某天午后，退休的李阿姨在做完家務(wù)后，像往常一樣點(diǎn)開手機(jī)群聊中的直播鏈接。當(dāng)主播說出“這款膠囊有調(diào)理血壓的功效，前200單享半價(jià)優(yōu)惠”時(shí)，她毫不遲疑地操作下單了。
隨著電商平臺(tái)用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者購買習(xí)慣正加速向線上遷移。在這樣的趨勢下，直播帶貨模式應(yīng)運(yùn)而生，其中私域直播憑借社群運(yùn)營的精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢，更是發(fā)展得風(fēng)生水起。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，私域直播的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億級，且行業(yè)規(guī)模還在持續(xù)增長。到2025年，預(yù)計(jì)這一規(guī)模將突破萬億元。
從客群結(jié)構(gòu)來看，銀發(fā)群體成為了私域直播的主要消費(fèi)力量。這類人群的需求穩(wěn)定增長，具備較強(qiáng)消費(fèi)能力，對價(jià)格十分敏感，以至于網(wǎng)友一度把低價(jià)薅羊毛的行為比作“和大爺大媽去超市搶雞蛋”。
即便銀發(fā)群體對技術(shù)的接納速度比年輕群體要慢得多，但老年人網(wǎng)購的現(xiàn)象已經(jīng)變得越來越普及。
私域直播往往會(huì)注重對用戶關(guān)系的長期維護(hù)，通過高頻率的互動(dòng)，讓用戶與品牌和主播建立深度信任的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到較高的轉(zhuǎn)化率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，私域直播的轉(zhuǎn)化率通?？蛇_(dá)到20%~30%。相比之下，公域直播的轉(zhuǎn)化率僅為1%~3%。
無論是基于退貨流程的繁瑣程度，還是消費(fèi)者所形成的強(qiáng)烈信任感，私域直播的退貨率都達(dá)到遠(yuǎn)低于公域直播的數(shù)字。具體來看，公域直播的退貨率高達(dá)40%，而私域直播退貨率則控制在1‰至0.1%的極低區(qū)間。
當(dāng)然，低退貨率背后也滋生了行業(yè)亂象，部分私域直播主體利用信息不對稱與情感綁定開展經(jīng)營活動(dòng)。國科優(yōu)選作為私域直播領(lǐng)域的典型代表，就正在為老年群體編織“甜蜜牢籠”。
層層誘導(dǎo)的“甜蜜牢籠”
天眼查最新信息顯示，國科優(yōu)選于2021年成立，是一家主要從事科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)的企業(yè)，公司主要管理人員為陳力和王毅。截至2024年，公司社會(huì)保險(xiǎn)參保人數(shù)登記一欄為“0”。
通過股權(quán)穿透，可以發(fā)現(xiàn)國科優(yōu)選的股東為華藥天下和中科特醫(yī)，兩家分別成立于2016年和2017年，各持有國科優(yōu)選50%的股份。不過，華藥天下和中科特醫(yī)的核心高管便是王毅和陳力。這也意味著，兩位即為國科優(yōu)選的主要股東。
在國科優(yōu)選口中，它們將自己定位為一家社區(qū)新零售平臺(tái)，宣稱擁有線上和線下雙結(jié)合的獨(dú)特運(yùn)營模式，從而能夠打破傳統(tǒng)商超的局限。除了線上購物平臺(tái)之外，它還有眾多自提網(wǎng)點(diǎn)和體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以在附近的體驗(yàn)店中親身感受商品的品質(zhì)，讓購物流程更加直觀和放心。
實(shí)則不然。國科優(yōu)選工作人員實(shí)際在做的事，則是以“掃碼就可免費(fèi)領(lǐng)取雞蛋”為噱頭招攬部分“貪小便宜”的老年人。據(jù)相關(guān)工作人員稱，每個(gè)雞蛋的成本約為0.5元左右，卻能借此吸引大量老年用戶添加聯(lián)系方式。
進(jìn)一步的，工作人員利用“聽課即可領(lǐng)紅包”等話術(shù)，將信息安全意識(shí)淡薄的老年人拉到相關(guān)群聊中，隨即靜待他們?yōu)楣井a(chǎn)品買單。
在私域直播間內(nèi)，主播借助入群用戶對小額優(yōu)惠的關(guān)注心理，頻繁強(qiáng)調(diào)“搶購優(yōu)惠券”“數(shù)量有限，先到先得”，營造緊張的購物氛圍，為用戶制造焦慮，促使其盡快做出購買決策。
考慮到老年群體普遍關(guān)注健康養(yǎng)生、生活休閑等領(lǐng)域，國科優(yōu)選直播間的主播抓住這一心理特征，用“包治百病”“生活無憂”等話術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。同時(shí)，主播還會(huì)以晚輩般親切的口吻與觀眾互動(dòng)交流，拉近距離，營造溫馨氛圍。
值得注意的是，這些產(chǎn)品并不都是符合國家標(biāo)準(zhǔn)、通過檢驗(yàn)上市的合格產(chǎn)品，大多存在虛假宣傳甚至質(zhì)量安全隱患。以保健品為例，主播聲稱“小分子純肽”能夠治愈疾病，另外還有消費(fèi)者在喝了從國科優(yōu)選購買的羊奶粉后出現(xiàn)低血糖癥狀，以及洗發(fā)水產(chǎn)品存在甲醛成分的問題。
但即便如此，仍有大批消費(fèi)者為其買單。市場觀察數(shù)據(jù)顯示，曾有老年人將退休金全部用來購買直播間保健品，甚至超額消費(fèi)，花費(fèi)幾十萬甚至上百萬的消費(fèi)者并不在少數(shù)。
此前在今年“3·15”前后，私域直播領(lǐng)域的經(jīng)營亂象就引發(fā)了多家媒體集中關(guān)注與報(bào)道，但能夠?qū)崿F(xiàn)追責(zé)的案件少之又少。
就國科優(yōu)選而言，其直播并不在公開平臺(tái)進(jìn)行，而是通過名為“微贊”的垂直平臺(tái)。用戶需要通過群聊鏈接跳轉(zhuǎn)至加密的直播間，且每場直播均設(shè)置獨(dú)立訪問密碼。這種相對封閉的運(yùn)營模式，增加了外部監(jiān)督與管理的難度。當(dāng)被問到如何應(yīng)對舉報(bào)封禁時(shí)，國科優(yōu)選工作人員則表示，重新開新賬號(hào)即可。
私域直播良莠不齊
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在中國，50歲以上的移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量已超過3億，月人均使用時(shí)長高達(dá)160小時(shí)。
龐大的用戶基數(shù)為私域直播行業(yè)發(fā)展提供了重要支撐。除國科優(yōu)選外，還有更多直播間等待消費(fèi)者“涌入”。
長青優(yōu)選當(dāng)屬私域直播領(lǐng)域中的頭部平臺(tái)，總部位于北京，隸屬于某百億級大健康集團(tuán)。通過“線下門店引流+線上直播轉(zhuǎn)化”的模式，目前年銷售額已經(jīng)能夠突破百億。
與國科優(yōu)選類似，長青優(yōu)選通過健康知識(shí)科普疊加私域流量運(yùn)營的方式，借助線下社區(qū)門店、線上社群等渠道吸引中老年用戶，再以直播形式進(jìn)行健康產(chǎn)品銷售。在直播過程中，主播常常運(yùn)用引發(fā)健康焦慮的話術(shù)，例如將普通食品美化為“慢性病調(diào)理神器”，并通過限時(shí)折扣、贈(zèng)品等策略刺激消費(fèi)，客單價(jià)在200元到500元不等，產(chǎn)品成本遠(yuǎn)不及售價(jià)，退貨率卻能夠低于1%。
不過，長青優(yōu)選曾多次因夸大宣傳、高價(jià)銷售等問題引發(fā)關(guān)注。以其直播銷售的雞蛋為例，直播間將普通雞蛋宣傳為富硒土雞蛋售賣，售價(jià)較市場價(jià)高出三倍，但經(jīng)檢測硒含量并未達(dá)標(biāo)。
在私域直播領(lǐng)域，直通優(yōu)品同樣占據(jù)頭部地位。平臺(tái)主要專注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，業(yè)務(wù)涵蓋中老年健康品、日用百貨、農(nóng)產(chǎn)品等品類，通過精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營和供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，公司在全國布局了超2000家社區(qū)門店。
與國科優(yōu)選和長青優(yōu)選類似，直通優(yōu)品也采用了相似的運(yùn)營手法。平臺(tái)通過推出“1元購15個(gè)雞蛋”“9.9元體檢卡”等極具吸引力的低價(jià)贈(zèng)品活動(dòng)，吸引中老年消費(fèi)者參與，進(jìn)而引導(dǎo)其掃碼加入私域社群。
在直通優(yōu)品的直播間，主播通常會(huì)打造諸如退休醫(yī)生、營養(yǎng)師等專家人設(shè)，以“健康知識(shí)科普”為內(nèi)容主線，通過限時(shí)折扣、拼團(tuán)等策略刺激消費(fèi)，單場直播轉(zhuǎn)化率可達(dá)到18%。
除上述提及的典型平臺(tái)外，億繪驛站、磐康年華、山河好物、品多多等平臺(tái)也活躍在市場中。
然而，更令人擔(dān)憂的是，在普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患、虛假夸大宣傳等經(jīng)營亂象之余，用戶信息安全問題還在逐漸凸顯。在私域流量運(yùn)營模式下，用戶需向平臺(tái)提供個(gè)人身份、聯(lián)系方式、消費(fèi)偏好等信息，而部分平臺(tái)在數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)及使用環(huán)節(jié)缺乏完善的安全保障機(jī)制，可能存在用戶信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，全球有超過50億個(gè)帳戶遭到泄露，與2023年的7.3億個(gè)帳戶相比暴增8倍，平均每秒的帳戶泄露數(shù)量將近180個(gè)，而中國則是重點(diǎn)發(fā)生地。對于私域直播領(lǐng)域而言，平臺(tái)主要通過線下活動(dòng)收集用戶信息，并將部分?jǐn)?shù)據(jù)用于精準(zhǔn)營銷。盡管平臺(tái)宣城數(shù)據(jù)會(huì)加密存儲(chǔ)，但實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。
平臺(tái)通過線下活動(dòng)收集用戶個(gè)人信息被用于精準(zhǔn)營銷。盡管其宣稱數(shù)據(jù)加密存儲(chǔ)，但在2024年發(fā)生的用戶信息泄露事件，已涉及超10萬條客戶資料。
填補(bǔ)心理空缺的“情感代餐”
在私域直播構(gòu)建的閉環(huán)生態(tài)中，隱蔽的運(yùn)營模式與老年用戶的認(rèn)知錯(cuò)位巧妙地形成了監(jiān)管盲區(qū)——社群直播以健康科普、情感關(guān)懷為偽裝，消費(fèi)糾紛往往因證據(jù)鏈分散、用戶舉證能力不足而陷入追責(zé)困境。
甚至，部分企業(yè)通過精準(zhǔn)的輿情管控，在公開渠道營造“好評如潮”的消費(fèi)假象，進(jìn)一步模糊了風(fēng)險(xiǎn)邊界。
這些現(xiàn)象的背后，折射出老齡化社會(huì)的深層痛點(diǎn)。老年人在現(xiàn)實(shí)生活中缺乏足夠的情感聯(lián)結(jié)，私域直播間里主播的噓寒問暖、專屬優(yōu)惠，便異化為填補(bǔ)心理空缺的“情感代餐”。這種基于信任綁定的營銷模式，既催生了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的增長極，也暗藏著利用情感依賴進(jìn)行過度營銷的風(fēng)險(xiǎn)。
私域直播的“雙刃劍”就此顯現(xiàn)出來，一端是技術(shù)支持下的精準(zhǔn)供需匹配，另一端則是監(jiān)管滯后與倫理爭議的交織。要找到打破這一切的方法，既需要監(jiān)管層構(gòu)建穿透式治理體系，也離不開企業(yè)摒棄“流量至上”的短視思維，更呼喚家庭與社會(huì)為老年人補(bǔ)上情感陪伴的“必修課”。讓技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷同頻共振，才能真正破解“甜蜜牢籠”的迷局。
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