“爹味”最重的男裝大佬，開始討好年輕人了！
這個(gè)月，男裝品牌比音勒芬連續(xù)官宣多名“小鮮肉”，成為其品牌代言人，而上一任代言人是楊爍，最會(huì)裝的“中油男”。
消息一出，網(wǎng)友嘩然，這個(gè)常年被貼上“商務(wù)中年專屬”標(biāo)簽的高端品牌，要高調(diào)殺入年輕人市場了！
看似突兀的轉(zhuǎn)型背后，其實(shí)卻是比音勒芬“業(yè)績剎車”后的一場突圍之戰(zhàn)。
據(jù)2024年上半年報(bào)顯示，比音勒芬營收達(dá)19.36億元，同比增長15.02%；凈利潤4.79億元，增幅15.25%，毛利率仍穩(wěn)居78%以上。
這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)超國內(nèi)服裝品牌，甚至碾壓LVMH（69%）和愛馬仕（71%）等奢侈巨頭，堪稱“衣中茅臺(tái)”。
但很快，第三季度和第四季度，這兩個(gè)數(shù)據(jù)雙雙下滑。比起老牌奢侈品，比音勒芬這個(gè)服裝界的“小白”顯然還是嫩了點(diǎn)。
這個(gè)中年男人的裝X戰(zhàn)袍，為何這么快就跌落神壇了？
2000年，溫州商人謝秉政收購香港服裝品牌“比音勒芬”，并于同年宣布進(jìn)軍大陸市場。
為了從激烈的服裝市場中殺出生路，嗅覺敏銳的他選擇將當(dāng)時(shí)國內(nèi)剛剛興起的高爾夫運(yùn)動(dòng)作為自己品牌的象征，并在Logo里嵌入一個(gè)手持著高爾夫球桿的形象。
在國人心中，高爾夫這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)代表“高端、品質(zhì)“所以比音勒芬也憑借這條高爾夫賽道成功“上岸”，成了很多精英男士的香餑餑。
比音勒芬的消費(fèi)群體，主要聚焦于35-50歲的商務(wù)型精英男士，他們要么是創(chuàng)業(yè)的老板、要么是有頭有臉的公務(wù)人員。
既然是面向高級的商企人士，比音勒芬在服裝的研發(fā)投入自然是下了血本，品牌近年研發(fā)費(fèi)率都占成本的3%以上，在服裝品牌中遙遙領(lǐng)先。
針對亞洲中年人的體型，比音勒芬對T恤做了精心的改良。
微八小領(lǐng)型設(shè)計(jì)讓脖頸顯得挺拔、修長，腹部衣料采用收縮性更強(qiáng)的材質(zhì)，從而讓腰線整體上移，大大解決了困擾很多中年男人的“啤酒肚”問題。
而配色上，也選用清一色的單色系的設(shè)計(jì)，更符合中年男性低調(diào)穩(wěn)重的審美。
更為貼心的是，品牌的衣服設(shè)有7個(gè)尺碼，最小的S到最大的4XL，考慮了所有身形的消費(fèi)者。
衣服的面料還兼具防曬、吸汗、固色、耐洗的特性，無論是出差、應(yīng)酬，甚至真的打高爾夫都不在話下。
從細(xì)微處著手，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，這種執(zhí)著于做好一件衣裳的“匠心精神”，讓比音勒芬成為各大成功精英人士的首選。
講足了故事，下足了功夫的比音勒芬，價(jià)格自然不菲，T恤衫在2000元以上，褲子在1000元以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌的T恤單品類產(chǎn)品已連續(xù)六年（2018-2023）榮獲市場綜合占有率第一位，成為比音勒芬的超級單品。
自2013年起，品牌連續(xù)十年?duì)I收和利潤雙增長，在疫情期間也是不退反升。
更是在2023年以79%的超高毛利率成為“衣中茅臺(tái)”，超越LV 和愛馬仕。
比音勒芬的發(fā)展初期，因贊助高爾夫球國家隊(duì)服飾而逐漸為人所知，后來開始入駐各大機(jī)場及高鐵站，也憑借這個(gè)順利打開知名度。
隨后，為了擴(kuò)大消費(fèi)市場，比音勒芬選擇在影視劇中植入自己的品牌，慢慢走進(jìn)更多消費(fèi)者的視線中。
可近年來，隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)外的發(fā)展，進(jìn)入高爾夫領(lǐng)域的品牌越來越多，例如拉夫勞倫、泰勒梅等，市場競爭變得內(nèi)卷，比音勒芬難以一枝獨(dú)秀。
相對于商務(wù)的板正和規(guī)矩，年輕人更注重時(shí)尚和有型，所以比音勒芬一直以來并不受年輕人的待見，常被年輕人吐槽“丑”“土”。
如今，隨著經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，年輕人成為消費(fèi)主力，比音勒芬也意識(shí)到必須做出轉(zhuǎn)型。
為了擺脫“老氣”“爹味”的固有印象，比音勒芬開始實(shí)施了品牌形象升級戰(zhàn)略。
先是與故宮跨界聯(lián)名，先后推出了“朕都依你” 、“天官賜?！薄案５搲邸钡认盗校c年輕消費(fèi)者的距離，打造屬于自己的國潮市場。
而近日，比音勒芬攜手青年演員丁禹兮、胡一天等聯(lián)合發(fā)布全新輕運(yùn)動(dòng)線，通過明星效應(yīng)為品牌年輕化戰(zhàn)略注入新勢能。
并將原有冗長難記的“Biemlfdlkk”升級為簡潔現(xiàn)代“Biemlofen”，更符合年輕人的記憶習(xí)慣。
代言人和品牌LOGO的換新，比音勒芬快速向數(shù)字化、年輕化的方向轉(zhuǎn)變，凸顯其破繭重生的決心。
但這波更新?lián)Q代是否符合年輕一代的口味，還是一個(gè)未知數(shù)。
雖然比音勒芬作為國內(nèi)高爾夫服飾領(lǐng)域的首個(gè)代表性品牌，前幾年一直長期占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。
但近年來，中國高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場快速增長，競爭逐漸白熱化，比音勒芬不可避免地遭遇到發(fā)展的“瓶頸期”。
首先就是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者對這里高端服飾的需求減少。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國奢侈品市場增速從2021年的36%降至12%，而中產(chǎn)階層也更傾向于選擇“高性價(jià)比的品牌”，如優(yōu)衣庫的U系列。
但比音勒芬的客戶群始終以商務(wù)人士為主，長期持續(xù)的高單價(jià)也在一眾服裝品牌中不占優(yōu)勢。
不僅如此，比音勒芬還受到了國內(nèi)外品牌的雙重打擊。
國際品牌如Ralph Lauren、Lacoste的副線產(chǎn)品，以及Nike、Adidas的高端運(yùn)動(dòng)系列，都以商務(wù)人士為主要消費(fèi)對象，與比音勒芬的目標(biāo)客群高度重合。
而國內(nèi)品牌波司登，也已經(jīng)轉(zhuǎn)型切入戶外休閑領(lǐng)域，李寧的「中國李寧」系列也憑借“國潮”順利打入年輕人的內(nèi)部市場，都在和比音勒芬爭奪新的市場。
如何做好品牌升級，滿足市場變化的需求，是比音勒芬面臨的一個(gè)重大考驗(yàn)。
從“中年大叔標(biāo)配”到“年輕潮牌玩家”，比音勒芬這波操作，暴露了對未來的焦慮。
這個(gè)原本貼著“爹味”標(biāo)簽的品牌，正在努力翻盤，贏得年輕消費(fèi)者的心。
一個(gè)起點(diǎn)普通的小品牌，能一路靠實(shí)力走到現(xiàn)在，的確不容易。
未來，比音勒芬能否真正從“中國制造”進(jìn)階為“中國驕傲”，還有待市場的檢驗(yàn)！
參考資料：
1.中國新聞周刊：中年男人最新型炫耀：“年薪百萬穿搭”
2.21世界經(jīng)濟(jì)報(bào)道：十年十倍的比音勒芬，一個(gè)中國品牌的增長樣本
3.商品研習(xí)社：把“衣中茅臺(tái)”買成了“中國最會(huì)賺錢的男裝品牌”！
4.北大縱橫：上半年掙了四億多，到底誰在買“衣中茅臺(tái)”
作者：彤
編輯：柳葉叨叨
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