文：潘嫻
“Molly（注：指星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟）和團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)一些我們?cè)?a class="keyword-search" >中國(guó)市場(chǎng)需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色。”今天早上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol（倪睿安）這樣說(shuō)。
小食代留意到，他是在星巴克2025年第二財(cái)季業(yè)績(jī)出爐后（注：2025年1月1日到2025年3月30日）對(duì)華爾街分析師說(shuō)這番話的。今天早些時(shí)候，星巴克中國(guó)交出了一張被總部認(rèn)為“初見(jiàn)成效”的成績(jī)單：期內(nèi)實(shí)現(xiàn)重振增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%至7.397億美元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持雙位數(shù)。
中國(guó)門店數(shù)上季度也持續(xù)增長(zhǎng)，在季度末達(dá)到了7758家，同比增長(zhǎng)9%；環(huán)比則凈增長(zhǎng)了73家，貢獻(xiàn)了期內(nèi)全球約1/3的新開(kāi)門店。
Brian Niccol指出，中國(guó)團(tuán)隊(duì)正持續(xù)推進(jìn)“回歸初心”（Back to Starbucks）計(jì)劃，自己看到了未來(lái)幾年在華業(yè)務(wù)的巨大潛力，他又繼續(xù)對(duì)實(shí)現(xiàn)在華增長(zhǎng)“持開(kāi)放態(tài)度”。對(duì)于美國(guó)關(guān)稅戰(zhàn)帶來(lái)的國(guó)際貿(mào)易動(dòng)蕩，以及此前咖啡豆價(jià)格大漲，他明確指出今年星巴克的計(jì)劃是保持咖啡價(jià)格穩(wěn)定，不會(huì)進(jìn)行調(diào)價(jià)。
下面，我們一起看看最新的情況。
在華業(yè)務(wù)
今天早上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol在業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)分析師們表示，在中國(guó)，星巴克近期在產(chǎn)品組合方面進(jìn)行了一些調(diào)整后，也看到了一些積極跡象，包括推出了真正的無(wú)糖飲品和一些產(chǎn)品提供了新的價(jià)格點(diǎn)。
“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)還有更多的工作要做，但我們的品牌仍然強(qiáng)大?！彼f(shuō)，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)得到了“幾乎完全本地化的供應(yīng)鏈和烘焙運(yùn)營(yíng)的支持”，中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)市場(chǎng)的“回歸初心”計(jì)劃。
他說(shuō)，隨著看到一些積極跡象，他想明確表示的是星巴克長(zhǎng)期致力于中國(guó)市場(chǎng)，也看到了未來(lái)幾年該業(yè)務(wù)的巨大潛力，并且對(duì)如何實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)“持開(kāi)放態(tài)度”。
這一最新表態(tài)意味著，他比3月股東大會(huì)時(shí)聽(tīng)起來(lái)調(diào)性更積極了。小食代曾介紹過(guò)，當(dāng)時(shí)，在被問(wèn)及如何看待中國(guó)業(yè)務(wù)未來(lái)時(shí)他說(shuō)，目前在華主要是要“穩(wěn)定和加強(qiáng)業(yè)務(wù)”。而最新的評(píng)價(jià)變?yōu)橐呀?jīng)“看到一些積極跡象”，這顯示出星巴克中國(guó)在依靠自己弄清楚如何扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局面上，目前取得了讓總部肯定的進(jìn)展。
同時(shí)，“持開(kāi)放態(tài)度”的說(shuō)法是他再次不排除建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的可能性，以實(shí)現(xiàn)他所講的“在華取得長(zhǎng)期成功”，盡管這位掌門人仍然沒(méi)有透露任何潛在戰(zhàn)略合作的時(shí)間表和實(shí)質(zhì)進(jìn)展。這再次凸顯了他為在華業(yè)務(wù)的未來(lái)持續(xù)做“兩手準(zhǔn)備”的靈活策略。
在隨后的發(fā)言中，首次亮相的星巴克新任首席財(cái)務(wù)官Cathy Smith（上圖）表示，上季度中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額持平，但交易量增長(zhǎng)、利潤(rùn)率提升，這些成果得益于公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知方面的專注。此外，中國(guó)顧客和伙伴（注：即員工）的參與度評(píng)分也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
在談到門店增長(zhǎng)時(shí)，她說(shuō)，星巴克在上季度全球凈新增了213家門店，主要由美國(guó)和中國(guó)的門店增長(zhǎng)所構(gòu)成。
今天，小食代翻看星巴克財(cái)報(bào)看到，在2025財(cái)年第二財(cái)季，星巴克中國(guó)的凈收入為7.397億美元（折合人民幣約52億元），相比2024年同期的7.058億美元增長(zhǎng)了5%；開(kāi)業(yè)時(shí)間超過(guò)13個(gè)月的同店銷售額持平，而2024年同期為下降11%。同店交易量增長(zhǎng)了4%，而2024年同期則下降了4%，意味著業(yè)務(wù)回暖；期內(nèi)客單價(jià)下降了4%，2024年同期為下降8%，這顯示出中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
截至上季度末，美國(guó)和中國(guó)門店合計(jì)占公司全球門店的61%，其中美國(guó)有17122家門店，中國(guó)有7758家門店。
“剛剛開(kāi)始”
小食代還留意到，在業(yè)績(jī)會(huì)上有分析師追問(wèn)星巴克在華業(yè)務(wù)到底做了什么“調(diào)整”讓他有這樣的積極評(píng)價(jià)時(shí)，Brian Niccol給出了自己的“加長(zhǎng)版回答”。
他說(shuō)：“Molly（注：指星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟）和團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)一些我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色，以提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
具體而言，他認(rèn)為中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施一些“非常相關(guān)”的營(yíng)銷策略。此外，在口味方面以及最近的“無(wú)糖和口味定制”項(xiàng)目中，提出了一些非常相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新。還有，他們已著手研究如何將某些價(jià)格的產(chǎn)品與非常相關(guān)的創(chuàng)新相結(jié)合，并通過(guò)一些額外的營(yíng)銷活動(dòng)以一種“非常符合當(dāng)?shù)匚幕姆绞健迸c消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。
“好消息是，Molly和她的團(tuán)隊(duì)這才剛剛開(kāi)始，所以他們還有許多想法尚未推出。但最近推出的項(xiàng)目肯定產(chǎn)生了非常好的影響，我們看到同店銷售額持平的同時(shí)交易量增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)，這確實(shí)令人鼓舞?！盉rian Niccol說(shuō)，他認(rèn)為該團(tuán)隊(duì)將在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)建立良好的發(fā)展勢(shì)頭。
小食代介紹過(guò)，星巴克中國(guó)宣布在4月8日推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，將原有風(fēng)味糖漿拆分成0糖的風(fēng)味濃漿、獨(dú)立的原味糖漿兩種配料，供消費(fèi)者自由搭配。這是星巴克中國(guó)落地的近年來(lái)規(guī)模最大的創(chuàng)新之一。此次上新覆蓋其全國(guó)所有門店共7600多家，提供至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。
另外，和中國(guó)咖啡和奶茶同行相比，以往較少涉足聯(lián)名營(yíng)銷的星巴克，也在積極擴(kuò)大自己的“朋友圈”，近期就相繼牽手了史努比、五月天等。其中，星巴克與五月天主唱阿信主理的潮牌STAYREAL聯(lián)名系列正式開(kāi)售當(dāng)日，星巴克App及小程序曾經(jīng)因瞬時(shí)訪問(wèn)量激增出現(xiàn)短暫卡頓。
還有，占星巴克中國(guó)約25%業(yè)務(wù)、名為“專星送”的外送服務(wù)最近還聯(lián)手正火力全開(kāi)搶份額的京外賣，專星送參與到該平臺(tái)的百億補(bǔ)貼等多種補(bǔ)貼形式。小食代也留意到，星巴克在華目前仍在向顧客派發(fā)“福利券包”和“立減金”等形式的優(yōu)惠，其組合包括滿100減25元、滿80減20元，滿70減10元不等，以繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)。
關(guān)稅和調(diào)價(jià)
“我知道大家有很多問(wèn)題希望解答，因此我將重點(diǎn)討論兩個(gè)話題，即關(guān)稅和咖啡價(jià)格?！毙前涂诵氯问紫?cái)務(wù)官Cathy Smith今天開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)。
在談及美國(guó)的關(guān)稅時(shí)，她指出，盡管關(guān)稅環(huán)境仍在不斷變化，但星巴克已經(jīng)組建了一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)，并正在積極管理和盡可能地降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)介紹，星巴克目前從28個(gè)國(guó)家采購(gòu)咖啡豆，其中大部分來(lái)自拉丁美洲。為此，咖啡團(tuán)隊(duì)利用星巴克的全球化的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)一步多元化并重新調(diào)整咖啡豆的運(yùn)輸路線。
除了咖啡，星巴克受關(guān)稅影響最大的領(lǐng)域，包括目前從中國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)的商品以及一些進(jìn)口到美國(guó)的飲料原料。對(duì)于這些受影響的領(lǐng)域，她說(shuō)，星巴克正在積極強(qiáng)化供應(yīng)鏈，包括實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)以及根據(jù)需要轉(zhuǎn)移生產(chǎn)地點(diǎn)。例如，為了即將到來(lái)的美國(guó)假日季，星巴克已經(jīng)通過(guò)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他地點(diǎn)，降低了關(guān)稅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
至于咖啡價(jià)格，她說(shuō)目前市場(chǎng)仍然存在波動(dòng)。
“我們的咖啡團(tuán)隊(duì)在把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、增加供應(yīng)和調(diào)整價(jià)格方面做得非常出色。“她說(shuō)，由于星巴克的采購(gòu)策略和套期保值操作（注：這有助于在價(jià)格上漲時(shí)減輕成本上升的影響，而在價(jià)格下跌時(shí)也能起到緩沖作用），其采購(gòu)成本通常滯后于市場(chǎng)價(jià)格。她說(shuō)，星巴克目前采購(gòu)的生咖啡豆總成本通常只占產(chǎn)品和分銷成本的10%-15%；星巴克還將繼續(xù)積極管理咖啡庫(kù)存，并平衡相關(guān)咖啡成本。”
Brian Niccol也明確補(bǔ)充道，星巴克在本財(cái)年剩余時(shí)間的計(jì)劃是保持價(jià)格穩(wěn)定，不會(huì)調(diào)整?！疤拱渍f(shuō)，價(jià)格調(diào)整會(huì)是我最后考慮的手段。但隨著我們接近2026年，我們會(huì)再進(jìn)行評(píng)估，并做出我們認(rèn)為對(duì)顧客、業(yè)務(wù)和品牌都正確的事情?！?/p>
他重申，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)好消息是咖啡豆成本實(shí)際上只占總銷售成本的一小部分，星巴克的團(tuán)隊(duì)在采購(gòu)咖啡方面做得非常出色，這可以從歷史數(shù)據(jù)中證明，而他們目前也在繼續(xù)出色地完成這項(xiàng)工作。
初心進(jìn)展
最后，讓我們回到星巴克的全球業(yè)務(wù)上來(lái)。
在2025年第二財(cái)季，星巴克合并凈收入增長(zhǎng)2%至88億美元，全球同店銷售額下降1%，其中北美下降1%，國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)2%。公司新開(kāi)213家門店，總門店數(shù)達(dá)40789家。全球同店銷售額下降了1%，全球運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為8.2%，（Non-GAAP）每股收益為41美分或下降40%。
“這些結(jié)果遠(yuǎn)低于我們的能力，但我相信它們是暫時(shí)的，因?yàn)槲覀兠媲坝刑嗟臋C(jī)會(huì)?！苯裉欤珺rian Niccol對(duì)分析師指出，目前每股收益并不是衡量星巴克業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展的最佳指標(biāo)，公司已經(jīng)在“回歸初心”計(jì)劃的四個(gè)支柱上進(jìn)行投資，即伙伴、咖啡店和顧客體驗(yàn)、營(yíng)銷、菜單。
他說(shuō)，星巴克正在專注于管理成本，改善財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，以便在增長(zhǎng)回歸時(shí)，能夠更好地捕捉每一美元的消費(fèi)。北美業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，伙伴的參與度上升，離職率降至50%以下，這是有史以來(lái)的新低。此外，日常各個(gè)時(shí)段的交易量下降正在放緩。
在以客戶和伙伴為中心方面，他說(shuō)自己在咖啡店中投入了大量時(shí)間，與伙伴交流，傾聽(tīng)顧客反饋?！盎貧w初心”計(jì)劃正是伙伴們所期望的變革，他們積極參與其中。
提升社區(qū)咖啡店體驗(yàn)方面，星巴克采取了一些雖然小但是有意義的措施，如在杯子上寫手寫便條，用陶瓷杯代替一次性杯，并重新引入舒適的座位。這些改變讓更多的顧客選擇在咖啡店坐下并停留，“也收到了顧客壓倒性的積極反饋”。
他還重申，第三空間是星巴克的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，公司正在為顧客提供一個(gè)這樣的空間，在星巴克咖啡店能讓他們相互聯(lián)結(jié)和構(gòu)建社區(qū)?；诖?，對(duì)現(xiàn)有門店的重新設(shè)計(jì)將很快在紐約和南加州推出，它們將能提供“高端感”、“手工制作感”和擁有多功能座位，包括裝飾、家具或服務(wù)方式等方面也會(huì)相應(yīng)變化，以增強(qiáng)顧客對(duì)咖啡制作工藝的感知。
他還著力提升高峰時(shí)段客戶體驗(yàn)。經(jīng)對(duì)美國(guó)700家門店的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，與設(shè)備投資相比，對(duì)勞動(dòng)力的投入能更有效地提高服務(wù)速度交易量增長(zhǎng)。星巴克還開(kāi)始測(cè)試一種新的訂單排序算法，據(jù)稱在減少店內(nèi)和外賣時(shí)間方面非常有效，在高峰時(shí)段平均咖啡店的等待時(shí)間有75%的訂單在四分鐘以內(nèi)完成。
至于菜單，他說(shuō)，星巴克正繼續(xù)專注于咖啡和手工制作并為相關(guān)創(chuàng)新騰出空間，以推動(dòng)需求。目前，美國(guó)門店已推出了新的“Cortado”平臺(tái)，并計(jì)劃在夏季重新推出暢銷的夏季漿果冰沙。星巴克還在探索手工制作食品和健康保健領(lǐng)域的新平臺(tái)，“這個(gè)平臺(tái)將在不同人群中引起共鳴，我們預(yù)計(jì)將在今年晚些時(shí)候推出”。
最后，在講好星巴克故事上，星巴克在美國(guó)大搞品牌活動(dòng)，包括在周一的一項(xiàng)比賽中免費(fèi)品嘗現(xiàn)磨咖啡，催生出史上第二高的周一總銷售額。公司的數(shù)據(jù)顯示，將星巴克作為首選品牌的美國(guó)顧客比例是兩年來(lái)最高的。在社交媒體上，以粉絲為中心的“新方法”讓TikTok上的互動(dòng)增加了三倍。
今天，CNBC指出，星巴克公布的季度盈利低于預(yù)期且同店銷售額再度出現(xiàn)季度下滑，但這家咖啡巨頭表示其扭虧為盈戰(zhàn)略已初顯成效。該公司股價(jià)在盤后下跌了6%。CNBC指出，由于星巴克加大支出以推動(dòng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從12.8%降至6.9%。例如，在美國(guó)咖啡店增聘咖啡師，勞動(dòng)力成本也隨之上升。
路透指出，由于美國(guó)的通脹和經(jīng)濟(jì)不確定性推高成本并抑制市場(chǎng)需求，這家咖啡巨頭在重振業(yè)務(wù)方面面臨挑戰(zhàn)。由于美國(guó)反復(fù)無(wú)常的貿(mào)易關(guān)稅造成了經(jīng)濟(jì)不確定性，并有可能加劇通脹，該國(guó)消費(fèi)者正變得更加謹(jǐn)慎，美國(guó)餐廳客流量和消費(fèi)在2月和3月有所減弱。伯恩斯坦(Bernstein)分析師認(rèn)為，（星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的）客流量可能需要一段時(shí)間才能恢復(fù)，因?yàn)殚T店的調(diào)整和恢復(fù)業(yè)務(wù)的根基可能至少還需要三到六個(gè)月時(shí)間。
彭博指出，最新季度的業(yè)績(jī)低于預(yù)期，加大了公司新管理層的履行職責(zé)的壓力。彭博分析師表示，該公司面臨的最大問(wèn)題是美國(guó)市場(chǎng)“令人失望”的業(yè)績(jī)。而一位持有星巴克股份的投資人在聽(tīng)取了公司業(yè)績(jī)會(huì)后表示：“聽(tīng)起來(lái)，新任首席執(zhí)行官能夠控制的事情正在發(fā)揮作用，比如精簡(jiǎn)菜單和提高效率。”
華爾街日?qǐng)?bào)今天指出，星巴克公布同店銷售額連續(xù)五個(gè)季度下滑后，正尋求重振業(yè)務(wù)。顧客們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品線望而卻步，轉(zhuǎn)而尋求更便宜、更快捷的咖啡。Brian Niccol今天表示，鑒于嚴(yán)峻的消費(fèi)環(huán)境，顧客交易量的改善是顯著的。他說(shuō)：“我曾領(lǐng)導(dǎo)過(guò)其他公司扭虧為盈，我所看到的一切都告訴我，我們正走在正確的軌道上?！?/p>
熱門跟貼