來(lái)源 花椒財(cái)經(jīng)
有些上市公司老板，就喜歡給股東寫(xiě)信，比如湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超。
2022年、2023年年報(bào)里，梁允超給股東的信都有足足4頁(yè)，而且字里行間打足了雞血：
比慢更可怕的是傲慢。
營(yíng)銷(xiāo)只是好產(chǎn)品的放大器。
戰(zhàn)略選擇比戰(zhàn)術(shù)努力更重要。
拿著舊地圖上不了彼岸。
2024年年報(bào)里，梁允超的致股東信，只有2頁(yè)了。
這種變化背后，是湯臣倍健的收入出現(xiàn)了斷崖式下滑。
2024年湯臣倍健營(yíng)業(yè)收入暴跌27%，凈利潤(rùn)暴跌近63%。到了今年一季度，湯臣倍健還在跌，收入-32%，凈利潤(rùn)-37%。
不管是線上還是線下，國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，直銷(xiāo)還是經(jīng)銷(xiāo)，新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品，湯臣倍健迎來(lái)了一場(chǎng)大潰敗。
比收入跌幅更大的是股價(jià)。前陣子，湯臣倍健剛剛創(chuàng)下了2017年以來(lái)的新低，從2021年高位到現(xiàn)在，湯臣倍健跌了65%，最近一年跌了30%。
暴跌，湯臣倍健營(yíng)收利潤(rùn)回到4年前
湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超，可能發(fā)生了一場(chǎng)嚴(yán)重的誤判。
在2023年年報(bào)中，梁允超說(shuō)，湯臣倍健2024年的關(guān)健詞是“兌現(xiàn)”，兩年多的變革和調(diào)整都要在經(jīng)營(yíng)成果上去檢驗(yàn)和開(kāi)始兌現(xiàn)。
結(jié)果是，湯臣倍健2024年不僅沒(méi)有兌現(xiàn)成果，反而出現(xiàn)了多年來(lái)最嚴(yán)重的一次下滑。
2023年，湯臣倍健營(yíng)業(yè)收入68.4億元，同比下降27.3%；歸母凈利潤(rùn)6.5億元，同比下降62.6%。
令人震驚的是，這是公司2007年上市以來(lái)，年度收入首次出現(xiàn)下滑。
2023年，湯臣倍健收入94億元，逼近百億大關(guān)。而2024年暴跌后，湯臣倍健的收入，基本上回到了2020年。
（湯臣倍健
2024年年報(bào)）
梁允超自己也說(shuō)，“百億收入是消費(fèi)品的一個(gè)關(guān)卡，我們?cè)谶@道關(guān)卡前來(lái)了個(gè)急剎車(chē)”。
只用急剎車(chē)來(lái)形容，還是保守了。從各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，湯臣倍健去年基本等于來(lái)了一場(chǎng)斷崖式下跌。
按產(chǎn)品，去年湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊和其他產(chǎn)品，收入無(wú)一例外全部下跌。其中片劑和粉劑收入跌幅超過(guò)了40%。
按渠道，去年湯臣倍健境外收入下降21%，境內(nèi)線上收入下降28%，境內(nèi)線下收入下降32%。
按毛利，去年湯臣倍健合計(jì)毛利71.89%，比上年同期降低了1.57個(gè)百分點(diǎn)。
經(jīng)銷(xiāo)商減少了206家、產(chǎn)能利用率下滑、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入大幅減少、總資產(chǎn)凈資產(chǎn)均下跌……
最嚴(yán)重的是，湯臣倍健出現(xiàn)了2個(gè)季度連續(xù)虧損的情況。
去年第三季度、第四季度，湯臣倍健分別虧損2241.7萬(wàn)元、2.16億元。
因?yàn)楸＝∑反汗?jié)期間是旺季，一季度收入是大頭。但今年一季度，湯臣倍健營(yíng)收暴跌32.3%；扣非凈利潤(rùn)暴跌了42.4%。
（湯臣倍健
2025年一季報(bào)）
2022年，湯臣倍健收入近80億元，梁允超的評(píng)價(jià)是：這樣的結(jié)果顯然是不可接受的。
2023年，湯臣倍健收入逼近100億元，梁允超的評(píng)價(jià)是：客觀來(lái)看，沒(méi)有任何自喜的理由。
不知道他對(duì)去年的湯臣倍健作何評(píng)價(jià)。
做廣告也帶不動(dòng)銷(xiāo)量，去年努力清庫(kù)存
問(wèn)題不止是在表面，湯臣倍健面臨著更深層次的困局。
保健品的銷(xiāo)售，高度依賴廣告。所以銷(xiāo)售費(fèi)用一直占湯臣倍健成本費(fèi)用大頭。
2024年，湯臣倍健的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)30.3億元，同比減少了21.5%，明顯低于營(yíng)業(yè)收入的降幅。
直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)，同等比例的銷(xiāo)售費(fèi)用，沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的收入——投廣告也帶不動(dòng)銷(xiāo)量了。
湯臣倍健去年真正發(fā)生的廣告費(fèi)大概7.6個(gè)億。其中電視媒體廣告0.12億元，線上廣告費(fèi)2.59億元，策劃制作費(fèi)及其他共4.88億元。
這個(gè)近5億元的策劃制作費(fèi)及其他，還包括了公司為提高品牌知名度，進(jìn)行綜藝節(jié)目冠名的投入。
但湯臣倍健自己也說(shuō)了，去年廣告費(fèi)同比下降了31.85%，主要是收入不達(dá)預(yù)期，公司減少了對(duì)市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)的投入。
蹊蹺的是，收入降了，廣告費(fèi)降了，湯臣倍健的管理費(fèi)用卻不降反增……
湯臣倍健去年還出現(xiàn)了一個(gè)大問(wèn)題。
去年公司的主要產(chǎn)品，產(chǎn)量都出現(xiàn)了大幅滑坡。但明顯可以看出，產(chǎn)量的下滑幅度，是大幅低于銷(xiāo)量的下滑的。很多產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷(xiāo)量之間，存在巨大的缺口。
（湯臣倍健近兩年產(chǎn)銷(xiāo)庫(kù)存情況）
產(chǎn)量大幅低于銷(xiāo)量，這并不意味著公司產(chǎn)品賣(mài)得太好，而是在清庫(kù)存。
從上面這張表也不難看出，我們以粉劑為例：去年湯臣倍健的粉劑產(chǎn)量下降了60%，只生產(chǎn)了232.7萬(wàn)kg，但銷(xiāo)量卻有322.3萬(wàn)kg，差額近90萬(wàn)kg。
同時(shí)，湯臣倍健的庫(kù)存量從2023年的近140萬(wàn)kg，下降到了2024年的36.6萬(wàn)kg，減少了超過(guò)100萬(wàn)kg。
這意味著去年湯臣倍健大幅清掉了2023年的庫(kù)存。
其實(shí)公司自己也說(shuō)了，去年公司結(jié)合實(shí)際銷(xiāo)售情況及預(yù)期，調(diào)整生產(chǎn)及庫(kù)存，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)量、庫(kù)存量同比減少超過(guò)30%。
賣(mài)貨的公司，有點(diǎn)庫(kù)存其實(shí)很正常。但像吃進(jìn)嘴里的東西，庫(kù)存太大就有問(wèn)題了。
誰(shuí)也不希望自己買(mǎi)的蛋白粉，是倉(cāng)庫(kù)里放了很久的存貨啊。
梁允超離百億還有多遠(yuǎn)
很多上市公司都有個(gè)百億夢(mèng)、千億夢(mèng)，梁允超也同樣如此。他說(shuō)過(guò)：消費(fèi)品百億是個(gè)關(guān)卡。
2023年，是湯臣倍健離百億最近的時(shí)刻。
但經(jīng)過(guò)2024年的大幅下滑，還有不確定性極大的2025年，湯臣倍健離百億，估計(jì)要遠(yuǎn)很多了。
問(wèn)題不會(huì)是短短一年之內(nèi)就出現(xiàn)的。
這幾年，湯臣倍健的老牌主力產(chǎn)品，增長(zhǎng)極其有限。
比如2023年，湯臣倍健營(yíng)收巔峰期，其片劑收入比2021年還有所下滑，粉劑基本持平。增收主要靠包括禮盒裝產(chǎn)品及液體飲料、軟糖等在內(nèi)的其他劑型產(chǎn)品。
對(duì)消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，最重要的就是打造多個(gè)核心單品。把希望寄托在一類(lèi)產(chǎn)品身上，可不是什么好苗頭。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新產(chǎn)品、新概念層出不窮，銷(xiāo)售方式也千變?nèi)f化。
就像梁允超說(shuō)過(guò)的，“拿著舊地圖上不了彼岸”。老一套打法是真的行不通了。
2023年和2024年，湯臣倍健的市占率分別為10.4%、9.3%，下降明顯。
而梁允超之前說(shuō)過(guò)：市占率是新周期的最主要KPI之一。
“這個(gè)代表行業(yè)地位和勢(shì)能的指標(biāo)落下的話，就不是你的新周期。任何解釋都是蒼白無(wú)力，也是自欺欺人，所有理由就當(dāng)借口。”
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