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要說這兩年被奉上神壇的運(yùn)動(dòng)品牌，與拉夫勞倫、始祖鳥并稱‘中產(chǎn)三寶’的Lululemon必占一席。收割了許多熱愛運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)錢包。

Lululemon曾憑借精準(zhǔn)定位中產(chǎn)女性瑜伽社群、強(qiáng)調(diào)“面料功能性舒適”的品牌形象，精準(zhǔn)收割著都市精英‘為舒適與身份溢價(jià)買單’的消費(fèi)信仰。

然而，隨著Lululemon火的越來越大眾化，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性、市場策略等方面的變化，為AlO等新興品牌提供了替代機(jī)會(huì)。

Lululemon的大眾化必然導(dǎo)致“去精英化”。近年來，品牌為拓展市場推出平價(jià)系列、增加促銷活動(dòng)，并簽約賈玲等大眾化代言人，導(dǎo)致原有“精英瑜伽生活方式”的調(diào)性被稀釋。部分消費(fèi)者認(rèn)為，品牌從“中產(chǎn)三寶”淪為“大眾快消品”，失去獨(dú)特性

市場數(shù)據(jù)顯示，Lululemon與AlO的客戶群重合度高達(dá)63%，但Alo在年輕人中的增長曲線更陡、更迅猛。

最近這1年，隨著Alo在INS上與網(wǎng)紅的強(qiáng)勢(shì)營銷，越來越多的Lululemon用戶將目光開始轉(zhuǎn)向Alo。

從瑜伽出發(fā)，

精英化與大眾化的拉扯

lululemon創(chuàng)立于1998年，在加拿大溫哥華誕生。它最初是為了解決瑜伽服舒適性與支撐性之間的矛盾問題，

品牌憑借這些技術(shù)創(chuàng)新，從女性運(yùn)動(dòng)需求出發(fā)，開發(fā)出Align等革命性產(chǎn)品，解決了瑜伽褲襠部剪裁和貼身舒適的問題。

Lululemon的Align系列曾以“裸感”面料贏得“中產(chǎn)三寶”之名，穿著者形容它“如云朵輕觸肌膚”。lululemon迅速建立起強(qiáng)大的品牌信任度，并依靠直營店模式拓展至全球。

而Alo則是2007年誕生于美國洛杉磯的后起之秀。與lululemon強(qiáng)調(diào)功能性與內(nèi)斂設(shè)計(jì)不同，Alo將時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)服，將瑜伽從“健康生活方式”升級(jí)為“身份符號(hào)”。

Alo在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與視覺呈現(xiàn)上的差異化，是其“彎道超車”的核心武器。

無論是露背、交叉領(lǐng)、鏤空剪裁，還是亮黃色、粉色、紫色等鮮明配色，都讓Alo的產(chǎn)品更具視覺沖擊力，也更符合當(dāng)代年輕女性“健身也是一種秀場”的審美訴求。

lululemon走向大眾，Alo代表差異化選擇。

Alo產(chǎn)品在視覺上的“亮點(diǎn)”，是lululemon略顯保守的黑灰白體系所無法提供的。Alo的Airbrush系列卻將觸感轉(zhuǎn)化為一種感官游戲——鐳射涂層在陽光下折射出彩虹光澤，運(yùn)動(dòng)bra的鏤空設(shè)計(jì)讓肌膚若隱若現(xiàn)。

消費(fèi)者對(duì)面料性能的感知有限，但對(duì)外部目光的敏感卻異常清晰。Alo精準(zhǔn)拿捏了這一點(diǎn)，用設(shè)計(jì)滿足女性“與眾不同”的心理訴求，讓瑜伽服不僅是一種舒適的裝備，更是一種風(fēng)格的表達(dá)。

Alo正憑著強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)紅營銷大舉攻占著中產(chǎn)或向往精英消費(fèi)方式的年輕女性心智。

Alo并不滿足于做一個(gè)技術(shù)型運(yùn)動(dòng)品牌，它更擅長的是構(gòu)建“社交貨幣”。將總部設(shè)在比弗利山莊、在門店加入紅外線桑拿房、氧氣吧、音樂工作室等社交場景，同時(shí)積極與Kylie Jenner、Hailey Bieber、BLACKPINK Jisoo等全球頂級(jí)流量icon合作，這些行為構(gòu)筑了一種“穿上Alo=進(jìn)入上層圈層”的心理暗示。

這些It Girl們的社交媒體照片里，Alo不僅僅是服裝，更是一種生活方式的象征。Alo也積極打造名人專屬系列，推出Alo Atelier奢華系列，包含羊絨晚禮服、西裝大衣等產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)1900美元，將品牌調(diào)性進(jìn)一步拔高。

這種營銷邏輯和奢侈品極其相似：不是靠性價(jià)比吸引大眾，而是靠“想成為那樣的人”的投射心理俘獲理想中的自己。

品牌發(fā)展逃不過的周期律

品牌發(fā)展往往逃不過一個(gè)“周期律”。一旦一個(gè)品牌滲透到足夠多的消費(fèi)者中，被廣泛認(rèn)知、廣泛穿著，它帶來的“社會(huì)標(biāo)簽”便從“精英感”逐漸滑向“普遍性”。

品牌生命周期通常包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

比如Supreme早年被稱為“滑板文化的奢侈品”，通過限量發(fā)售與聯(lián)名制造稀缺性，牢牢抓住了街頭潮流圈層。然而自從被VF集團(tuán)收購后，其擴(kuò)張策略被認(rèn)為“殺死了稀缺感”，加上大量二手市場流通，如今“Supreme的LOGO”不再代表個(gè)性，而變成一場過度商業(yè)化的游戲。

Burberry在1990年代也經(jīng)歷了相似的“身份滑坡”——經(jīng)典格紋因過度被山寨和大眾使用，被戲稱為“低端文化象征”。后來Christopher Bailey的重新定位（主打年輕人群、高端秀場、數(shù)字化營銷）才讓品牌重新回到時(shí)尚中心。

Lululemon 作為成熟品牌，面臨市場飽和和消費(fèi)者新鮮感減退的問題。而今天的Alo在品類、定價(jià)、人群、調(diào)性等方面幾乎完全復(fù)刻了lululemon成功的路徑，只是更快、更時(shí)尚、更懂傳播。

Alo代表的是精英運(yùn)動(dòng)品牌的新周期，一種對(duì)視覺認(rèn)同感與社交身份更強(qiáng)依賴的新時(shí)代品牌邏輯。

Alo的成功，深諳“符號(hào)消費(fèi)”法則。它不是在賣瑜伽服，而是在售賣一種身份敘事和社交想象——一種“精致女性身份升級(jí)”的新選擇。