「核心提示」
從演唱會現(xiàn)場到維權(quán)群聊，當(dāng)旅行平臺盯上年輕人的錢包，一場隱秘的收割正在上演。
作者 |詹方歌
邢昀
1年時間，往返13個城市看演唱會——這是金枝2024年的戰(zhàn)績。
即便只作為粉絲，這都算相當(dāng)狂熱，而金枝的另一重身份是常駐杭州的典型互聯(lián)網(wǎng)大廠人，更重要的是，這13場短途旅行，她只用掉了3天假期，還是在過年期間。演唱會行程之外，她還能擠出其他周末，進(jìn)行“特種兵極限旅行”。
用她自己的話說，“一望無際的上班生涯當(dāng)中，可能只能靠這種事情吊著一口氣?！?/p>
報復(fù)性旅游的熱潮之后，人們的旅行欲望并未如預(yù)期般消退，旅行反而開始變成不少人的日常。
與銀發(fā)族熱衷于抽出整塊時間沉浸式旅行不同，不少年輕人傾向于在疲憊的日常之外，將短途旅行和跑演唱會作為暫時逃離生活的“安全出口”。他們中不少人像金枝一樣供職于大廠，高薪、繁忙，愿意為創(chuàng)造美好回憶付費。
哪里有需求，哪里就有洞悉需求的人，一些新興的旅行平臺也開始盯上這部分年輕人的錢包。然而，高溢價與低服務(wù)卻讓這場“逃離”變成了一場精準(zhǔn)收割。
1、旅行：大廠人的情緒消費
金枝絕大部分的短途旅行中包含紅眼航班——價格更便宜，大部分時候往返只要1000來塊，又不用請假。
一般來說，她會看周六、周日兩場演唱會，周六早上飛到演唱會城市，或者干脆周五帶上箱子去上班，下班后直奔機(jī)場。周日晚上看完演唱會，再趕紅眼航班回杭州。她不覺得累：“完全不會因為太累了不想去，只會因為沒有錢了不想去?！?/p>
更準(zhǔn)確地說，每次的演唱會和旅行才像是她的充電站。2024年底，金枝連續(xù)加班快一個月，每天10到14個小時不等，這在不少大廠是相當(dāng)日常的工作節(jié)奏。周末，她又一次極限飛行，去看演唱會。
“當(dāng)你親耳聽到那些歌詞從他嘴巴里面唱出來，你會覺得這世界上沒有什么黑暗是過不去的，沒有什么困難是跨不過去的?！彼f，自己每次看完演唱會，腦子里只有一個想法：我要好好工作，工作就是為了創(chuàng)造這些美好的瞬間。
抱著同樣的信念，金枝會在周末極限旅行日本：周五晚上5點鐘還在杭州工區(qū)，24小時之后的日落，她已經(jīng)出現(xiàn)在鐮倉的海邊，聽著當(dāng)?shù)氐穆短煲魳窌弁鄞罂蕖?/p>
雖然從杭州中轉(zhuǎn)上海再飛往東京的緊湊行程，讓她只能利用碎片化的時間睡三五個小時。但當(dāng)夕陽灑在鐮倉沙灘上那個比雙人床大不了多少的小舞臺，當(dāng)?shù)厝顺嘀_站在舞臺上演奏、歌唱，金枝覺得一切都值得。
某種程度上，金枝是一類旅行愛好者的典型代表：年輕、薪資相對高、熱愛生活，旅行對于他們而言是必須的情緒消費，是支撐工作的原動力。他們中的一部分能夠像金枝一樣極限旅行，但更多只在換工作的短暫空窗期才能抽出時間旅行，或者干脆放棄春節(jié)回家，出門旅行。
從一個大廠跳到另一個大廠的短暫休息期，伊尼找到了失蹤已久的護(hù)照，并在2個小時之內(nèi)訂好了去吉隆坡的機(jī)票?！凹倨谶@么短，一分鐘也不想浪費。”她說?；貒?dāng)天，她誤了飛機(jī)，寧愿轉(zhuǎn)機(jī)四次，也要趕在周五回到北京?！耙驗槲抑挥兄芪迦マk離職，才趕得上周一入職新公司。”
無論具體的行為和頻次如何，他們的共同點是，愿意把錢花在旅行這件事上。
這群年輕人，已經(jīng)開始被旅行平臺視作最核心的受眾之一。新興旅游平臺Klook創(chuàng)始人王志豪曾在接受香港媒體采訪時表示：“坦白說，年輕那批更愿意花錢，因他們對人生想法不再是儲錢買樓，結(jié)婚會接受先租樓，他們整體收入如何不得而知，但是可支配收入、愿意花錢欲望是比上一輩要高！”
2、誰在收割年輕人
當(dāng)受眾與平臺、需求與供給精準(zhǔn)匹配，愿意花錢旅行的年輕人和提供服務(wù)的平臺本應(yīng)一拍即合，跑出最恰到好處的商業(yè)模式，但現(xiàn)實總比想象骨感。
供職于深圳某大廠的鄭鄭，決定今年過年不回家，去泰國旅行。做攻略時，鄭鄭在知乎上看到了Klook的推薦帖，“國外的旅行平臺看不懂，Klook是中文，方便國人預(yù)定?！彼f。
Klook是近年來資本市場上炙手可熱的在線旅行平臺，官方介紹稱，其創(chuàng)立于2014年，目前已經(jīng)成為亞太地區(qū)旅行和休閑體驗的首選應(yīng)用。
通過Klook平臺訂下酒店后，鄭鄭才發(fā)現(xiàn)這是一個大坑。他誤訂了一個月后的酒店，雖然酒店的規(guī)定是提前兩周可以退，但是Klook的單子酒店卻不處理?！熬频暾f，平臺就是這么和他們簽署的合同，要退款只能Klook退?！?/p>
但問題是，Klook國內(nèi)客服的電話卻全部打不通。從2025年1月拉扯到現(xiàn)在，鄭鄭提前支付的1500元仍舊沒有任何下落。
社交平臺上，有關(guān)Klook客服不作為的帖子比比皆是：預(yù)定酒店查不到訂單，香港、東京迪士尼門票無法入園，訂單也無法退款，但這些還并非Klook最令消費者詬病的問題。
將目標(biāo)客群定位到這群年輕人后，Klook也意識到演唱會市場的商機(jī)，因此推出了含酒店房間和演唱會門票的“獨家體驗套票”。
以5月將在新坡開唱的Lady Gaga演唱會為例，金枝和朋友一行兩個人購買了人民幣6000元出頭的套票，其中包含每人1500元左右的演唱會門票和一晚酒店?！熬频昴沁呉粋€房間的原價是1700元，如果不在Klook上買，我們兩個人應(yīng)該是四五千塊左右，Klook的溢價其實達(dá)到了1200多塊，比我飛去新加坡的機(jī)票錢還高。”金枝說。
而根據(jù)其他演唱會套票消費者整理出的信息，6800元五星級酒店套票的價格溢價最高，加上酒店和門票總價，Klook的溢價能夠達(dá)到2000元以上。
客觀來說，Klook和演唱會官方推出的套票的確比其他平臺搶票更容易，消費者也不需要再自己單獨訂酒店，這對于只想極限旅行，又因為工作繁忙難以蹲守?fù)屍钡拇髲S年輕人來說是很好的選擇，因此雖然溢價較高，但金枝和朋友也咬牙購入了。
但沒想到，高溢價只是跳坑的開始。“不僅是高溢價，Klook在權(quán)益保障上也做得很不好。”金枝說，明明是購買的演唱會套票，但Klook官方卻不能夠保障在演唱會現(xiàn)場兩人連座，甚至連酒店房間也沒辦法選擇雙床房和大床房的房型。
這也意味著，一同去看演唱會的夫妻可能必須分床，而朋友或者“搭子”則要被迫同床而眠。還有消費者因Klook客服誤導(dǎo)重復(fù)下單兩次，又因為平臺一刀切的不平等條款無法退款。
剛剛過去的Coldplay香港場，Klook同樣收到了大量售賣遮擋票、酒店查詢不到訂單、酒店環(huán)境和價格嚴(yán)重不符的投訴。當(dāng)時，香港消協(xié)收到22起有關(guān)Klook售賣視線遮擋門票的新聞，還在香港地鐵上循環(huán)播放。
3、情緒生意的泡沫
Klook售賣這樣的套票，算黃牛行為嗎？或許無法蓋棺定論。因為套票是以酒店加演唱會門票的方式售出，反而在高溢價上給平臺方留出了充足的解釋空間。
但有一點是可以確認(rèn)的，高溢價中的相當(dāng)一部分，流入了Klook的錢包。創(chuàng)始人王志豪在接受采訪時曾表示，2023年，Klook的總訂單就達(dá)到了30億美元，較2019年增長達(dá)三倍，且實現(xiàn)了盈利。
而那些以大廠人為代表的、疲憊的年輕人，則成了一茬又一茬的韭菜，被Klook不斷收割。顯然，比起那些手里有錢但更追求性價比的銀發(fā)族，年輕人的錢更好賺。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員在接受媒體采訪時曾表示，往年清明并不是旅游旺季，但今年清明的旅游市場卻更加活躍。年輕人敢休假、走得更遠(yuǎn)了。
值得一提的是，不少年輕人還會避開日本大阪、日本東京、韓國首爾等熱門城市，轉(zhuǎn)而涌入泰國佛統(tǒng)、日本島根縣等中小城市。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，這些冷門旅行地點的預(yù)訂增速其實遠(yuǎn)超首都圈。而大部分年輕人們獲取旅行攻略的方式，則是在社交平臺上“被種草”。
Klook同樣抓住了機(jī)會，開始在社交平臺上推廣旅行產(chǎn)品，港媒報道稱，其主要針對中國游客，目的地主打日本?！币惨虼?，在兩場演唱會受人詬病前，有關(guān)Klook的避雷帖主要集中在日本行程上。
為什么Klook能夠如此精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)客群，但又無法提供過得去的服務(wù)？或許能在這家公司的團(tuán)隊成員身上找到答案。
Klook創(chuàng)始團(tuán)隊成員中，王志豪原本為摩根士丹利分析師，專注亞太消費及旅游；林照圍原本任職花旗銀行，負(fù)責(zé)酒店業(yè)的收購及上市。另外一位成員熊小康則是移動支付應(yīng)用MpayMe的開發(fā)者，對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較為熟悉。
王志豪曾對媒體表示：“我們始終不是旅游出身，并沒有旅行社經(jīng)驗，純粹是喜歡旅游，但我們優(yōu)勢在于無包袱，不用顧慮影響門店生意，所以打從開始已經(jīng)是想做平臺?！?/p>
對旅游業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗之匱乏和頗為豐富的金融從業(yè)經(jīng)驗，讓Klook在面對消費者和投資人時，受到完全割裂的兩種待遇。
一邊是消費者怨聲載道，鄭鄭告訴《豹變》，自己只被坑了一次，再也不會用Klook。另一邊，公司融資飛速：港媒曾報道稱，截至2021年1月，Klook累計融資金額已經(jīng)超過7億美元。根據(jù)可查的公開報道，2023年12月和2025年2月，Klook又分別獲得2.1億美元和1億美元的融資，躋身“獨角獸”之列。2024年末，公司創(chuàng)始人對外表示，其已經(jīng)準(zhǔn)備好上市。
這些年，人們越來越愿意為情緒價值付費，消費領(lǐng)域也跑出了不少以此為價值錨點的企業(yè)。但洞悉需求從來都只是第一步，想要做成一家平臺，還有相當(dāng)多具體的服務(wù)細(xì)節(jié)藏在平臺的運營中，割韭菜的生意終究無法持續(xù)。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名。）
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