打開這篇文章的朋友們有福了，你將看到本年度餐飲行業(yè)最大膽的創(chuàng)新。
別誤會，這真的是食物，是名字為「黑金藤椒脆皮小酥肉」的德克士新品！
在德克士的小程序點單頁面，它是這樣的。
黑色的長條堆疊交纏在一起，期間點綴金黃色的撒料，這道渾然天成的小酥肉在進嘴前，就已經(jīng)發(fā)動了對顧客視覺和心靈的偷襲。
至于說這個新品是不是像某種生活中常見的物體，德克士和點了單的人應(yīng)該都會心照不宣地尷尬一笑。
01.
致力于奇葩新品的品牌
回顧德克士最近幾年的新品，你會看到一個幾乎不搞IP聯(lián)名、不拍品牌廣告、不蹭熱點，只專注于用新品折磨顧客的品牌。
德克士做過的新品還包括，黑色版本的炸雞和手槍腿。
雖然實際賣相也不很好看，但現(xiàn)在回看，德克士相當克制地沒有將成品相貌脫離食物的范疇。
有荔枝漢堡珠玉在前，后有青出于藍而勝于藍的青提漢堡。
更別說更早一些的手掌雞排、綠色漢堡了。
德克士的新品，就像是早期的AI繪畫，總是能在最不可思議的角度找到創(chuàng)新點，并用新品把消費者無情“創(chuàng)飛”。
02.
市場部的無奈
德克士每一次走進大眾的視野，基本都是靠著令人眼前一黑的新品。是德克士市場部不想拍廣告、做投放、搞聯(lián)名嗎？
當然不是的。德克士用這種“折磨”顧客的特色營銷策略，其實也是一種無奈。
制約德克士市場部發(fā)揮的，主要原因，一是預(yù)算，二是路徑依賴。
細想一下，你上次看到德克士的廣告，是什么時候？
德克士的營銷力度，不說麥當勞肯德基，就連華萊士也比他有話題度，論資排輩只能和漢堡王坐一桌。
但是漢堡王起碼還有國外的廣告可以給品牌挽尊，德克士可沒有一個強大的海外市場。
沒有錢，自然搞不起花里胡哨的廣告和聯(lián)名，德克士市場部刀口轉(zhuǎn)向內(nèi)部，致力于通過讓人眼前一黑的新品，來帶動UGC的傳播，讓品牌不至于一點聲量都沒有。
于是你就能看到德克士每隔一段時間就會以奇葩新品進入大眾的視野，然后引發(fā)一波吐槽或者嘗試后，再次被大眾忘記。
03.
大單品的“詛咒”大單品的“詛咒”
路徑依賴呢？就要從德克士的發(fā)家史講起。
德克士是什么時候走進大眾視野的？不是靠著前期在麥當勞、肯德基旁邊瘋狂開店，也不是退居下沉市場做平替，而是“手槍腿”和“米漢堡”兩件單品推出的時候。
2009年，這兩個新奇的產(chǎn)品真正拉開了德克士和其他快餐品牌的差異度，也打開了德克士高速增長的十年。
嘗到甜頭的德克士，隨后一發(fā)不可收拾，走上了用新品帶動品牌傳播的固定套路了。也正是因為這種慣性思維、路徑依賴，限制了市場部的預(yù)算——我只要研發(fā)出一款爆品，就能復(fù)刻當年的奇跡，還不用花多少營銷費，何樂而不為？
很可惜，直到今天，德克士都沒能創(chuàng)造當年的奇跡，手槍腿仍然是德克士唯一拿得出手的拳頭產(chǎn)品。
值得慶幸的是，德克士腦洞一直在線，總能夠為消費者們帶來讓人眼前一亮或者一黑的產(chǎn)品，維持一定的話題度。
而只憑這種策略，德克士顯然無法應(yīng)對下沉欲望強烈的競爭對手們，近三年來，德克士的門店數(shù)量已減少了近1600家。
根據(jù)《西式快餐趨勢洞察報告2024》，截至2025年1月10日，在西式快餐品牌中，德克士的門店數(shù)已降至第8位，排在華萊士、肯德基、塔斯汀、麥當勞等之后。
如今德克士在下沉市場遭遇華萊士等價格屠夫的圍剿，年輕客群被塔斯汀等新品牌分流，就連賴以生存的手槍腿護城河也面臨產(chǎn)品老化危機。
德克士需要轉(zhuǎn)變曾經(jīng)的思路，真正做一些面向普通消費者的傳播，而不是靠著奇葩新品來博得關(guān)注。
畢竟在這個「萬物皆可段子化」的時代，真正讓消費者記住的從不是食物形態(tài)的怪異，而是品牌與用戶共謀的那份心照不宣的默契。
最后的最后，給大家分享一個德克士新品的“俄羅斯輪盤賭”吃法。
相關(guān)視頻
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方你說你喜歡風，但是在刮風的時候你卻關(guān)上了窗戶這就是為什么我會害怕你說你也喜歡廣告因為你連“廣告狂人”都沒有關(guān)注...
快長按二維碼▲關(guān)注我啊魂淡
熱門跟貼