星巴克紅燒肉拿鐵、樂事火鍋味薯片、瑞幸醬香拿鐵……過去幾年， “新奇風味”的崛起已經(jīng)成為食品創(chuàng)新的主流趨勢。
以往，食品味道和品牌定位都有著固定框架。但如今，消費者對“極限口味”和“跨界創(chuàng)新”的興趣，正驅(qū)動品牌創(chuàng)造出更加新奇的口味組合和消費體驗。
而最近，我們就發(fā)現(xiàn)了這么一款新奇產(chǎn)品：臭寶剛剛上新的“三重榴蓮螺螄粉”。這無疑是近年來最具“挑戰(zhàn)性”的創(chuàng)新之一，它將傳統(tǒng)的螺螄粉與榴蓮的濃郁風味結(jié)合，推出了一個全新的“臭上加臭”的奇特體驗，沖擊消費者的味蕾邊界。
為什么這種看似突兀的“新奇風味”產(chǎn)品，能夠成為新一輪食品創(chuàng)新的核心？消費者又為什么對這些突破常規(guī)的味覺體驗充滿熱情，甚至不僅僅滿足于一次嘗鮮？
不合常規(guī)的創(chuàng)新背后，其實隱藏著一個顛覆性結(jié)論：品牌所營造的這種“極限體驗”，不僅能讓消費者欲罷不能，還有機會成為引爆市場的巨大能量。
把近十年中國消費市場里那些看似離奇的“整活”產(chǎn)品連成時間軸，會發(fā)現(xiàn)它們并非零散的點，而是自有其內(nèi)在邏輯與規(guī)律。
醬香拿鐵、藤椒涼茶、臭豆腐披薩、“辣味”奧利奧……人們排隊、曬圖、吐槽、復(fù)購；品牌則不斷在放大的情緒與味蕾之間精算，一次次下注。
要理解這一連串現(xiàn)象，就必須把目光從單個爆款移開，拉回到企業(yè)經(jīng)營的全景：究竟是什么驅(qū)動了這場“新奇口味競賽”？
首先要討論的是產(chǎn)品開發(fā)的底層動力。
中國快消產(chǎn)業(yè)過去二十年在配料供應(yīng)、配方工程和柔性產(chǎn)線方面的投入，使一款口味的開發(fā)和迭代成本迅速下降：研發(fā)周期從早期的一年，被壓縮到如今的數(shù)月甚至數(shù)周。
但更重要的推力來自消費者體驗的心理學，以及其帶來的對品牌塑造的加成。
“你能想象咖啡里飄著茅臺味嗎？”、“居然有“辣雞翅味”奧利奧！”——這類對比強烈的敘事，讓產(chǎn)品在信息洪流中擁有了自帶放大器的“驚奇因子”。
這里就引出了品牌資產(chǎn)的長線效應(yīng)。營銷學上講究區(qū)分功能利益與情感利益，前者滿足口腹之欲，后者滿足身份認同。“新奇風味”往往一次性同時觸碰兩條神經(jīng)——它用強感官刺激沖擊功能層面，又用“新奇、有趣、好玩”刷新消費者的品牌認知。
最會玩這一招的當屬樂事與必勝客。
樂事的打法是“本土化”。 比如針對文旅熱潮推出的山東煎餅卷大蔥味、河北牛肉板面味等限定款，本質(zhì)是借助食品工業(yè)將地域文化符號轉(zhuǎn)化為可傳播、可攜帶的消費記憶。
必勝客（尤其是臺灣必勝客）則更為“激進”。香菜皮蛋牛肉 而當這些談資、打卡、“拔草”、“試毒”變成無可爭議的社交貨幣，我們就能看到最后一層驅(qū)動因素——流量與獲客。 當樂事把“淄博燒烤”這一地域熱點寫進薯片包裝，此處的口味就已然變成了一種符號，變成消費者急于參與的社會敘事，變成與同伴交換情緒價值的“門票”。 于是，星巴克的紅燒肉拿鐵、蒙牛的茅臺冰淇淋、肯德基的香蔥蛋撻都可以輪番登場——年輕人只需花幾十元就能買到一次“我敢試”“我會玩”的身份聲明，品牌則坐享裂變式流量紅利。 如果用一句話來總結(jié)這個邏輯，就是用“驚喜成本”置換流量成本。 倘若品牌在電視或戶外投下同量級曝光，需要支付的成本往往比“新奇風味”產(chǎn)品還要高一個量級。而后者還附贈單位經(jīng)濟貢獻——哪怕消費者只是抱著“買一杯拍照”的心態(tài)，品牌亦能獲得真金白銀的營業(yè)收入。 正因如此，企業(yè)甘愿承擔“新奇風味”產(chǎn)品高于常規(guī) SKU 的開發(fā)與物料成本：它本質(zhì)上替代了原本要流向媒體公司的預(yù)算，還順帶喂養(yǎng)了自己的用戶池，把“廣告費”倒置為了“營業(yè)收入”。 而當我們用這樣的邏輯去觀察今年的新品市場，會發(fā)現(xiàn)臭寶剛剛上新品的“三重榴蓮螺螄粉”，完美符合了我們的推演結(jié)論。 一切緣起于一次無心的用戶自創(chuàng)——有人在抖音把榴蓮塞進螺螄粉，一口下去先皺眉后仰頭，大呼“臭得過癮”。 這一幕恰好被臭寶所捕捉，經(jīng)過廣泛的用戶洞察與數(shù)據(jù)分析，臭寶發(fā)現(xiàn)喜食重口味與挑戰(zhàn)新奇臭味本就是用戶購買螺螄粉的主要原因之一。 于是，這一靈感沒有被淹沒在玩梗浪潮，而是迅速轉(zhuǎn)化為臭寶的產(chǎn)品命題：能不能把兩種公認的“臭香”疊加，直接把獵奇閾值拉滿，讓消費者一次完成“敢不敢”的自我挑戰(zhàn)？ 榴蓮對撞螺螄粉的“臭上加臭”概念由此誕生。 有了靶心，就需要拉高射速。臭寶過去三年在供應(yīng)鏈上的重度投入，此刻全部派上用場。 除了早已完成自有螺螄粉工廠的雙廠配置，臭寶還與稻螺養(yǎng)殖、竹筍種植等基地長期合作建設(shè)，把原料、加工到品控全部鎖進一體化鏈條。這種“柔性產(chǎn)線+上游自控”帶來的快反優(yōu)勢，讓三重榴蓮螺螄粉這樣的“新奇風味”產(chǎn)品得以快速高質(zhì)量落地。 臭寶三重榴蓮螺螄粉精選泰國金枕榴蓮為真實原料，打造出三大重磅配料：榴蓮凍干、榴蓮粉與榴蓮芝士醬。 最原始的榴蓮果肉香味融入螺螄粉的酸辣熱湯，每一口湯底都能讓人感受那種奇妙碰撞。奶香、果香、鮮辣、酸爽的一次性滿足，讓消費者能得到多巴胺與內(nèi)啡肽的雙重刺激，產(chǎn)品也因此有了驚人的復(fù)購潛力。 而在消費者心理這一層面上，“臭上加臭”的極致反差感，挑戰(zhàn)的不僅是傳統(tǒng)味覺界限，同時也為品牌創(chuàng)造了巨大的討論空間。 螺螄粉與榴蓮在人群心智中同屬“聞著勸退、入口上頭”的味型。當它們被意外組隊，消費者反而會產(chǎn)生“反正都辣鼻子了，不如一次滿足”、“倒要看看究竟是什么風味”的低抗拒心態(tài)，并在分享時獲得比單一獵奇更高的話題溢價：辦公室拆袋試味、地鐵開桶挑戰(zhàn)，都是天然短視頻場景。 更重要的是，這種組合精準對應(yīng)了螺螄粉既有的“重口味冒險家”社群——他們以“我就喜歡、你管得著？”為情緒標簽，樂于用味覺宣言表達悅己追求與獨立立場。 臭寶借助“雙臭”放大器，讓這群人有了新的社交談資，也為品牌貼上“新奇、有趣、好玩”的人格標簽。 同時，別忘了三重榴蓮螺螄粉的來源，是將用戶的“腦洞”升格為官方新品。 這恰好契合了臭寶“玩在一起”的品牌價值主張。“品牌≠高高在上，消費者同樣是創(chuàng)作者”，這種暗示能極大提升社群歸屬感。下一次若再有人把螺螄粉配臭豆腐、臭鱖魚，大家會下意識期待官方跟進——互動黏性隨之升級，品牌資產(chǎn)也得以在遞進中逐漸累積。 產(chǎn)品如此能打，市場宣發(fā)自然也沒落下。 臭寶先是聯(lián)合得力、衛(wèi)龍、潔柔、盼盼等五十多家藍 V好友組團“云試吃”，在微博掀起堆疊式傳播浪潮；熱度尚未平息，又在抖音上線集卡小游戲：一張卡片貢獻了1.5億次話題曝光，80%來自自然分享；隨后輪到如花一枝花、我是E噔等五位“敢試毒”型達人出手，他們在鏡頭前的戲劇張力再度放大產(chǎn)品聲量——相關(guān)視頻累計曝光量達到1441萬次，互動量超過60萬次。 而這一切并沒有消耗過多的市場預(yù)算，歸根結(jié)底，最有效的媒介就是三重榴蓮螺螄粉新品本身。 臭寶所做的，是把B2B式背書與C端娛樂感打包“錦上添花”，降低了話題冷啟動的難度。整套打法沒有一句硬廣，卻步步踩中“好奇—挑戰(zhàn)—炫耀”的情緒節(jié)奏，完美呼應(yīng)了“用驚喜置換流量”的成本公式。 回到我們最初對“新奇風味”產(chǎn)品的討論，可能大家一直有一個誤區(qū)，認為這不過是“煙花效應(yīng)”，不會影響企業(yè)經(jīng)營的主軸與大盤。 其實不然，更多時候它更像是“投石問路”。一旦模式被驗證，經(jīng)營的飛輪就能夠開足馬力，迅速跟上。 一方面，“新奇風味”產(chǎn)品可以充當品牌主力SKU的獲客橋梁。 瑞幸用醬香拿鐵迅速拉攏非咖啡飲用人群時，下一步動作就是用9.9元券引導他們嘗試經(jīng)典的美式和椰云家族；樂事憑淄博燒烤味搶占社媒頭條后，也不忘把消費者導流至原有的川香、海苔等長銷產(chǎn)品。 換句話說，“新奇風味”產(chǎn)品就像一張旋轉(zhuǎn)門，真正的獲客會沉淀在門后陳列的主力SKU。 當旋轉(zhuǎn)門流速足夠大，品牌就能在很短時間改變原品類的市場格局——瑞幸門店杯量在 2023Q4 首度反超星巴克中國，正是“門里門外”協(xié)同的直接結(jié)果。 另一方面，“新奇風味”爆款自然也有可能升格為長期SKU，獨擔重任。 還是以瑞幸為例，一招“生椰拿鐵”閃電戰(zhàn)直接打出對星巴克的“客群平移”，開啟了咖啡奶茶化的先河。 在4年賣出12億杯，成為百億級超級大單品后，我們很容易意識到“新奇風味”的意義還在于“先聲奪人”締造的心智冗余：消費者會在腦海中存下“XX味＝某品牌”的印象，后來者要想奪回，往往只能通過另開賽道、大幅讓利或者更大尺度的創(chuàng)新，這無形中抬高了行業(yè)門檻。 就好比臭寶，三重榴蓮螺螄粉無異于在同質(zhì)化的螺螄粉行業(yè)投下了一枚“震撼彈”?？此茦诵铝惖耐瑫r，誰又能保證它不會是未來螺螄粉中的“生椰拿鐵”？ 其實，無論行業(yè)如何迭代，一個核心判斷不會改變：只有兼顧流量效率與體驗深度的創(chuàng)新，才有機會從一時之潮變成時代之浪。 對企業(yè)經(jīng)營而言，關(guān)鍵在于把“新奇風味”產(chǎn)品視作“組織進化的考題”——它考驗供應(yīng)鏈的韌性、研發(fā)的敏捷與品牌的敘事統(tǒng)籌；對商業(yè)路徑而言，它是一套囊括了“講故事”與“把故事干成”的雙因子模型；對消費者而言，它讓味覺不再是被動接受，而是可被玩味、可被分享、可被個性化的自我表達工具。 在這三股力量的共同作用下，中國的“新奇風味”浪潮必將繼續(xù)以驚人的速度疊加與生長。而只有那些既懂制造噪點，又能管理余音的企業(yè)，才能把一次次的“整活”，真正淬煉成品牌的穩(wěn)健底色。 掃碼鏈接新浪潮！ *本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者執(zhí)棋。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。
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