本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：曾思怡

前幾日，一則“專家建議五一拿出一萬億促消費(fèi)”的消息長(zhǎng)居熱搜榜。

建議雖未落地，但關(guān)注五一小長(zhǎng)假旅游的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，已有多個(gè)地方推出大手筆消費(fèi)券攬客。

不僅減免門票、增加文旅節(jié)目成為基本操作，各類消費(fèi)券金額也一地更比一地高。如青海、河南、四川三省的文旅消費(fèi)券分別達(dá)到3000萬元、5000萬元和6800萬元。

擴(kuò)內(nèi)需、提振服務(wù)消費(fèi)的背景之下，各地?cái)埧团e措有何亮點(diǎn)？一線文旅從業(yè)者體感如何？

時(shí)代周報(bào)記者梳理和采訪發(fā)現(xiàn)，搶客熱潮之下，不同地域和業(yè)態(tài)客流“冷熱不均”，其中不乏從業(yè)者嘆客流稀疏、經(jīng)營(yíng)難以為繼。

“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價(jià)100元多還剩不少?！痹邴惤懦情_民宿的小敖告訴時(shí)代周報(bào)記者，雖然游客數(shù)量較去年同期變化不大，但最近兩年當(dāng)?shù)?a class="keyword-search" >民宿越開越多。

而在桂林，也有多名導(dǎo)游對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，今年五一接團(tuán)數(shù)量明顯低于去年同期。

但上述受訪者在分析業(yè)務(wù)滑落時(shí)都提到一個(gè)共同原因：人來了，但消費(fèi)下降了。

五一“搶客”

五一假期前，全國(guó)各地?fù)尶统币呀?jīng)涌動(dòng)近一個(gè)月。

首先是力度大、花樣多的發(fā)放消費(fèi)券。

梳理發(fā)現(xiàn)，在2025年4月12日至2026年2月28日舉辦的2025年“山宗水源 惠游青?！蔽幕?a class="keyword-search" >旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)期間，青海省發(fā)放3000萬元惠民資金，助力文旅市場(chǎng)消費(fèi)。

而4月30日上午10時(shí)，河南發(fā)放第一期“樂購(gòu)河南”餐飲零售消費(fèi)券，安排資金5000萬元，先到先得。

四川更是大手筆。五一期間，全省各地通過“財(cái)政補(bǔ)貼+市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”發(fā)放各類文旅專項(xiàng)消費(fèi)券6800余萬元。

消費(fèi)券不僅數(shù)額龐大，且形式多樣，滿足多種類型游客的個(gè)性化需求，覆蓋酒店住宿、景區(qū)門票、餐飲、展覽演藝、交通出行等多個(gè)領(lǐng)域。

縱觀發(fā)放消費(fèi)券的城市陣營(yíng)，同樣數(shù)量龐大、規(guī)模不一。既有北上廣深等一線城市，也有黃山、杭州、三亞、昆明等旅游名城，還有不少以縣城為單位的五一文旅優(yōu)惠券批量發(fā)放。

西湖 圖源：圖蟲創(chuàng)意

現(xiàn)階段，內(nèi)需市場(chǎng)的繁榮對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉足輕重，提振服務(wù)消費(fèi)又被視為擴(kuò)內(nèi)需的關(guān)鍵。由此，在五一假期密集推出發(fā)放文旅消費(fèi)券，以招攬游客、提升旅游消費(fèi)，可謂找準(zhǔn)落點(diǎn)、高效發(fā)力。

而在大力度和多樣化的消費(fèi)券之外，全國(guó)多地景區(qū)門票減免也成為基本操作。

三山五岳（三山：黃山、廬山、雁蕩山；五岳：嵩山、泰山、華山、衡山、恒山）大都推出不同程度的門票減免活動(dòng)，在大型知名景區(qū)的帶動(dòng)下，一眾中小景區(qū)也主動(dòng)或被動(dòng)加入門票減免隊(duì)伍中，以加大攬客力度。

與此同時(shí)，各類應(yīng)時(shí)應(yīng)景的文旅活動(dòng)也接踵而來。

如四川推出730余場(chǎng)文旅消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，結(jié)合“哪吒”“熊貓”“國(guó)風(fēng)”等熱門概念，推出系列嘉年華、音樂節(jié)、影視打卡線路、夜游活動(dòng)等；云南推出800余項(xiàng)文旅宣傳活動(dòng)及惠民措施，涵蓋非遺體驗(yàn)、音樂演出、美食節(jié)等多元內(nèi)容。

市場(chǎng)冷熱不均

對(duì)于大部分旅游城市和景區(qū)來說，五一小長(zhǎng)假期往往是旺季中的旺季，地方政府和文旅從業(yè)者摩拳擦掌準(zhǔn)備迎接游客，但從數(shù)據(jù)和一線文旅從業(yè)者體感來看，今年五一假期旅游可謂“冷熱不均”。

據(jù)央視新聞報(bào)道，今年“五一”假期將有超過2.4億人次出游，將恢復(fù)到2019年的104%。從旅游收入上看，預(yù)計(jì)將創(chuàng)造1200億元以上的旅游收入，恢復(fù)到2019年的83%以上。

據(jù)攜程《五一旅游出行預(yù)測(cè)報(bào)告》，北京、上海、成都、杭州、南京、廣州、重慶、西安、武漢和青島持續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)目的地榜單。而山西太原、廣東佛山、新疆伊犁、貴州貴陽(yáng)、海南陵水等遠(yuǎn)途旅游城市則異軍突起，躋身酒店熱度增速TOP5。

同時(shí)，北京、杭州熱度或超2019年同期。

根據(jù)相關(guān)部門預(yù)測(cè)，今年五一假期，北京市屬公園游客量將達(dá)到290多萬人次，比2019年同期增長(zhǎng)20%以上；據(jù)杭州文旅部門大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年“五一”假期杭州全市接待外地來杭游客將達(dá)690萬人次，日均約138萬人次，創(chuàng)歷年“五一”假期新高，是2019年同期的1.2倍。

不過另一邊，也有部分城市或景區(qū)的文旅從業(yè)者感慨游客稀疏。

“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價(jià)100元多還剩不少。”在云南麗江古城開民宿的小敖表示，當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量和去年同期差不多，但因?yàn)橹苓吤袼拊介_越多，價(jià)格也越來越卷，“大家定價(jià)對(duì)比去年五一基本都打了五折，但是線上訂單還是肉眼可見的少了”。

“也有同行不信邪，守著500元的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但5月1日的表格里，一間都沒有賣出去?！毙“礁锌?/p>

類似的，4月30日，時(shí)代周報(bào)記者看到，桂林一導(dǎo)游行業(yè)微信群里，也陸續(xù)有導(dǎo)游感慨“無團(tuán)可帶”。

“不過漓江游船的門票已經(jīng)被訂光了，陽(yáng)朔的民宿該漲的也漲?！痹诠鹆謴氖聦?dǎo)游的李樂在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前當(dāng)?shù)赜慰鸵宰杂尚袨橹?，“?bào)旅行社的越來越少了”。

桂林山水 圖源：圖蟲創(chuàng)意

同在桂林從事旅游業(yè)，洛洛也感慨業(yè)務(wù)不景氣。

“因?yàn)檫@邊旅行社兩極分化，一些做純玩團(tuán)，一些做購(gòu)物團(tuán)，購(gòu)物團(tuán)就砸了自己的口碑?！甭迓甯嬖V時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)?shù)匚穆每诒写嵘?，也是近期訂單下滑的原因之一?/p>

因此，“人來了，但消費(fèi)下降了“類似表述，成了幾位旅游從業(yè)者在分析游客群時(shí)，都提到了這樣的感受。

“游客還是多，不過在店里吃的少了，喜歡在路邊攤吃小吃?！北灰暈槲覈?guó)首屈一指的網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙最熱鬧商圈——五一廣場(chǎng)一餐館店員也告訴時(shí)代周報(bào)記者，這里每逢節(jié)假日或周末都是人擠人，打不到車徒步幾公里是常態(tài)，但即使如此，消費(fèi)上出現(xiàn)了明顯的克制，“附近不少餐館沒有以前掙錢了，也有挺多奶茶店、酒吧在這兩年都關(guān)門了”。

文旅業(yè)的下一步

游客群在消費(fèi)上的克制，一定程度證明當(dāng)下推出文旅消費(fèi)券的必要性。

但同時(shí)發(fā)生的是，一眾省市消費(fèi)券力度大、形式多，但之于個(gè)人層面，獲得感還有待加強(qiáng)。

部分知名城市消費(fèi)券體驗(yàn)者在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)都表達(dá)這樣的感受：一方面，有的消費(fèi)券操作繁瑣，需要閱讀大量操作說明和適用門店清單；另一方面，大力度消費(fèi)券搶得幾率太低。

綜上，他們?cè)谌粘Ｉ钪袠O少關(guān)注消費(fèi)券，包括近期高頻推出的五一文旅消費(fèi)券。

另一方面，伴隨著文旅業(yè)進(jìn)入風(fēng)化時(shí)代，一方面是年輕游客出行的沖動(dòng)會(huì)被網(wǎng)絡(luò)敘事影響，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)知名景點(diǎn)又人滿為患，什么樣的文旅項(xiàng)目才能二者兼而有之成為各地破局的考量。

“最近自駕甘南，發(fā)現(xiàn)一路很多景區(qū)標(biāo)識(shí)，以前都沒見過。”從事旅游投資的王嘉告訴時(shí)代周報(bào)記者，雖然文旅業(yè)越來越卷，倒閉關(guān)門的不少，但是新開設(shè)的景區(qū)也一茬接著一茬，“因?yàn)閷?duì)資本來說，沒有更好更多的選擇”。

在此背景下，他認(rèn)為文旅業(yè)破局的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)提高，“因?yàn)楝F(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品太多了，游客早就審美疲勞了”。

（應(yīng)受訪者要求，李樂、王嘉為化名）

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