2025年5月1日，浙江嘉興某商場開業(yè)，紅色拱門上“胖都來”三個字在陽光下格外醒目。開業(yè)當天，商場請來明星錄制祝福視頻，抖音直播間觀看人數(shù)突破50萬，網(wǎng)友卻炸開了鍋：“這名字確定不是胖東來失散多年的兄弟？”“‘胖都來’諧音?？鄯?！建議改名叫‘瘦勿進’！”
更戲劇性的是，次日胖東來官方賬號便發(fā)布聲明：“已取證并向對方郵寄律師函?！?/strong>這場“雙胖之爭”迅速登上熱搜，網(wǎng)友戲稱“這是商超界的《甄嬛傳》番外篇”。
其實,胖東來遇上這種不知死活硬碰的事例已經(jīng)不止一回了。
2025年4月，新鄉(xiāng)某網(wǎng)店因?qū)⒌赇伱麖摹芭謻|來超市”改為“胖東來甄選”繼續(xù)使用“胖東來”字樣，被法院判定構(gòu)成不正當競爭，最終賠償15萬元。法官指出：“消費者會誤以為這是胖東來的‘甄選店’，屬于典型的‘搭便車’行為?！?/p>
2024年12月，某主播在抖音直播間使用胖東來門店視頻，宣稱“胖東來同款商品5折”，被判賠償200萬元。法院認定其侵犯商標權(quán)、著作權(quán)，并損害消費者知情權(quán)。
那么，像這樣的侵權(quán)案件，國家的法律法規(guī)究竟是怎么界定的呢？
比如《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》里就明確指出，企業(yè)在產(chǎn)品或品牌起名時，不得使用與同行業(yè)在先有一定影響的他人名稱、簡稱、字號等相同或相近的文字?！斗床徽敻偁幏ā返诹鶙l也規(guī)定，企業(yè)名稱、字號若與他人“有一定影響”的名稱相似，且足以引發(fā)混淆，即構(gòu)成侵權(quán)。
其中的三個關(guān)鍵點包括：
第一，行業(yè)關(guān)聯(lián)性。若“胖都來”與“胖東來”同屬零售業(yè)，風(fēng)險更高；
其次是消費者認知。若網(wǎng)友普遍聯(lián)想到胖東來，則侵權(quán)可能性大增；
然后還有主觀意圖。比如“胖都來”曾經(jīng)公開宣稱“學(xué)習(xí)胖東來模式”，就可能被視為是惡意攀附。
其實這些品牌名糾紛的背后啊，實則是流量焦慮的縮影。
比如在商超行業(yè)，胖東來那就是“頂流”。它在2024年營收突破150億元，國慶期間單店日均客流量超10萬人次，甚至還催生了“胖東來旅行團”。這樣的流量，誰不想蹭一把呢？
于是市場就冒出了各種蹭品牌流量的奇招，堪稱“三十六計”，我給大家挑幾個講講哈！
比如“明修棧道型”：像某網(wǎng)紅超市曾打出“胖東來平替”口號，推出“胖東來同款烤腸”，結(jié)果銷量暴漲了300%，這就是典型的蹭品牌流量的大招，而且現(xiàn)在還頗為流行呢。
另外還有種暗度陳倉型：比如某平臺的主播在直播間背景掛上“胖東來”燈箱，稱“與胖東來同源供應(yīng)鏈”，僅此一招就創(chuàng)造了單場GMV破百萬的成績，你們說利益之下，還能缺少這些“勇夫”嗎？
再就是碰瓷營銷型：比如有個餐飲店啊，就曾推出過“胖東來聯(lián)名奶茶”，杯身還印有胖東來logo，后來被罰了50萬元。真是一個比一個膽大啊！
當然，這些“勇夫”們雖然層出不窮，也各自爽了一把，但是一旦被舉報被監(jiān)管部門盯上了，那罰起來也是毫不留情的。比如像針對胖東來的案件，可能就有至少三大殺手锏。
首先就是商標侵權(quán)，這是大家都熟知的。怎么罰呢？一般最高可判賠500萬元；其次就是涉嫌虛假宣傳。《廣告法》直接上來就會給你補一刀；然后還有《反不正當競爭法》，模仿胖東來的服務(wù)模式不違法，但你要是連Slogan、裝修風(fēng)格這些都原搬照套，那就是觸犯了《反不正當競爭法》，只要有人告，那是分分鐘鐘都能修理你的事。
大家可別小看了胖東來哦，戰(zhàn)略企劃槍手了解到，胖東來團隊在處理這類侵權(quán)糾紛案件方面手段還十分專業(yè)，經(jīng)驗還灰常老道呢。那我們就一起來學(xué)習(xí)一下，胖東來到底有哪些防狼的高招。
首先是在證據(jù)收集方面，胖東來采用的是區(qū)塊鏈存證+全網(wǎng)監(jiān)控的方法。
技術(shù)手段上，胖東來法務(wù)部使用區(qū)塊鏈存證工具，實時抓取侵權(quán)網(wǎng)頁、視頻，確保證據(jù)不可篡改；
另外還有人工篩查。胖東來設(shè)立了“打假專項小組”，每周匯總12315投訴、社交媒體舉報，重點打擊冒名銷售、虛假宣傳。
另外在法律W權(quán)上，胖東來的手段是批量訴訟+財產(chǎn)凍結(jié)。
首先是針對侵權(quán)網(wǎng)店，胖東來通常在取證后24小時內(nèi)發(fā)送律師函，要求48小時內(nèi)下架商品，這叫閃電戰(zhàn)；
對某些侵權(quán)頑固派和慣犯，胖東來會申請訴前財產(chǎn)保全，凍結(jié)其支付寶、微信支付賬戶，迫使對方和解，這叫持久戰(zhàn)。
除了上面兩個大招，胖東來還主動開啟了品牌防御策略，方法就是商標矩陣+服務(wù)壁壘。
比如，胖東來已注冊了“胖東來”“DL”“DL MART”等45類商標，覆蓋零售、餐飲、物流等領(lǐng)域，形成了一條品牌護城河；胖東來還通過不斷提高服務(wù)壁壘，推出諸如“免費熨燙”“寵物寄存”“母嬰室”等差異化服務(wù)，提升品牌辨識度，降低被模仿的價值。
當然了，侵權(quán)行為，大部分是故意為之主動犯案的。但也的確存在著一部分企業(yè)是因為無知，缺乏對法律知識的了解而被動成為侵權(quán)人的。那么，下面戰(zhàn)略企劃槍手給您整理好的避坑指南，您可千萬不能錯過了。
首先是起名避坑指南。您需要了解的是：
第一，查重三件套。企業(yè)名稱核準前，需查詢國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、中國商標網(wǎng)、中國版權(quán)保護中心，確保字號、商標、著作權(quán)均無沖突；
第二，起名創(chuàng)意公式。避免“行業(yè)詞+吉祥字”（如“鮮豐收”“惠萬家”），可嘗試“創(chuàng)始人故事+行業(yè)屬性”（如“褚橙”“鐘薛高”）。
第三就是要學(xué)會利用防侵權(quán)三板斧。
技術(shù)監(jiān)測手段有：使用“權(quán)大師”“白兔商標查詢”等工具，設(shè)置侵權(quán)關(guān)鍵詞監(jiān)控；
輿情預(yù)警手段有：關(guān)注微博、抖音、小紅書等平臺，若出現(xiàn)“XX是XX平替”等話題，需立即排查；
最后是員工培訓(xùn)：公司要定期組織《反不正當競爭法》《商標法》培訓(xùn)，避免員工在宣傳中踩雷。
那么，品牌流量是不是就真的不能蹭了呢？答案是：該蹭還得要蹭。那么，蹭流量的正確姿勢應(yīng)該是什么呢？
咱們可以聯(lián)名授權(quán)，比如與胖東來合作推出聯(lián)名商品，需簽訂書面協(xié)議，明確商標使用范圍；還可以進行內(nèi)容共創(chuàng)，比如邀請胖東來員工拍攝探店視頻，標注上“本視頻內(nèi)容經(jīng)授權(quán)使用”；也可以進行差異化競爭，比如學(xué)習(xí)胖東來“員工幸福感”管理模式，但需要打造自有IP和主題，如“員工股權(quán)激勵計劃”等等。這么幾套下來的話，蹭流量這種技術(shù)活，它還是企業(yè)推廣的營銷大招呢。
那么回到“胖東來”品牌被模仿侵權(quán)事件，它本質(zhì)是一場“流量焦慮癥”的爆發(fā)。在流量為王的時代，企業(yè)與其絞盡腦汁蹭熱度，不如像胖東來一樣修煉內(nèi)功——用極致服務(wù)打造口碑，用創(chuàng)新模式建立壁壘，用法律武器捍衛(wèi)權(quán)益。
正如胖東來創(chuàng)始人于東來所說：“真正的品牌，不是名字有多響亮，而是消費者愿意為你走多遠?！彼?，商業(yè)的江湖，拼的還是真功夫啊！
關(guān)注戰(zhàn)略企劃槍手說市場，漲知識聽有見地的觀點，老鐵們再會！
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