從生活美容到全面覆蓋美與健康行業(yè)，從海南?？诘饺珖薪?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。被譽(yù)為“中國高端美容第一品牌“的美麗田園開創(chuàng)了“雙美模式”的先河，并一步一步成為行業(yè)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)。

隨著去年完成奈瑞兒的收購后，美麗田園“內(nèi)生外延”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，并使業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“雙美+雙保健“的立體商業(yè)模式，為集團(tuán)的未來發(fā)展鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的增長基石。

近日，美麗田園CFO兼董秘周敏女士，介紹了集團(tuán)進(jìn)行收并購和戰(zhàn)略升級(jí)背后的邏輯與考量。

圍繞客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)集團(tuán)增長

“門店擴(kuò)張并不是我們增長的主要驅(qū)動(dòng)力。”作為一家全國連鎖的服務(wù)品牌，周敏說出了這樣一句聽起來似乎反直覺的話。

從數(shù)據(jù)上來看，兩年半的時(shí)間里，美麗田園的門店數(shù)量已增長了近60%。從2022年6月底的352家門店，截至2024年12月31日已達(dá)到554家。其中直營門店數(shù)量275家；加盟及托管門店279家。

“我們提出來是在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下如何提高單店的產(chǎn)出?！?周敏解釋稱：“例如讓年收入1000萬的門店，成長為年收入1200萬的門店，年收入500萬的，成長為800萬的，以此類推?！?/p>

相比于其他各大連鎖品牌，美麗田園更重視門店單店的運(yùn)營，而非單純數(shù)量的擴(kuò)張。因此，集團(tuán)運(yùn)營的重心，仍是門店經(jīng)營效率的提高和增量客戶的獲取。

例如集團(tuán)會(huì)依據(jù)門店的客流規(guī)模，來選擇是否需要擴(kuò)大門店面積；或當(dāng)所在商場客流減少的時(shí)候，將門店搬遷至客流量更好的商場。

而為了實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的增長。集團(tuán)建立了私域流量池，能高效地觸達(dá)目標(biāo)客群。同時(shí)，通過收并購和門店整合獲取更多的客戶流量導(dǎo)入。此外，集團(tuán)門店選址都位于核心商圈的核心位置，從而塑造品牌能力，吸引散客。

根據(jù)年報(bào)披露，受益于集團(tuán)長線會(huì)員運(yùn)營能力、行業(yè)整合納新能力和數(shù)字化營銷能力的增強(qiáng)。2024年，美麗田園接待直營門店客流1.52百萬人次，同比增長20.4%。直營門店活躍會(huì)員人數(shù)躍升至137,027名，同比增長高達(dá) 46.3%。

其中，依靠數(shù)字營銷能力，集團(tuán)2024年線上私域數(shù)字化納新實(shí)現(xiàn)突破式增長，私域新會(huì)員數(shù)量占比提升到34%，直營活躍會(huì)員平均納客成本同比降低8.9%。

對此，周敏總結(jié)道：美麗田園的增長驅(qū)動(dòng)即圍繞客戶的深度運(yùn)營：以“并購+門店擴(kuò)張“的增長模式，“內(nèi)生+外延”的雙軌驅(qū)動(dòng)持續(xù)發(fā)展。

8年時(shí)間成為美業(yè)界的“華為”

多年來，集團(tuán)通過“內(nèi)生增長+外延并購”持續(xù)鞏固行業(yè)地位，積累了大量收并購的經(jīng)驗(yàn)。上市后，再次完成對行業(yè)第二品牌奈瑞兒的合并，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了行業(yè)整合。

有業(yè)內(nèi)人士稱美麗田園是美業(yè)界的“華為”。事實(shí)上，集團(tuán)很早便學(xué)習(xí)了華為的從戰(zhàn)略到執(zhí)行的管理模式。

周敏介紹稱：“行業(yè)內(nèi)同類型企業(yè)上市非常困難，而美麗田園為上市準(zhǔn)備了8年時(shí)間?！?/p>

當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)所面臨最大挑戰(zhàn)，便是如何打造一個(gè)能夠兼顧合規(guī)和利潤、可持續(xù)增長的商業(yè)模式。

因此，優(yōu)秀的商業(yè)模式奠定了良好的基礎(chǔ)，使美麗田園在合規(guī)化運(yùn)營的同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)可觀盈利。

2013年，集團(tuán)開啟上市進(jìn)程，并于2023年成功登陸香港資本市場。進(jìn)一步展現(xiàn)出美麗田園的稀缺屬性與行業(yè)地位。

“這個(gè)行業(yè)的上市是非常稀缺的?！敝苊艚榻B稱：“目前，美麗田園仍是業(yè)內(nèi)稀缺題材。尤其是商業(yè)模式擁有優(yōu)勢，既能合規(guī)，也能夠有利潤?！?/p>

截至2024年12月31日，集團(tuán)全年總收入人民幣25.72億元，相較上年同比增長19.9%。凈利潤2.52億元，同比增長9.7%。自上市以來，美麗田園的利潤始終保持正增長，集團(tuán)在收并購時(shí)的議價(jià)能力也得到增強(qiáng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2023年市占率和截至2024年6月的直營門店數(shù)量計(jì)，美麗田園是“中國高端美容服務(wù)第一品牌”。

雙向奔赴的收并購

美麗田園打造出完善的評估體系和回報(bào)模型，形成了獨(dú)特的“美田收并購”的方法論。過去十年間，已成功完成了30余起收并購項(xiàng)目。

“這個(gè)行業(yè)少有人做并購，并購整合成功的更少。而我們擁有平臺(tái)優(yōu)勢，和豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。” 周敏稱。

美麗田園對于并購目標(biāo)的畫像非常清晰，會(huì)綜合考慮目標(biāo)品牌是否運(yùn)營時(shí)間超過或接近10年、業(yè)務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)是否能與集團(tuán)協(xié)同或互補(bǔ)、品牌客群是否成熟。

周敏以奈瑞兒為例，集團(tuán)之所以選擇奈瑞兒，一是行業(yè)地位、二是區(qū)域優(yōu)勢，三是業(yè)務(wù)互補(bǔ)、四是平臺(tái)協(xié)同。

據(jù)了解，奈瑞兒為中國市占率第二的美容品牌，同時(shí)也是廣深地區(qū)第一大美容品牌。深耕大灣區(qū)多年，以中醫(yī)智能美養(yǎng)為優(yōu)勢業(yè)務(wù)。因此，能與集團(tuán)的區(qū)位布局和業(yè)務(wù)形成良好的互補(bǔ)。

此外，奈瑞兒的智能科技屬性亦是一大亮點(diǎn)。

周敏介紹稱，奈瑞兒的智能美養(yǎng)1.0，即 “針灸不破皮、艾灸不點(diǎn)火、拔罐不損傷、推拿不費(fèi)力”，在診斷、服務(wù)等環(huán)節(jié)開創(chuàng)性地使用諸如達(dá)摩機(jī)器人等智能設(shè)備。

未來，集團(tuán)將在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)其走向智能美養(yǎng)2.0。即通過十幾年數(shù)據(jù)的深度積累，總結(jié)優(yōu)秀案例，輔助客戶管理方案，將門店方案管理服務(wù)智能化，并不斷提高公司人效，降低成本，預(yù)計(jì)將在今年落地。

其中，客群的成熟度是最重要的參考指標(biāo)，包括消費(fèi)力、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等。

“如果這些客戶往往是需要美容保健服務(wù)的，擁有生活方式的。他只是選擇在哪家做，那我們的業(yè)務(wù)正好可以直接滿足他們?！?周敏說。

因此，對集團(tuán)而言最適合的并購目標(biāo)往往是區(qū)域龍頭品牌，其擁有足夠的品牌沉淀和區(qū)域影響力，同時(shí)培養(yǎng)了一批成熟的客群。只是因?yàn)檫\(yùn)營能力的限制而難以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。而美麗田園的深度和長線的運(yùn)營能力恰恰能助力這些品牌的延續(xù)和做強(qiáng)。

而對于被并購品牌的員工和客戶而言，加入像美麗田園這樣的行業(yè)頭部品牌，意味著擁有更好的上升通道和服務(wù)保障。

同時(shí)，這些品牌的創(chuàng)始人的理念，大多非常認(rèn)同美麗田園的公司文化，對于美好生活有所追求。因此，集團(tuán)對于行業(yè)的整合常常成為一場雙向奔赴。

擁有運(yùn)營好品牌的能力

在當(dāng)天的介紹中，周敏提及最多的一個(gè)詞是“運(yùn)營”。

在周敏看來，收并購一個(gè)品牌并不困難，最難的則是后續(xù)的運(yùn)營，而美麗田園恰恰擁有這樣的運(yùn)營能力。

在完成并購后，集團(tuán)會(huì)通過平臺(tái)強(qiáng)大的運(yùn)營能力，對其進(jìn)行針對性的整合和賦能。

以奈瑞兒為例，集團(tuán)整合團(tuán)隊(duì)入駐后的第一板斧，便是加強(qiáng)培訓(xùn)。優(yōu)化此前的師承制的培訓(xùn)方式，將其業(yè)務(wù)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)固化成為標(biāo)準(zhǔn)化流程，并展開全公司規(guī)模的集訓(xùn)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)其整體品牌的服務(wù)深度和厚度。

業(yè)務(wù)上，則直接導(dǎo)入集團(tuán)豐富成熟的產(chǎn)品矩陣，使得客戶能獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，美麗田園旗下的其他增值服務(wù)亦可滿足客戶多層次的美容保健需求。

管理上，則進(jìn)一步接入美麗田園的數(shù)智化系統(tǒng)。據(jù)介紹，集團(tuán)每年會(huì)投入大量研發(fā)，對企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，建立了強(qiáng)大的中后臺(tái)能力，能對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效地賦能。

通過收并購，能迅速增厚品牌的業(yè)績利潤。而在承接新增流量的同時(shí)，美麗田園亦有能力最大化地將其轉(zhuǎn)換為實(shí)際價(jià)值。

“公司特別重視流量” 周敏介紹稱：“去年這樣一個(gè)環(huán)境之下，我還有20%的增長，一部分來自于奈瑞兒的并購，但同時(shí)企業(yè)的內(nèi)生客流也有10%的增長?！?/p>

但如何用好流量，考驗(yàn)的是集團(tuán)對客戶的維護(hù)運(yùn)營能力和各大業(yè)務(wù)線的協(xié)同能力。周敏將其稱為“客戶的生命旅程”。

美麗田園在流量的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮公司商業(yè)模式的優(yōu)勢，通過對客戶實(shí)行分層管理，厘清客戶成長脈絡(luò)，通過完善的會(huì)員服務(wù)體系，提升用戶粘性和復(fù)購率等方式，最大化地滿足客戶需求。

“如何用好流量，我覺得很難?！敝苊粽f：“我們的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平?！?/p>

根據(jù)披露，依托集團(tuán)獨(dú)特的商業(yè)模式優(yōu)勢，2024年，24.9%的美容和保健會(huì)員購買了醫(yī)療美容或亞健康醫(yī)療增值服務(wù)，其中28.7%高端美容服務(wù)的會(huì)員購買了增值服務(wù)，滲透率同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。

而為了進(jìn)一步提高運(yùn)營能力，美麗田園亦不斷研發(fā)創(chuàng)新，升級(jí)企業(yè)的數(shù)智化能力。

周敏介紹稱：“我們投入數(shù)字化已經(jīng)10年，截至目前已經(jīng)投入數(shù)億人民幣打造數(shù)字化運(yùn)營體系，每年拿出收入的2.5%用于數(shù)字化投入 。”

目前，集團(tuán)已完成了客戶在線，員工在線和業(yè)務(wù)在線三大數(shù)據(jù)流的建設(shè)。其中，通過客戶在線了解每一位會(huì)員的“生命旅程“，并實(shí)現(xiàn)對于會(huì)員的精準(zhǔn)化服務(wù)；員工在線讓門店員工清晰地看到自己的工作任務(wù)、工作報(bào)酬等量化信息；業(yè)務(wù)在線可以讓各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)高效地開展業(yè)務(wù)及協(xié)同。

而針對品牌的收并購場景，集團(tuán)也有專門的系統(tǒng)來評估其后續(xù)的整合和業(yè)務(wù)開展情況。

目前，借助數(shù)字化技術(shù)，集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高效流動(dòng)。不僅提升了門店服務(wù)質(zhì)量，還增強(qiáng)了內(nèi)部管理效率。

“我們認(rèn)為集團(tuán)當(dāng)前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，所以要從信息化到數(shù)字化再到數(shù)智化。接下來的五年，我們一定要走這條路?！爸苊粽f。

周敏預(yù)計(jì)，通過數(shù)智化的建設(shè)，集團(tuán)有能力覆蓋更大范圍的客戶群體，例如能更好地服務(wù)不同層級(jí)的客戶。

在巨大增長市場中繼續(xù)尋求機(jī)會(huì)

對于中國美業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，周敏判斷，生美市場或許是存量市場，但是市場體量足夠大。而醫(yī)療美容和亞健康，會(huì)是比較好的增量市場，擁有很大的拓展?jié)摿Α?/p>

因此，強(qiáng)大的運(yùn)營能力或能進(jìn)一步放大美麗田園的平臺(tái)稀缺性，并有望為整個(gè)行業(yè)賦能。“我們的中后臺(tái)能力可以進(jìn)一步輸出。例如集團(tuán)有專門的戰(zhàn)略部，可以幫助進(jìn)行品牌孵化；有時(shí)也會(huì)為行業(yè)其他品牌提供包括帶教等服務(wù)?！?周敏說。

周敏表示，集團(tuán)未來還將繼續(xù)推進(jìn)收并購，而集團(tuán)也有充足的能力來進(jìn)行行業(yè)整合。

在并購業(yè)務(wù)上，美麗田園當(dāng)前已形成了自下而上的運(yùn)營體系。

周敏介紹稱：“現(xiàn)在集團(tuán)各個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人已經(jīng)擁有成熟的理念，每個(gè)人都會(huì)去觀察自己所在的本地市場，關(guān)注當(dāng)?shù)匦律虉龅拈_業(yè)，或潛在的對同行的并購機(jī)會(huì)?！?/p>

對于區(qū)域負(fù)責(zé)人而言，若能把握市場的并購機(jī)會(huì)，也有望進(jìn)一步提升自己的收入規(guī)模和職業(yè)發(fā)展。因此擁有強(qiáng)勁的自驅(qū)動(dòng)力。

另據(jù)周敏透露，集團(tuán)目前已有多家品牌作為收并購對象，處于洽談進(jìn)程中。

同時(shí)，集團(tuán)也會(huì)嘗試涉足產(chǎn)業(yè)上游，與更多的優(yōu)秀品牌進(jìn)行合作，或收并購產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)等，周敏說。