編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
2024年，被網(wǎng)友戲稱為“24K金年”。在這個(gè)國際局勢(shì)復(fù)雜的年份里，黃金價(jià)格一路狂飆，創(chuàng)下十四年來最大漲幅。步入2025年，金價(jià)還在持續(xù)上漲，4月份國內(nèi)足金飾品價(jià)格首次邁入千元時(shí)代，再次見證歷史。
相比金價(jià)的瘋狂，金店的生意卻有些慘淡。近日被譽(yù)為“中國黃金首飾第一品牌”的老鳳祥公布了2024年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，營收567.9億元，同比下降20.5%；歸母凈利潤(rùn)19.5億元，同比下滑11.95%。值得注意的是，這是老鳳祥近8年來首次出現(xiàn)“雙降”。
在黃金大爆之際，老鳳祥反而降了速。事實(shí)上，不僅是老鳳祥，周大福、周大生等知名金店的生意都遭了罪。只是作為百年民族品牌，老鳳祥雖經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨，但在新消費(fèi)時(shí)代下，還是難免有些力不從心。
市場(chǎng)博弈，業(yè)績(jī)失色
4月28日，老鳳祥公布了一季度財(cái)報(bào)，營收175.21億元，同比下降31.64%；歸母凈利潤(rùn)6.13億元，同比下降23.55%。具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入，筆類下滑7.9%，工藝品下滑33.46%，珠寶首飾下滑35.36%，黃金交易下滑2.92%，可以說是全線縮水。
當(dāng)然筆類文具、工藝美術(shù)品這兩大產(chǎn)業(yè)對(duì)老鳳祥只是錦上添花。黃金交易雖說營收在百億規(guī)模，是第二大產(chǎn)業(yè)，但更多是戰(zhàn)略意義，用于對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，況且毛利率極低。本質(zhì)上老鳳祥發(fā)展空間就是看黃金珠寶業(yè)務(wù)。
為什么金價(jià)節(jié)節(jié)攀升，核心產(chǎn)業(yè)會(huì)持續(xù)衰退呢？通過以往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)老鳳祥業(yè)績(jī)和金價(jià)走勢(shì)正好截然相反。
2016年國際環(huán)境復(fù)雜，受歐洲難民危機(jī)、英國脫歐、美國大選、意大利修憲公投等一系列事件影響，金價(jià)進(jìn)入寬幅震蕩期。老鳳祥業(yè)績(jī)因此遭受波及，罕見地出現(xiàn)了“雙降”。
做黃金生意，注定是一場(chǎng)冒險(xiǎn)投資，要與市場(chǎng)博弈。不巧的是，近兩年“黑天鵝”事件頻發(fā)，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、敘利亞變天、美國加征關(guān)稅都讓黃金震蕩更加猛烈，所以老鳳祥去年業(yè)績(jī)才會(huì)大幅變臉。
其中的道理也非常簡(jiǎn)單，黃金作為貴金屬不僅是消費(fèi)品還是戰(zhàn)略儲(chǔ)備。當(dāng)全球局勢(shì)緊張，黃金投資屬性變強(qiáng)，民眾更愿意購買金條、金幣、期貨等黃金產(chǎn)品，而不是工藝附加值較高的黃金飾品。
據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度黃金首飾銷量134.5噸，同比下降26.85%；金條及金幣銷量138噸，同比上漲29.81%。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，無疑給老鳳祥帶來了一定壓力。
截至2025年3月底，其經(jīng)營性現(xiàn)金流量?jī)纛~減少了13.06%，而應(yīng)收賬款增加了219.27%，說明黃金珠寶銷售情況不容樂觀。好在步入5月，金價(jià)呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，那么這是否意味著老鳳祥能夠恢復(fù)元?dú)饽兀?/p>
用一個(gè)字來形容老鳳祥這十幾年的發(fā)展，那就是穩(wěn)。不過穩(wěn)字背后，其盈利能力并不強(qiáng)，珠寶首飾業(yè)務(wù)毛利率常年在10%左右，要遠(yuǎn)低于周大生、周生生等同類型企業(yè)。換言之老鳳祥主打一個(gè)薄利多銷，本質(zhì)上做的是批發(fā)生意，從中賺取工藝錢，靠經(jīng)銷商吃飯。
不過就目前大環(huán)境而言，下游金店因成本原因，不會(huì)貿(mào)然大批量進(jìn)貨，處于觀望狀態(tài)，老鳳祥的“雙降”可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。依靠自身強(qiáng)大的品牌能力，老鳳祥自然能夠度過行業(yè)的生死劫。只是大量經(jīng)銷商的信心不足難免對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
依賴經(jīng)銷，亂象頻出
很多人認(rèn)為金店是“一本萬利”的好生意，覺得是暴利行業(yè)，實(shí)則不然。一方面金價(jià)高度透明，金店能夠活下去主要拼價(jià)格和品牌；另一方面，如果金價(jià)長(zhǎng)時(shí)間上漲，成本激增虧存成常態(tài)，很多金店都會(huì)選擇關(guān)門大吉。
據(jù)最新披露的一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)，老鳳祥連鎖營銷網(wǎng)點(diǎn)5541家，相比2024年底減少了297家。實(shí)際上從去年開始老鳳祥加盟網(wǎng)點(diǎn)就進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)。誠然市場(chǎng)大環(huán)境下行，周大福、周大生等品牌也在不斷關(guān)店，但老鳳祥卻是最依賴經(jīng)銷的頭部企業(yè)之一。
例如周大福主要以自營門店為主，加盟為輔。周大生雖然加盟門店數(shù)量占比在90%以上，不過其自營渠道收入占比在30%左右。反觀老鳳祥，加盟網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)了九成以上的收入，自營門店較少，而且大部分在上海地區(qū)，只起到品牌形象作用。
在經(jīng)營模式上，各大頭部企業(yè)各不相同。老鳳祥和中國黃金比較像，都屬于自采自產(chǎn)的重資產(chǎn)類型，黃金珠寶質(zhì)量有保障。銷售走買斷式批發(fā)路線，通過經(jīng)銷商快速搶占市場(chǎng)。然而隨著網(wǎng)點(diǎn)的壯大，這種模式也會(huì)產(chǎn)生種種弊端。
去年2月，天津一名消費(fèi)者去老鳳祥門店清洗黃金手鐲霉斑，清洗過后發(fā)現(xiàn)“老鳳祥”LOGO被洗掉，懷疑成色不足。然而店員卻拒不承認(rèn)，雙方各執(zhí)一詞。此事曝光后，瞬間引起網(wǎng)友熱議。
隨后老鳳祥發(fā)文回應(yīng)，經(jīng)專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，手鐲產(chǎn)品質(zhì)量合格，店員服務(wù)流程符合規(guī)范，清洗設(shè)備及工藝也符合標(biāo)準(zhǔn)，雙方已經(jīng)達(dá)成和解。像這種類似的問題，近年來老鳳祥已經(jīng)不止發(fā)生過一次。
2023年趙先生花費(fèi)2萬元在衛(wèi)輝市老鳳祥金店給妻子買了一款中空厚壁金手鐲，不成想手鐲異響頻繁，剪開后發(fā)現(xiàn)兩根6公分長(zhǎng)的配重金絲；2021年石家莊李女士在老鳳祥專柜購買了一款35克的黃金手鐲，佩戴三天出現(xiàn)掉色，要求退貨，卻遭到了工作人員的拒絕。
在黑貓投訴平臺(tái)，包含老鳳祥的詞條多達(dá)3000條，其中隱瞞克重、誘導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)售后態(tài)度不好成為投訴的重災(zāi)區(qū)。去年因“一口價(jià)”黃金產(chǎn)品信息未披露，老鳳祥還收到了常州市市場(chǎng)監(jiān)管局的約談告誡。
很明顯，老鳳祥在品牌管理上還沒有跟上擴(kuò)張的腳步。很多問題并不是出自產(chǎn)品本身，而是服務(wù)售后的不到位不透明。這些投訴糾紛無疑嚴(yán)重?fù)p害了老鳳祥的品牌形象。雪上加霜的是，現(xiàn)在的年輕人似乎已經(jīng)對(duì)老鳳祥不再感冒。
決心已有，行動(dòng)緩慢
正值五一黃金周之際，老鋪黃金在上海的第二家門店港匯恒隆廣場(chǎng)店正式開業(yè)。大批消費(fèi)者在店門前排起了長(zhǎng)隊(duì)，可見其火爆程度。據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年實(shí)現(xiàn)銷售額98億元，同比增長(zhǎng)166%；凈利潤(rùn)14.73億元，暴漲253.9%。
其他金店都在苦苦支撐，唯獨(dú)老鋪黃金逆勢(shì)飛揚(yáng)。隨著老鋪黃金的出現(xiàn)，黃金消費(fèi)市場(chǎng)無疑將會(huì)掀起一股新風(fēng)潮，自然也會(huì)搶去同行們的光芒。根據(jù)地在上海的老鳳祥應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢？
去年十一期間，老鳳祥位于黃埔、長(zhǎng)寧、徐匯等地區(qū)的六家門店經(jīng)過重新裝修后開門迎客。尤其將豫園總店重新規(guī)劃，一樓主打精品新品，二樓以“鳳祥喜事”為主題，聚焦國潮傳統(tǒng)文化。
在2024年財(cái)報(bào)中，老鳳祥提及要深化“藏寶金”“鳳祥喜事”主題店的運(yùn)營，著重以原創(chuàng)設(shè)計(jì)、非遺制作工藝為依托，向定制、高端邁進(jìn)，講好品牌故事。言外之意，走特色差異化路線是當(dāng)下的首要任務(wù)。為什么要突然轉(zhuǎn)變思路呢？原因也很簡(jiǎn)單：取悅年輕人。
老鋪黃金的成功在于對(duì)古法黃金的大膽創(chuàng)新，效仿奢侈品限量模式，精準(zhǔn)鎖定購買能力強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體。而老鳳祥長(zhǎng)期以來給人的印象是，品牌響亮但產(chǎn)品不夠新潮。這和其市場(chǎng)定位有很大關(guān)系，畢竟走平價(jià)大眾路線就意味著和特色無緣，當(dāng)然也就無法吸引年輕人的注意。
或者說老鳳祥此前的“穩(wěn)”，本質(zhì)上是吃老本的表現(xiàn)。其實(shí)老鳳祥早就意識(shí)到了這個(gè)問題。早在2016年就和迪士尼聯(lián)名發(fā)布了小熊維尼、米奇米妮、海底總動(dòng)員、超能陸戰(zhàn)隊(duì)四大主題首飾；去年與萬代南宮夢(mèng)合作，推出國內(nèi)首款黃金高達(dá)系列藏品。
除此之外，老鳳祥在海南成立黃金珠寶時(shí)尚創(chuàng)意中心，和東莞基地形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，為出海及高端化做準(zhǔn)備。不過以現(xiàn)在的業(yè)績(jī)來看，老鳳祥的這套打法并未取得顯著成效，那么問題出現(xiàn)在哪里呢？在于執(zhí)行力的不足。
例如步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少黃金珠寶品牌開啟線上之旅。周大福在2011年就推出了自有電子商務(wù)平臺(tái)，后續(xù)又打造微信會(huì)員體系，探索線上新零售模式。反觀老鳳祥，今年1月天貓官方旗艦店才正式開業(yè)運(yùn)營。
再比如，老鳳祥渠道采用自營、合資、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商、專賣店“五位一體”模式，自營門店的特色差異化轉(zhuǎn)變輕而易舉，但龐大臃腫的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就注定了轉(zhuǎn)型的難度，老鳳祥的品牌升級(jí)煥新還尚需時(shí)間。
結(jié)語
黃金飾品自古以來便是財(cái)富與地位的象征，和婚姻嫁娶緊密相連。然而隨著Z世代消費(fèi)的覺醒，黃金珠寶的應(yīng)用場(chǎng)景早就跳出了傳統(tǒng)框架。老鳳祥業(yè)績(jī)失速表面上因?yàn)榻饍r(jià)的動(dòng)蕩，實(shí)際上在于產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，沒有新時(shí)代氣息。
專注大眾市場(chǎng)，老鳳祥發(fā)展得四平八穩(wěn)，但是如今的年輕人購買黃金飾品不僅要取悅自己，更要求較高的投資價(jià)值。想要擁有更大的發(fā)展空間，老鳳祥還需走出舒適區(qū)，深挖黃金文化和工藝價(jià)值，才能重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
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