最近幾年，說起網紅企業(yè)家，相信很多人都不會陌生，在全球有特斯拉的掌門人馬斯克、蘋果CEO庫克、英偉達掌門黃仁勛，放眼國內，小米的雷軍、360的周鴻祎、搜狐的張朝陽、新東方的俞敏洪以及大名鼎鼎的格力董明珠，這些網紅企業(yè)家往往因為自己張揚的個性，語不驚人死不休的說話風格，讓其備受市場關注，甚至被人傳言說給企業(yè)省了一大筆廣告費，然而就在最近一眾網紅企業(yè)家的言論和做法卻引發(fā)了一系列的爭議，網紅的雙刃劍到底該怎么破？
據極目新聞的報道，總部位于比利時布魯塞爾的歐洲汽車制造商協(xié)會公布的數據顯示，今年第一季度，美國電動車公司特斯拉在歐盟市場銷量繼續(xù)下滑，新車注冊量同比下降45%。數據顯示，今年一季度，特斯拉在歐盟市場的新車注冊量約3.6萬輛，低于去年同期的約6.6萬輛，市場占有率為1.3%。其中，特斯拉今年3月新車注冊量約1.8萬輛，同比下降36%。
據Statista援引路透社公布的數據，2025年一季度，特斯拉在歐洲市場銷量全線暴跌。德國、丹麥、瑞典等主要市場跌幅均超過50%。
分析人士指出，特斯拉在歐洲的業(yè)績疲軟是多種因素共同作用的結果。英國一家電動車研究機構首席執(zhí)行官本·內爾姆斯直接地指出了特斯拉的問題：該公司未能開發(fā)出具有價格競爭力的車型，此外其首席執(zhí)行官馬斯克參與政治而疏遠消費者。歐洲媒體普遍認為，馬斯克對歐洲極右翼政黨和領導人的支持直接影響了特斯拉在歐洲的銷量。不少歐洲的特斯拉汽車和經銷店成為民眾示威抗議的目標。4月份以來，在羅馬、柏林和斯德哥爾摩等多個歐洲城市，數十輛汽車被焚燒，展廳被噴漆。
再看國內，據金融界的報道，格力電器召開臨時股東大會，審議公司董事會換屆選舉的議案。據媒體報道，董明珠在會上談到格力用人問題，稱格力絕不用“海歸派”，因為里面有間諜。
董明珠回應稱，格力重視人才培養(yǎng)，不是以年齡、資歷來衡量，關鍵在于人才的思想要保持年輕化，有創(chuàng)新能力、責任心及敢于拼搏。 “絕不用海歸派，只在國內高校里培養(yǎng)自己的人才。”
此番言論引發(fā)熱議，《新京報》4月23日發(fā)文指相關說法“背離常識”，即使你用人單位不招聘海歸人才，也沒有必要在這方面挑起對立情緒、扣帽子。
網友認為董明珠的言論傷害了人數龐大的海歸群體，并擔心可能影響“新海歸”就業(yè)。更有網友要求董明珠就她的言論向海歸群體道歉。
二、網紅企業(yè)家的雙刃劍到底該怎么破？
面對著當前不少知名網紅企業(yè)家紛紛出現的翻車現象，我們到底該怎么看這一系列事件背后的邏輯？這種企業(yè)家的雙刃劍問題我們到底該怎么看？
首先，企業(yè)家爭當網紅是流量經濟下的必然選擇。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，企業(yè)家往往遵循“悶聲發(fā)大財”的準則，刻意保持低調。然而，隨著移動互聯(lián)網與社交媒體的崛起，流量經濟徹底重構了商業(yè)競爭規(guī)則。企業(yè)家從幕后走向臺前，成為企業(yè)品牌人格化的終極載體，其本質是商業(yè)邏輯從“產品驅動”向“用戶注意力驅動”的范式轉移。
其中一個最經典的例子就是，董明珠公開宣稱“一年為格力省下數千萬廣告費”，馬斯克更直言“特斯拉零廣告投入”，這背后是企業(yè)家個人IP對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆。以小米SU7上市為例，雷軍通過“連續(xù)發(fā)布幾十條微博預熱”“親自直播試駕”等操作，在24小時內實現破紀錄的大定，轉化率遠超傳統(tǒng)廣告投放。這種“人設即廣告”的模式，本質是通過企業(yè)家個人魅力降低用戶決策成本，將企業(yè)品牌轉化為可感知的人格化存在。
而且企業(yè)家當網紅還可以實現人格背書。在信息過載時代，消費者更傾向于為“人”而非“品牌”買單。這種信任的底層邏輯是：當企業(yè)家將個人聲譽與企業(yè)深度綁定時，用戶購買的不再是冷冰冰的產品，而是對企業(yè)家人格的認同。比如說，大名鼎鼎的華為在余承東已經“遙遙領先”的口號喊出之后，華為的產品就一路高歌猛進。
從內部因素來看，企業(yè)家自身往往具備獨特的魅力和豐富的故事，他們自帶流量和關注度。在社交媒體高度發(fā)達的今天，通過人格化內容輸出，能夠以較低的成本收獲企業(yè)宣傳的最大效果。從外部因素而言，市場環(huán)境日益復雜多變，競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)家必須與時俱進，積極適應新的傳播方式和消費者需求，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，避免被淘汰。因此，成為網紅逐漸成為企業(yè)家們提升企業(yè)知名度、塑造品牌形象、促進產品銷售的一種有效營銷手段。
其次，強綁定會導致人設崩塌的蝴蝶效應。企業(yè)家IP與企業(yè)的深度綁定，在帶來流量紅利的同時，也埋下了系統(tǒng)性風險的種子。這種風險具有“放大器”特性，個人言行可能引發(fā)企業(yè)價值的劇烈波動。
當企業(yè)家的個人形象與企業(yè)形象緊密相連時，其一言一行都被置于放大鏡下。在社交媒體高度發(fā)達的今天，任何一個小小的失誤都可能被迅速傳播并引發(fā)軒然大波。例如，前文提到的特斯拉因馬斯克的不當舉措導致業(yè)績大跌，正是因為企業(yè)家在公開場合發(fā)表不當言論，會瞬間引發(fā)公眾的反感和抵制。這些言論經過網絡的發(fā)酵，會對企業(yè)品牌形象造成嚴重損害，之前憑借網紅身份所積累的人氣和商業(yè)價值也會隨之大打折扣。曾經有不少企業(yè)因創(chuàng)始人的負面新聞，導致股價暴跌、市場份額萎縮，多年的辛苦經營毀于一旦。
更為嚴重的是，如果企業(yè)家遭遇意外，如突發(fā)疾病、意外事故甚至司法調查等，企業(yè)將面臨前所未有的危機。由于企業(yè)過度依賴企業(yè)家個人的領導和影響力，在其無法正常履職的情況下，企業(yè)的運營決策、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面都可能出現混亂。就像一些家族企業(yè)，當核心人物突然離去，企業(yè)內部往往因權力交接不暢、管理理念差異等問題而陷入困境。對于網紅企業(yè)家所在的企業(yè)而言，這種情況更為棘手，因為消費者往往是基于對企業(yè)家個人的信任而選擇其產品或服務，一旦企業(yè)家倒下，這種信任基礎可能瞬間崩塌，企業(yè)的生存與發(fā)展將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
第三，企業(yè)穿越周期的核心還是穩(wěn)定運營模式?？v觀全球商業(yè)歷史，真正能夠實現長期穩(wěn)定發(fā)展、穿越經濟周期的企業(yè)，往往并非單純依靠網紅企業(yè)家的光環(huán)。正如管理學家柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中所闡述的，當一個企業(yè)家成為公司的靈魂人物時，企業(yè)在面對不確定性時會顯得格外脆弱。
企業(yè)的長期競爭力源于其持續(xù)穩(wěn)定的運營模式。這種運營模式包括完善的組織架構、科學的管理制度、高效的業(yè)務流程以及不斷創(chuàng)新的能力。一個具有生命力的企業(yè)，應該能夠在領導者的更替過程中保持戰(zhàn)略的連續(xù)性和發(fā)展的穩(wěn)定性。例如，一些百年老字號企業(yè)，歷經數代傳承，其品牌價值和市場地位依然穩(wěn)固。它們并非依賴于某一位杰出的企業(yè)家，而是依靠一套成熟的運營體系，能夠在不同時代背景下適應市場變化，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質的產品和服務。
穩(wěn)定的運營模式還體現在企業(yè)具備自我修復和適應能力。在面對外部環(huán)境的變化，如市場競爭加劇、技術變革、政策調整等情況下，企業(yè)能夠迅速調整戰(zhàn)略方向，優(yōu)化內部管理，而不會受到個別領導人變動的過度影響。例如，當某行業(yè)面臨新興技術的沖擊時，具有良好運營模式的企業(yè)能夠及時投入研發(fā)資源，調整產品結構，開拓新的市場領域，從而在激烈的競爭中存活下來并實現發(fā)展。
第四，網紅企業(yè)家們到底該怎么辦？為了應對網紅企業(yè)家模式帶來的風險，企業(yè)需要借鑒明星的運營模式，對企業(yè)家進行嚴格的人設管理。制定詳細的形象管理策略，明確企業(yè)家在公開場合的言行準則，確保其言行與企業(yè)的品牌定位和價值觀高度一致。企業(yè)應建立專業(yè)的媒體應對團隊，對企業(yè)家的對外發(fā)言進行審核和把關，避免因不當言論引發(fā)危機。加強對企業(yè)家社交媒體賬號的管理，及時發(fā)布正面、積極的內容，引導公眾輿論。
除了人設管理，企業(yè)還應致力于構建多元化的品牌傳播體系。不應僅僅依賴企業(yè)家個人的網紅效應，而要充分利用多種渠道和方式進行品牌推廣。加大在廣告投放、公關活動、社會責任等方面的投入，提升企業(yè)整體的品牌形象。鼓勵企業(yè)內部其他高管和員工積極參與品牌傳播，從多個角度展示企業(yè)的實力和文化，避免企業(yè)形象過度集中于某一個人身上。
從長遠來看，企業(yè)要想實現可持續(xù)發(fā)展，必須建立一套完善的、不依賴于個人的運營模式。這包括明確的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學的決策機制、高效的組織架構以及優(yōu)秀的人才培養(yǎng)體系。通過建立標準化的業(yè)務流程和管理制度，確保企業(yè)在面對各種復雜情況時能夠有條不紊地運轉。
正如我們反復所說的，任何一個企業(yè)家都要明白“欲戴王冠必承其重”，網紅企業(yè)家是流量經濟時代的一把雙刃劍，既為企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，也潛藏著巨大的風險，如何真正規(guī)避風險揚長避短其實正在考驗著每一個企業(yè)掌門。
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