線下戰(zhàn)場(chǎng)更顯殘酷。曾經(jīng)引以為傲的"松鼠小鎮(zhèn)"加盟店，正以每年關(guān)店82家的速度消失。從2021年巔峰期的1065家，縮水到如今333家，關(guān)店速度比堅(jiān)果受潮還快。取而代之的是14.8億分銷商收入，但這種"甩手掌柜"模式真的靠譜嗎？看看9.9%的門店毛利率就知道，線下生意已經(jīng)變成食之無味的雞肋。
02
高管漲薪VS股民吃土
當(dāng)普通打工人還在為漲薪500塊歡呼時(shí)，三只松鼠的高管們正在體驗(yàn)"財(cái)富自由加速度"。董事長(zhǎng)章燎源年薪從313萬飆到381萬，董事魏本強(qiáng)三年加薪47萬，連財(cái)務(wù)總監(jiān)周庭都成了百萬年薪俱樂部成員。與之形成鮮明對(duì)比的，是股民手里0.38%的股息率——相當(dāng)于投100萬每年分紅3800元，還沒高管半天賺得多。
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這種"旱澇保收"的薪酬設(shè)計(jì)引發(fā)網(wǎng)友炸鍋。有投資者在股吧吐槽："高管們吃著萬元小龍蝦開戰(zhàn)略會(huì)，我們股東連蝦殼都分不到。"戰(zhàn)略專家指出："低分紅+高薪酬=把公司當(dāng)提款機(jī)。"雖然公司解釋要用錢搞東南亞工廠和量販零食，但看看收購"愛零食"花的1.5億，再對(duì)比高管三年合計(jì)2500萬的薪酬支出，難免讓人懷疑資金流向。
更魔幻的是價(jià)格戰(zhàn)背后的成本游戲。當(dāng)堅(jiān)果毛利率從26%降到23%，三只松鼠選擇了最危險(xiǎn)的平衡術(shù)——用低價(jià)換市場(chǎng)。2024年堅(jiān)果銷售額53.66億的背后，是每噸降價(jià)6000元的豪賭。這種"殺敵一千自損八百"的打法，讓人想起當(dāng)年共享單車的燒錢大戰(zhàn)。
03
四千條投訴背后的品控危機(jī)
在黑貓投訴平臺(tái)搜索"三只松鼠"，跳出的4377條投訴像一串帶刺的糖葫蘆。有消費(fèi)者曬出長(zhǎng)毛的碧根果，有寶媽投訴兒童零食里有塑料片，最夸張的是有人稱買到的每日?qǐng)?jiān)果"開了七袋全是霉的"。這些刺眼的評(píng)價(jià)，與財(cái)報(bào)里"抖音堅(jiān)果類目TOP1"的輝煌形成荒誕對(duì)比。
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品控失守的代價(jià)正在顯現(xiàn)。2024年銷售成本暴漲45.3%至80.93億，其中就包括大量售后成本。有離職員工透露："現(xiàn)在考核最重的是GMV，品控人員數(shù)量三年沒增加過。"當(dāng)直播間里主播喊著"9.9元秒殺"時(shí)，可能沒人告訴消費(fèi)者，這些低價(jià)堅(jiān)果很多來自代工廠——三只松鼠95%產(chǎn)品依賴外包生產(chǎn)。
轉(zhuǎn)型預(yù)制菜和寵物食品的新故事，看起來也危機(jī)四伏。2024年試水的"松鼠鮮廚"預(yù)制菜系列，至今沒出現(xiàn)在財(cái)報(bào)的億元單品名單里。而寵物食品賽道早已擠滿麥富迪、瘋狂小狗等專業(yè)玩家，三只松鼠的"養(yǎng)個(gè)毛孩"能否突圍還是未知數(shù)。
04
港股不是救命稻草
沖刺港股的三只松鼠，像極了當(dāng)年在A股上市時(shí)的自己——同樣的高增長(zhǎng)敘事，同樣的渠道變革故事。但資本市場(chǎng)早已不是2019年的光景：當(dāng)前港股食品飲料板塊平均市盈率僅18倍，不及A股的一半。就算成功上市，能否獲得理想估值還是未知數(shù)。
招股書里描繪的東南亞工廠藍(lán)圖，也藏著隱憂。目前三只松鼠進(jìn)口原料占比超60%，在泰國(guó)建廠確實(shí)能降本，但地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和匯率波動(dòng)就像定時(shí)炸彈。
量販零食的故事更充滿黑色幽默。三只松鼠收購的"愛零食"門店，正陷入與零食很忙、趙一鳴的貼身肉搏。這個(gè)凈利潤(rùn)率不足2%的賽道，被業(yè)內(nèi)人士稱為"零食界的拼多多"，三只松鼠想靠它再造奇跡，難度不亞于在瓜子殼上雕花。
最后
站在港交所門口的三只松鼠，手里握著兩份截然不同的成績(jī)單：一份是抖音渠道26億、年銷百億的輝煌戰(zhàn)報(bào)，另一份是品控危機(jī)、利潤(rùn)跳水和股東不滿的審計(jì)報(bào)告。這個(gè)曾經(jīng)開創(chuàng)"互聯(lián)網(wǎng)零食"時(shí)代的品牌，正站在新舊周期的十字路口。
它的困境折射出整個(gè)行業(yè)的集體焦慮：當(dāng)流量紅利見頂，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到"每噸降價(jià)近萬元"，當(dāng)消費(fèi)者開始用腳投票，零食戰(zhàn)爭(zhēng)早已進(jìn)入殘酷的巷戰(zhàn)階段。三只松鼠選擇用港股上市籌集彈藥，但資本市場(chǎng)要的不是漂亮PPT，而是實(shí)打?qū)嵉挠芰εc增長(zhǎng)邏輯。
三只松鼠的"全品類轟炸"策略，在流量費(fèi)飆升的今天越來越像危險(xiǎn)的走鋼絲。
這場(chǎng)始于堅(jiān)果的資本故事，結(jié)局是成為跨國(guó)食品巨頭，還是淪為商學(xué)院的失敗案例？答案或許就藏在下一包夏威夷果里——當(dāng)消費(fèi)者撕開包裝時(shí)，看到的是飽滿的果仁，還是發(fā)霉的失望。
港股的大門正在緩緩打開，但對(duì)三只松鼠來說，比起敲鐘時(shí)的鎂光燈，如何找回那顆做好產(chǎn)品的初心，才是真正的上市大考。畢竟，資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則很現(xiàn)實(shí)：你可以用流量造神，但要讓神像長(zhǎng)久屹立，終歸要靠產(chǎn)品說話。
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