當(dāng)所有品牌都在追逐短視頻流量時(shí)，真正的高手不忘在微博布下“天羅地網(wǎng)”。
#成毅德佑全球品牌代言人#、#張凌赫頤蓮品牌噴霧全球代言人#、#中國頤蓮 赫然而立#……回看近期刷屏的營銷熱詞，我們發(fā)現(xiàn)——
一方面，無論是明星代言官宣引發(fā)的粉絲UGC裂變，還是品牌在小紅書種草帶動的潮流趨勢，所有分散的營銷觸點(diǎn)最終都會落到微博上形成熱門話題。換言之，今天的微博，依舊是品牌撬動明星效應(yīng)、引爆新品聲量的戰(zhàn)略要塞。
另一方面，品牌營銷正在平衡“集中爆發(fā)期”與“新品預(yù)熱期”的資源投入，通過官宣代言人、跨界聯(lián)名等組合拳提前點(diǎn)燃市場期待。而微博這個國民級社交平臺，正在逐步重塑品牌上新的游戲規(guī)則。
01讓懸念，成為上新預(yù)熱的重頭戲
每當(dāng)偶像代言懸念迭起，粉絲群體總會掀起熱烈討論：品牌何時(shí)官宣？合作何時(shí)啟動？產(chǎn)品何時(shí)開售？這種為愛發(fā)電、為偶像消費(fèi)的熱忱，始終是粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)的核心法則。
在“全民追蹤代言線索”的新消費(fèi)時(shí)代，與其任由粉絲在信息真空里猜測，不如將懸念轉(zhuǎn)化為全民參與的社交盛宴。微博粉絲頭條精準(zhǔn)洞察這一訴求，推出高級互動產(chǎn)品星幕。該產(chǎn)品通過“預(yù)熱櫥窗+發(fā)放線索+一鍵轉(zhuǎn)發(fā)+強(qiáng)勢觸達(dá)”四步創(chuàng)新鏈路，深度滲透明星與品牌合作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的高效積累。
說到這里，我們可以借鑒Deeyeo德佑首次官宣品牌代言人的做法。
今年2月，Deeyeo德佑在官宣代言人前三天發(fā)布懸念博文，通過微博粉絲頭條星幕導(dǎo)流明星周邊翻卡頁，解鎖相貌線索，以「一鍵轉(zhuǎn)發(fā)」及「私信訂閱」激發(fā)粉絲UGC裂變傳播，將傳統(tǒng)官宣儀式升級為互動式的社交體驗(yàn)。
簡簡單單的一個投放動作，不僅為品牌帶來了2萬余微博新粉，還成功驗(yàn)證了社交懸念營銷的商業(yè)價(jià)值。
02以共創(chuàng)，從設(shè)懸撩粉向引爆全網(wǎng)邁進(jìn)
品牌營銷核心在于擴(kuò)大傳播范圍，觸達(dá)更多潛在受眾。當(dāng)明星效應(yīng)完成初始流量聚合后，如何將新品聲量輻射至更廣泛群體，成為品牌追求的關(guān)鍵目標(biāo)。
對此，微博粉絲頭條推出"星幕+博文共創(chuàng)+評論彩蛋"的組合玩法：通過前期懸念預(yù)熱激發(fā)UGC裂變，中期以創(chuàng)新互動形式引爆傳播勢能，最終在代言人官宣節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)聲量最大化。
以頤蓮品牌官宣張凌赫代言為例，不久前，品牌分階段發(fā)布懸念博文，首條以剪影輪廓引發(fā)猜想，用戶點(diǎn)擊預(yù)熱櫥窗解鎖局部特征形成圈層裂變。
隨后，第二條博文釋放眉眼細(xì)節(jié)，配合"赫"你在一起定制噴霧的互動玩法，將猜測范圍精準(zhǔn)聚焦。
在代言人正式官宣的節(jié)點(diǎn)上，品牌疊加使用微博粉絲頭條博文共創(chuàng)及評論彩蛋功能，創(chuàng)新“關(guān)注”互動形式，成功將明星粉絲沉淀為品牌私域資產(chǎn)。
這種深度綁定明星IP的共創(chuàng)玩法，使傳播內(nèi)容引發(fā)多領(lǐng)域用戶二創(chuàng)熱情，最終，#張凌赫國風(fēng)包帥的#等話題累計(jì)斬獲千萬級閱讀增量，品牌聲量在投放期達(dá)到峰值，驗(yàn)證了"懸念預(yù)熱+社交共創(chuàng)"組合策略的破圈效力。
03用通知，完成流量自然遷移
當(dāng)品牌通過懸念預(yù)熱和粉絲共創(chuàng)完成流量積累后，如何將這些關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)力，是營銷閉環(huán)的關(guān)鍵一躍。
在此方面，微博粉絲頭條給出的全新解決辦法，是為星幕產(chǎn)品增設(shè)"私信預(yù)約+消息推送"功能，通過精準(zhǔn)觸達(dá)機(jī)制，將預(yù)熱期積累的關(guān)注人群轉(zhuǎn)化為官宣期的活躍消費(fèi)者，構(gòu)筑從流量沉淀到消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化通道。
比如，奢侈品牌Golden Goose今年在同全球代言人易烊千璽做聯(lián)名營銷時(shí)，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了易烊千璽的藝術(shù)思考，實(shí)現(xiàn)意式美學(xué)與中國文化的創(chuàng)新碰撞；還通過微博星幕實(shí)現(xiàn)三步走策略——預(yù)熱期精準(zhǔn)觸達(dá)明星粉絲群體，引導(dǎo)預(yù)約轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)名內(nèi)容；官宣日通過私信通知喚醒預(yù)約用戶，形成傳播裂變；最終通過持續(xù)推送保持話題熱度，將關(guān)注度高效轉(zhuǎn)化為購買力。
最終，品牌在預(yù)熱期收獲博文相關(guān)閱讀量激增，帶動線下門店客流量環(huán)比增長。這也進(jìn)一步說明，當(dāng)品牌通過預(yù)約機(jī)制完成粉絲資產(chǎn)沉淀，再借助精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景銜接，社交媒體營銷才能真正完成從聲量到銷量的價(jià)值閉環(huán)。
其實(shí)，從懸念設(shè)置到博文共創(chuàng)到精準(zhǔn)推送，總結(jié)起來，燒腦君想說，品牌上新想要“未發(fā)先火”，以下兩點(diǎn)認(rèn)知比較重要。
第一，重構(gòu)預(yù)熱期流量邏輯。
在信息爆炸時(shí)代，當(dāng)下的品牌需要打破傳統(tǒng)營銷框架，將預(yù)熱期視為流量蓄水池而非單純的信息發(fā)布階段。
第二，社交資產(chǎn)要提前積累、長效留存。
微博粉絲頭條星幕產(chǎn)品的出現(xiàn)，為品牌提供了社交資產(chǎn)積累的新路徑。通過粉絲互動數(shù)據(jù)、UGC內(nèi)容、熱搜詞條等數(shù)字資產(chǎn)的沉淀，品牌不僅能在預(yù)熱期積累勢能，更能為后續(xù)轉(zhuǎn)化提供源源不斷的動力。重視這些資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈兛蓮?fù)用、可增值，是品牌長期發(fā)展的寶貴財(cái)富。
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