巴黎世家，在奢侈品界那可是出了名的“不走尋常路”，時(shí)不時(shí)整出些讓人驚掉下巴的活兒。最近，它又憑借一款標(biāo)價(jià)2700元的金屬發(fā)卡沖上熱搜。沒錯(cuò)，你沒聽錯(cuò)，一對(duì)發(fā)卡賣2700元，還是限量款，發(fā)售瞬間就售罄了?？蛇@發(fā)卡，在義烏幾塊錢就能買一斤。
網(wǎng)友們紛紛開啟吐槽模式：“到底是誰(shuí)在買這些又丑又貴的東西?。 薄?a class="keyword-search" >巴黎世家，專治富人‘錢多燒得慌’?！薄翱硬坏轿疫@樣的窮人，挺好?！钡@一魔幻消費(fèi)場(chǎng)景，不過是巴黎世家近年來“黑紅營(yíng)銷”的一個(gè)小小縮影。
早在2017年，巴黎世家就開始在這條“另類”道路上狂奔。當(dāng)年5月，它打著“將日常產(chǎn)品奢侈品化”的旗號(hào)，推出一款售價(jià)2145美元的手包。這手包長(zhǎng)得和宜家原版賣6塊錢的購(gòu)物袋極為相似，瞬間引發(fā)大眾極度關(guān)注。從那之后，巴黎世家在這條“又黑又紅”的路上越走越遠(yuǎn)。
2022年，巴黎世家推出一款與垃圾袋毫無二致的包包，起售價(jià)高達(dá)12104元。還有一款售價(jià)1.2萬元的破爛鞋，限量100雙，鞋子破舊得就像剛從垃圾桶里撿出來的，被網(wǎng)友戲稱為“乞丐鞋”。巴黎世家官方稱，這傳遞著“自家品牌鞋子能穿一輩子”的環(huán)保理念。2024年，巴黎世家又推出一款奇葩大衣，牛仔褲直接騎在脖子上，走在人群中，讓人根本分不清是頭還是屁股，這可不是秀場(chǎng)上的搭配，大衣本身就長(zhǎng)這樣。此外，還有5000美元的“一分褲”；9.4萬元一件的姨媽裙；售價(jià)4000元的鑰匙發(fā)帶；13000元的樂事薯片手袋……巴黎世家，簡(jiǎn)直就是奢侈品界的“瘋批美人”，難怪現(xiàn)在有個(gè)梗，凡是丑到極致的，都很“巴黎世家”。
前些日子，日本品牌Setchu推出“披麻戴孝”款系列，男模身穿衣服，頭頂麻布，滿臉肅穆，讓人看了心里發(fā)毛。網(wǎng)友起初還以為是巴黎世家又在發(fā)瘋，后來才發(fā)現(xiàn)是一日本品牌。這畫面，網(wǎng)友都建議，穿這身，可以直接來村里吃席了。
除了巴黎世家，其他奢侈品品牌也愛整活。GUCCI曾推出一款“避免接觸氯”的泳衣，由于材質(zhì)易受泳池中氯化物影響，官方竟建議避免接觸氯水，一款泳衣卻不能下水，實(shí)在讓人難以評(píng)價(jià)。GUCCI與Adidas聯(lián)名推出一款“不防雨”雨傘，售價(jià)約人民幣11100元，既不防水也不防曬。Supreme出過一款印有品牌logo的紅磚，看起來毫無用處，售價(jià)卻高達(dá)人民幣2000元。蒂凡尼還推出過價(jià)值1500美元（約合9900元人民幣）的回形針、1500元的嬰兒湯匙、81000元的鋼絲球……這些產(chǎn)品實(shí)用不實(shí)用先不說，主打的就是博眼球、賺流量。
不過，即便又丑又貴，這些奢侈品卻從不缺買家，甚至一件難求。這是為啥呢？首先，這些奇葩產(chǎn)品自帶流量，大眾關(guān)注度越高，產(chǎn)品越限量，“饑餓營(yíng)銷”就越成功。就拿巴黎世家2700元的不銹鋼發(fā)卡來說，全網(wǎng)嘲諷時(shí)，富二代們卻覺得這產(chǎn)品“丑得獨(dú)一無二”，非要買到手。對(duì)于富二代人群，他們追求的是與眾不同、限量且有故事、丑到不易撞款，能營(yíng)造一種“反媚俗”的優(yōu)越感。
其次，奢侈品對(duì)消費(fèi)者而言是一種社交貨幣。在特定場(chǎng)合，佩戴和使用奢侈品能展示時(shí)尚品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，換取他人對(duì)自己的高估值。產(chǎn)品本身普通，但加上logo，身價(jià)立馬不同。就像巴黎世家吹捧購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者為高階層人群，還揚(yáng)言“只有愿為品牌高溢價(jià)買單的人，才配進(jìn)入富人圈”。
另外，奢侈品還能進(jìn)行階層區(qū)分。它通過“高溢價(jià)”制造圈層優(yōu)越感，以價(jià)格和稀缺性劃分階層。高昂價(jià)格成為門檻，買得起的人自動(dòng)歸為“上層”，猶豫和質(zhì)疑價(jià)格的人則被排除在外，產(chǎn)生“圈內(nèi)人”和“圈外人”的差異感。無論是限定款、聯(lián)名款，還是“異類”單品，都不是為了日常使用，而是為了彰顯身份。當(dāng)我們嘲笑富人花2700元買個(gè)發(fā)卡，9000元買個(gè)回形針時(shí)，卻忽視了“我有錢，可以隨意把錢花在沒意義的東西上”這種心理。品牌正是利用這一點(diǎn)，把普通產(chǎn)品包裝成“通往上流社會(huì)的入場(chǎng)券”，讓高溢價(jià)顯得“更合理”。
然而，近幾年，很多人對(duì)奢侈品的濾鏡慢慢破碎，看清了它們的真實(shí)面目。無非是通過制造有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，加上過度包裝和營(yíng)銷來圈錢，質(zhì)量卻差強(qiáng)人意，有些產(chǎn)品使用價(jià)值幾乎為零。比如1.2萬元的拖鞋穿兩次就掉皮，2.4萬元的眼罩無法遮光，6萬元買的衣服是一次性的。奢侈品過度營(yíng)銷出來的高價(jià)值感，就像一場(chǎng)“國(guó)王新衣”的游戲。當(dāng)人們意識(shí)到“貴”不等于“值”，對(duì)品牌光環(huán)的信任也開始崩塌。2024 - 2025年間，眾多奢侈品品牌紛紛遭遇滑鐵盧。巴黎世家母公司凈利潤(rùn)暴跌62%；Gucci營(yíng)收暴跌23%；LVMH時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)下降3%；Prada主品牌增長(zhǎng)疲軟。2024年全球奢侈品消費(fèi)僅增長(zhǎng)-1%至1%，是2008年金融危機(jī)后最差的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
面對(duì)頹勢(shì)，多個(gè)奢侈品品牌嘗試多重商業(yè)策略。Gucci短期降價(jià)10%提振銷量，但長(zhǎng)期看會(huì)損傷品牌溢價(jià)，陷入“越降價(jià)越平庸”的惡性循環(huán)。LV加速開店并開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，店鋪裝修工業(yè)風(fēng)卻被顧客評(píng)價(jià)為“形式主義”。在低迷的奢侈品市場(chǎng)中，以往靠打造“社交籌碼”提升品牌溢價(jià)的方式已行不通。隨著人們對(duì)奢侈品了解增多，全世界都對(duì)奢侈品祛魅，消費(fèi)降級(jí)也讓“炫耀式消費(fèi)”難以收割消費(fèi)者。奢侈品品牌想重新贏得消費(fèi)者信賴，還是得讓價(jià)格與品質(zhì)真正對(duì)等，奢侈品可以被追捧，但不能讓消費(fèi)者淪為“大冤種”。
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