗衣機(jī)品牌，來了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的整合營銷，進(jìn)一步強(qiáng)化了其營銷的 social 感。

在這場(chǎng)營銷活動(dòng)中，京東打出了 “筒筒在京東，洗衣機(jī)也出全家桶” 的宣傳口號(hào)，話題閱讀累計(jì)超過了4.3億。